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Executive shake-up at Apple蘋果高層大換血,試圖跨界娛樂版圖….

郭奕伶女士在商周寫過一篇《答案,在現場》,文中提到:「在策略上,這是一個最關鍵的海外市場,但即便換了三任總經理,這市場仍持續虧損。身為執行長,董事會現在逼你拿出辦法來,你如何應對?一、 用錯人嗎?但三任總經理都是業界好手[….] 二、產品不對嗎?但每年的通路訪查報告都顯示客戶肯定產品,沒有負評……。」

巨大集團前執行長羅祥安在《商周CEO學院》課堂上談起多年前轉型的戰役,他巡點,通路商們說他們「品質好、交貨也好。」但他發現捷安特「只擺在最普通的地方」通路商的意思是高級車他們已經有別的品牌了。

他意識到繼續在低價市場抗戰,不只利潤低的可憐,重點是取代性高,取代性高意指是一條沒有明天的路。

羅祥安轉往不賣捷安特的陌生通路做市調,他被告知,場對捷安特的定位就是低價品牌。當時他發現,大趨勢面臨巨大轉折,登山車興起的同時,鋁合金、前後避震技術成主流,他大膽砍掉原來的技術和生產線,挑戰一千美元以上高價市場。他以兩年的現場經驗,推翻過去十幾年的報告,他的結論是:困難的問題,只能到現場找答案。

 

蘋果內部大換血

2011年,庫克上任後一度形成了一個11人的高層管理團隊。團隊陣容維持五年以上。大規模的調動更包括蘋果的管理階層包括從Google挖角John Giannandrea成為蘋果AI(人工智能)負責人並進入管理階層。而原先被視為蘋果現任掌門人庫克(Tim Cook)接班人、負責銷售的高級副總裁安吉拉‧阿倫茨(Angela Ahrendts)將在2019年四月離職,將Siri業務負責人Bill Stasior調離現職等。人力資源主管迪爾德麗•奧布萊恩(Deirdre O’Brien)擔任。據悉,安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)是奢侈品戰略的忠實執行者,但蘋果高價策略遇到瓶頸,庫克表態會重新考慮新興市場的定價策略。

相關新聞:2015年,從庫克任命3大高層人事,看蘋果營運新動向

蘋果未來營運方向調整

推測由於5G換機潮還需要時間發酵,蘋果需要其他業務支撐盈利想像空間。

蘋果必須在iPhone以外嘗試更加多元的業務,包括AR、自動駕駛汽車和醫療保健領域的項。同時,蘋果近幾年推出的新品,HomePod反響不佳,Apple Watch、AirPods增長迅速。

據報導,蘋果2019年計畫花費10億美元製作原創影音節目,邀請到知名影星瑞絲薇斯朋(Reese Witherspoon)加盟,有意吃下Netflix、Hulu的娛樂版圖。蘋果有意正從一家由iPhone驅動的公司,轉型為以服務和潛在變革性技術為成長引擎的公司。

蘋果業務方向、經營策略轉變

此蘋果也將更多未來的成長寄望在音樂串流(Apple Music)服務、APP Store銷售,以及手機支付(Apple Pay)等服務收入。目前蘋果提供的服務業務包括App Store、Apple Music、Apple Pay以及iCloud。據美媒Forebes報導,將近3分之2的服務營收都來自於在第三方APP銷售的抽成(蘋果對APP開發者的收入抽成15%)。據美媒Buzzfeed引述知情人士表示,蘋果將於3月25號的發表會上亮相其影音串流服務以及Apple news服務(新聞付費串流服務)。

根據1月底公布的2018年第四季財報顯示, iPhone仍佔了總營收的61.65%,手機依然還是蘋果現在主要的營收。蘋果自2018年頻繁內部改組,修改人工智慧、硬體以及零售部門的優先順序。

 

蘋果大股東的動作備受關注

▲2018年蘋果宣布不再公開iPhone銷售台數。2018年四季度(蘋果2019財年一季度),iPhone營收大跌宣告2018款iPhone(XS系列和XR)在市場上的失敗。

身為蘋果的大股東,股神巴菲特執掌的波克夏海瑟威(BERKSHIRE HATHAWAY)公司,也於上週揭露在2018年第4季減持蘋果約289萬股,持股量減少約1%。至2018年底,索羅斯基金管理公司(Soros Fund Management)和富商David Tepper擁有的對沖基金公司(Appaloosa Management)在2018年底全數賣出持有之蘋果股票。波克夏海瑟威仍持有2.496億股蘋果股票。

2018年12月,蘋果將AI專家約翰•詹安德里亞(John Giannandrea)拉進管理團隊,意味未來蘋果發展,AI將佔據重要位置。此外,蘋果未來傾向於將Siri用於長期研究,而非階段性升級。

蘋果裁減了200名自動駕駛汽車計畫的員工,自動駕駛汽車計畫是2014年啟動,目前已放棄開發整車,轉向研發平台。該項目2016年裁減過數十名員工,如今再度裁員。

據Venturebeat報導,蘋果正在推動2項服務:一個是付費新聞訂閱服務Apple News,另一個是iOS設備和蘋果電視的影片訂閱服務。據《華爾街日報》報導,服務業務主管艾迪‧庫伊(Eddy Cue)的工程團隊,正專注於開發媒體產品,包括即將推出的好萊塢節目。

iPhone仍佔蘋果營收的三分之二。 過去三年,蘋果提供的服務營收增速均在20%以上。但目前服務的收入,無法填補iPhone營收下滑的漏洞。2018財年,服務營收增長24%達到371.9億美元,但僅佔蘋果總收入的14%。拜蘋果的高價策略,及毛利率更高的服務業務,蘋果最新一季營收下滑4.5%,利潤僅小幅下跌0.5%。

蘋果的服務也面臨一些問題,如:服務侷限於以蘋果的硬體為入口,蘋果在服務上要面臨很多競爭,Netflix、Spotify早已先發制人,擁有更多用戶。


2018 新iPhone挨批貴得沒道理,缺少他牌無法超越的新亮點。訂價太高,不利於台場供應鏈|台灣蘋概股慘跌?

據蘋果報導,專家指出蘋果(Apple)、華為誰是7奈米第1很難評斷,可以確定的是,最大贏家是替2公司生產晶片的台積電(2330)。

台積電2018年4月起量產7奈米晶片,領先同業。三星2017年底或2019年初才會投入7奈米量產,GLOBALFOUNDRIES(格芯)近期放棄研發7奈米,英特爾最近則宣布延遲開發新一代10奈米製程(相當於同業的7奈米)。

蘋果訂價太高,不利於台場供應鏈?

據2018年9月13日經濟日報的報導,蘋果新機發表並未形成預期的利多,定價過高不利於台廠供應鏈,蘋概三雄台積電、鴻海、大立光今天領跌壓盤法人分析,蘋果新機定價太高,對銷售量沒助益。

華為市佔超過蘋果

華為7奈米「麒麟980」(Kirin 980)處理器,於2018年8月底率先在柏林IF展上發表,惟搭載麒麟980的華為新旗艦手機Mate 20,10月16日才發表。華為的說法是,這是首款基於ARM Cortex-A76的8核心處理器,比A73、A75運算效能大增75%,耗能降58%。華為消費者業務執行長余承東於9月13日凌晨3時左右發微博「穩了,我們10月16日倫敦見!」時間正好是蘋果發布會結束。

據市調機構IDC2018年8月發布的數據,華為手機市佔率已超過蘋果,2018年第2季出貨激增41%,高達5420萬支,華為市佔率16%,iPhone市佔率12%。不過由於華為手機定位全面,不是都走高端區,按余承東此前說法,華為計劃在2年內超越三星,成為全球出貨量最大的手機品牌。

蘋果新機定價高不可攀,對蘋概股未必是利多

元大投信台股暨大中華投資部副總吳宛芳表示:「蘋概股已不是好標的,因為技術規格亮點少,且量沒什麼成長,產品零組件每年被降價,廠商獲利要成長比較難。」

iPhone出貨成長停滯,蘋果聚焦銷售價格較高的裝置與配件拉高營收獲利。台灣蘋概股多數慘跌。蘋果(Apple)發表最新一代iPhone,訂價高於預期,頂規版5.29萬元,但連耳機插孔轉接線都不附了,蘋果試圖維持高毛利率與高階機款的形象,市場買氣如何回應?若蘋果維持整體毛利率38%,壓縮供應鏈利潤,供應鏈如何應對?

摩根士丹利研究報告指出:3款新iPhone入手價比預期高出50~100美元。台灣部分蘋果供應鏈業者,卻受出貨成長停滯所苦,股價慘跌。法人分析蘋果新機缺乏亮點、成長性有限,美中貿易大戰同時擾亂產業動能。據了解,台灣蘋果概念股,只有台積電(2330)相對強勢,其餘股王大立光(3008)、鴻海(2317)、和碩(4938)等多數慘跌。

中國業者崛起,手機業競爭加劇

統一投顧分析師蔡濰年指出,業成、宸鴻去年受到iPad貢獻很大,但他也說:「中國競爭是長期威脅,這是GIS-KY和TPK-KY今年獲利將下滑的原因之一。」華南投顧董事長儲祥生表示,蘋果3D感測支援應用等多數規格都已在預期之中,此外,蘋果持續在找紅色供應鏈,量能不增的前提下,恐壓縮台灣廠商供應鏈毛利率表現。再者,美中貿易戰持續增溫,讓整體投資景氣較保守。

▲紅色供應鏈,是兩岸經貿領域的熱門術語,指的是大陸(紅色中國)多年來已經建立「自我供應」生產體系。 這個體系,正在排擠大陸自外採購機件物料的需求,台灣首當其衝。

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