引領運動產業的巨擘─NIKE – 美股狙擊手

本文作者：股感知識庫

運動產業是隨著人口與經濟發展而穩定成長的產業，涉及範圍廣泛，包含健身服務（健身房與訓練服務）、運動用品（運動服飾與用具）與運動觀賞業（職業球隊與運動員之賽事觀賞）等大項目之外，也衍生出代言周邊商品、電子遊戲（例如著名的2K系列）等其他附屬產業，在生活中隨時可以體會到運動產業的龐大商機。

2015年全球體育產業產值平均占GDP之2％左右，運動風氣較盛的先進國家普遍比例來到2.5%以上，新興國家比例則偏低，但隨著經濟提升，運動產業的成長力道相當強勁。

（圖片來源：股感知識庫）

 

運動用品中的運動服飾廠商，是一般人生活中最常接觸的品牌，NIKE、adidas、UA等品牌不僅大家琅琅上口，或許就正穿著在身上，像是穿著舒適的運動機能衣，或是由某位知名球員代言的球鞋，產業歷經過激烈競爭，目前檯面上的運動服飾品牌廠商都是一方之霸，也帶動台灣紡織產業的蓬勃發展，儒鴻、寶成、豐泰、東隆興等各大運動品牌供應鏈獲益良多，能否持續享受運動產業這塊大餅，也是台股投資人關注的焦點之一。

以下將從產業龍頭NIKE出發，分析NIKE的近況與策略（數據以fiscal year 2016為準）

（圖片來源：股感知識庫）

 

NIKE位居運動品牌第一名之寶座，企業規模與銷售額都居於首位，上個年度銷售額來到323億美金，更定下在2020年實現年營收500億美金的目標

NIKE 除了自有品牌之外，歷史悠久的鞋牌Converse於2003年被NIKE收購，隸屬於NIKE集團之中，去年度貢獻了19億美金的營收。

以整體產品線來看，跑鞋（Running）是NIKE的主力產品，營收就佔了50億美金，其他包含「籃球大帝」Michael Jordan代言的「Jordan Brand」、籃球鞋、足球鞋、以及各類運動衣等銷售組成NIKE帝國。

其中Jordan Brand挾帶Michael Jordan歷久不衰的超高人氣，近幾年來銷量都維持高成長，NIKE曾倚靠精準眼光簽下球員時期的Michael Jordan，並隨著人氣爆發一口氣稱霸了籃球鞋市場，NIKE維持此策略，與其他知名現役一線NBA球星如Lebron James簽訂合約，在籃球鞋市場擁有高度的市佔率。（註：有關NBA代言，請參考）

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銷售市場方面， NIKE以美國本土為最大市場，佔了將近一半之營業額，歐洲其次，中國市場則是以高成長率（15/16年度成長23%）逐漸增加其重要性，其他還有新興國家、日本與中東歐等市場。

銷售模式

NIKE分為直接銷售與透過經銷商等方式將產品銷予消費者，NIKE在美國包含CONVERSE與衝浪用品HURLEY在內擁有362間零售店，海外則有683間。

從數字上來看，NIKE的銷售模式很大一部分需仰賴經銷商，但是從年報可以發現，直接銷售（DIRECT TO CUSTOMER,DTC）業務在美歐中三大市場成長率都遠高於給經銷商之銷售量，而在中國市場近兩年更是以48%、39%的高速成長。

DTC包含了NIKE網站的銷售，也就是電商服務，以及NIKE自身旗艦店的銷售，直銷業務對於NIKE而言能夠提供消費者更好的體驗，旗艦店強調消費者體驗與特色化經營，並且擁有最新款商品與迅速調動存貨的優勢，結合電商服務更是能達到實際購物體驗以及線上選購的便利性，對於規模不夠大的零售經銷商而言，品牌商加強自身的直營業務是相當大的競爭。

（圖片來源：股感知識庫）

 

電商（E-Commerce）與網路社群

電子商務無庸置疑的改變了零售業，也讓NIKE逐漸關注這塊領域，根據公司規劃未來將會有更多的交易於線上進行，此外網路社群的經營也是NIKE強項之一，在Facebook、twitter與​​Instagram等社群媒體上，NIKE的帳號皆擁有相當多的追隨者，對於強化品牌形象與打造社群而言擁有很強的號召力。

此外以健身社群出發的社交平台Nike+，並隨著各類可穿戴設備、Nike+應用軟體、Nike+運動社交平台逐漸擴大其功用，將過往單以廣告單方行銷的方式之外新增了「對話」的形式，跨向整合式的運動服務。

在2014年NIKE退出穿戴式裝置市場，更為專注自身品牌經營與軟體研發，硬體部分則與APPLE合作，其他運動品牌也推出自己的平台，例如UA的 UA Record 與adidas都以APP形式建立其平台，成為另類的戰場。

（圖片來源：股感知識庫）

 

 

女性運動者的潛在商機

女性消費者的成長也是NIKE關注的亮點之一，隨著運動風氣普及，女性運動用品的銷售量近年成長率皆在男性之上，NIKE所發佈的「NIKE WOMAN」戰略，透過廣告、舉辦女子路跑活動、運動社群平台與打造專屬服務等方式，在女性運動健身風潮中抓住商機。

 

虎視眈眈的競爭者們

2016年度5月NIKE在品牌價值超過精品集團LV，足以顯見其影響範圍之大，在運動產業之中，除了全球市佔第二大的老對手adidas之外，急起直追的UA也是市場上關注的新星之一，PUMA、ASICS、New Balance、lululemon等諸多運動服飾品牌都是擁有一塊市場的競爭者，在中國市場國際品牌雖然最為暢銷，本土品牌如安踏與李寧等競爭力也不容小覷。

NIKE作為持續演進的領導者，每年在需求創造（demand creation）品牌經營、產品設計等項目投入大量費用，在競爭激烈的環境中持續保有其品牌力與創新程度，是觀看能否維持領先的關鍵。

 

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