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2021/12/25
本文作者：美股執行長
基本資料
Booking Holdings，股票代號為BKNG，前身為普利斯林公司(The Priceline Group Inc.)，由著名創業家Jay Scott Walker創立，於2018年2月改為現用名，目前是全球最大線上旅遊集團。旗下擁有六個品牌，包括訂房網站Booking.com、雅高達(Agoda) 、KAYAK、priceline、Rentalcars.com以及OpenTable多家線上旅遊公司。
主力產品
Booking Holdings提供消費者與當地廠商旅遊相關服務的線上供應商，服務範圍有為客戶提供機票、酒店房間、機票連酒店套票、旅遊保險及租車的訂購服務，在總共超過200個以上的國家營運，並支援美洲、歐洲、亞洲、中東地區等超過40種語言。
策略與前景
起初公司最大的特色為Name Your Own Price（NYOP），也就是我們現在所熟悉的根據不同的篩選條件篩選出自己想要的飯店或旅館的功能。但隨網路泡沫化後，尚未開始賺錢就被投資人拋棄，最後透過重整產品線，聚焦旅遊市場，並且投入飯店業務以及進軍海外市場成功轉型。而目前在網路旅遊的商業模式為代理模式，是根據交易的金額做抽成還有向消費者收取固定費用，也就是公司並沒有直接參與飯店與消費者間的交易，有點像是仲介媒合的概念。
在海外擴張方面，Booking holdings相對於另一網路旅遊產業龍頭Expedia更積極拓展海外市場，是較為依賴國際市場的公司，像是分別於2005年併購了歐洲網路旅遊品牌Booking.com，以及於2007年併購亞洲的Agoda，而在不斷創新商業模式還擴張營運下，使其營收於2010年超越 Expedia，成為網路旅遊龍頭。接著在2013年至2018年，公司透過密集併購維持了成長的階段，像是Kayak.com(2013）、OpenTable（2014）、Momondo（2017）、HotelsCombined（2018）等都是在這個期間併購取得。由下方圖片可見，截至2021年2月Booking已成為全球市值前十大的互聯網公司，足足有850億美元。
(圖片來源：statista)
在新冠肺炎疫情的衝擊下，多國實行的防疫封鎖措施，促使電子商務蓬勃發展，2020年全球線上網路銷售大增19%，不過在網購表現亮眼的之際，以旅遊為主打的電商公司Booking holdings則表現大減，恐怕要等疫情趨緩，甚至是疫苗普及，未來營運才能得以反彈。
公司優勢
Booking holdings不斷創新其商業模式，其對網站進行永無止境的改版測試，每日做高達千次的A/B測試，為求消費者的最佳使用流程。另透過大量併購，建立訂房與租車王國，提高成交率，使其享有經濟規模，單靠Booking.com，曾經每晚就能賣出超過150萬間房間，再透過抽成反映在財報上。
公司風險
在全球範圍內有效治療和疫苗廣泛散佈之前，目前公司受到新冠疫情的影響不確定性極高，疫情未趨緩的趨勢下，旅遊業要恢復到一定水準需很長一時間，另外因Booking holding 海外營收約佔將近八成，故將受到匯率波動的影響通常會在短期內發生，其會顯著影響銷售和盈利能力。
財務分析
由於COVID-19大流行，長期影響了酒店和旅遊業各種增長前景以及製造了競爭威脅，使得Booking holdings的全年預訂房數大量下降，僅3.55億，年減58％。
(圖片來源：booking holdings)
而在疫情肆虐情況下，讓公司的總收入從2019年的超過150億美元，降至2020年的約68億美元，其中全球淨收入約為5900萬美元，是自2007年以來的最低水平。營業利益也下滑至5.8億美元，年減近九成。不過可以看到在疫情還未爆發時期，Booking holdings透過積極擴張海外市場以及密集併購維持營運成長。
(圖片來源：豹投資PRO)
在利潤率和ROE、ROA也可以明顯看出新冠疫情對公司的影響，ROA從22.07%降至0.273%，ROE則是從66.11%降至1.09%；2020年營利率為8.05%，年減315.94%，淨利率則降至0.87%，損失相當慘重。
(圖片來源：豹投資PRO)
未來價值
Morningstar給予Booking holding 3顆星的評等，截至2021/03/01估計其公允價值為2280.00美元，而2021/05/03的收盤價為2440.44美元。
總結
1.為全球最大線上旅遊集團，透過拓展海外市場及併購維持成長。
2. 不斷創新，以A/B測試和利用經濟規模結合抽成代理商業模式，成為全球市值前十大的互聯網公司。
3.受疫情肆虐影響，2020年營運表現不佳，淨收入約5900萬美元，為自2007年以來最低水平。
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