全球奢侈品行業洞察報告

2017—2018年奢侈品行業的整體表現

LVMH集團、KERING集團和法國HERMES集團無論是收入還是利潤，在2018年都創下了新紀錄。 LVMH和KERING在中國官網開設電商服務後，電商渠道收入便不斷高漲，並且消費群體中大部分群體為千禧一代，整體來看當中僅三成為中國消費者。同時HERMES大力開拓了華人市場，主要表現在微信推廣和中國區限量產品的發售，給愛馬仕帶來了巨大的銷售利潤。投資者們擔憂全球經濟增長放緩將導致奢侈品的需求下降，似乎並未受到影響。

數據來源：LVMH、KERING、HERMES公司財報

奢侈品市場分配

2019年開年各大奢侈品集團紛紛亮出耀眼財報，從各大公司的財報來看市場分配，我們不難發現亞太地區已經逐漸成為奢侈品消費的主力軍。而配飾，珠寶，美妝這三個品類將成為推動奢侈品行業銷售額增長的關鍵力量。

法國奢侈品集團愛馬仕（Hermes）2月公佈了2018財年財報 。財報顯示2018財年所在地區的銷售額均實現增長，其中亞洲地區（不包含日本）受益於中國和東亞國家的銷售強勢增長，銷售額同比增長13.7%至21.42億歐元，佔比總銷售額的37%。其他地區同比增長美洲為11.5%、日本7.5%、歐洲7.5%、法國6.3%。其首席執行官Alel Dumas在接受采訪時表示愛馬仕在亞洲的增長保持強勢，中國門店的銷售勢頭也沒有因為中國經濟影響受到任何不利變化。

數據來源：HERMES公司財報，由eToro整理

從業務線來看，愛馬仕所有業務也都實現銷售增長。其中當家花旦皮具和馬俱銷售額約佔總銷售額的一半，同比增長9.4%。成衣和配飾尤為突出，銷售額同比增長14.1% ，約佔目前總銷售額的20%。但增長最好的是包含珠寶，生活藝術，餐桌擺件等的其他業務，銷售額同比增長了20%。從數據中我們不難看出哪怕是愛馬仕這種以馬俱起家的集團，配飾和珠寶類的市場增長也是不容小覷的。

瑞士奢侈品公司厲峰集團在亞洲的銷售業績因為大中華區及韓國等地的需求驅動也實現了12%的增長。該公司在亞洲地區的銷售佔比達到40%

圖片來源：richemont

中國的經濟放緩也沒有影響到對該公司旗下主要奢侈品珠寶和名表的業績，增長強勁。厲峰18年在中國簽下一系列新的地產租賃合同，表明其在中國繼續擴張的計劃。在韓國新上線了電子商務的運營計劃，以提昇在亞洲倉儲營運能力。歐洲地區銷售下降了約為2%，主要是收到了庫存回購以及批發渠道銷售疲軟的影響。

作為全球三大奢侈品巨頭的的開雲集團（kering)，同樣財報亮眼。所有地區實現增長。總銷售額同比增長26.35至136.62億歐元。其中北美地區表現最佳，銷售額同比增長37.8%、其次日本以外的亞太地區同比增長33.8%、日本同比增長23.9%、西歐地區同比增長23.7%。

圖片來源：KERING公司財報，由eToro整理

開雲旗下主力品牌Gucci銷售額突破80億歐元銷售額大關，銷售額同比增長33.4%，其業務也是主要靠亞太地區和北美地區推動。今年6月Gucci計劃推出首個高端珠寶系列，彩妝和護膚品的開發也逐步列入日程。另一個主力聖羅蘭（Saint Laurent）銷售額同比增長16.1%，所有地區中也是亞太和北美地區銷售狀況最亮眼，分別為21.2%和26.8%。

圖片來源：KERING公司財報，由eToro整理

據貝恩公司年度奢侈品報告顯示，目前全球約33%的奢侈品為中國消費者購買，預計到2025年中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業近一半的銷售額，但是在2025年之後因受限於美國經濟衰退和中國經濟放緩等風險，市場可能會向其他地區轉移。

市場經濟對奢飾品行業的影響有多大？

歷史文化底蘊和工藝設計是奢侈品行業俱樂部裡面兩個主要的標籤，也是保持其尊貴形象的最重要因素。這個兩大因素也是讓奢飾品行業能在全球金融海嘯中獲得一絲不倒之地的關鍵核心。

具體來說， 大部分買奢侈品的都是衝著這兩點去的，光是為了花錢過癮的畢竟是少數。於是所有的大品牌都在一手抓創新設計，一手抓品牌形象塑造，同時還在產品市場細分和地域市場開拓上不斷跑馬圈地。

從歷史上來講， 2008年美國次債危機引發的金融大地震對奢侈品行業的影響有些許滯後，奢侈品行業的估值連綿下跌，直到2008年底才觸及谷底－這也是過去17年的最低點，平均預期市盈率跌到10倍以下。但是很難想像， 在2008金融海嘯席捲歐洲後，奢侈品在亞洲區的生意卻更加紅火。 2009年2月5日， 法國奢侈品集團LVMH公佈了中國內地營業狀況：2008年10月份第一周的收入竟然比上一周增長12%，而此後也一直在保持增長的速度。同時， LVMH集團在法國公佈截至2008年12月31日的財報。報告顯示，2008年全年LVMH集團銷售收入171.93億歐元，同比上漲4.3%；營業利潤36.28億歐元，同比上漲2.1%；淨利潤20.26億歐元，與去年基本持平。同時，LVMH還打算維持2008年每股配息1.6歐元的紅利政策。

數據來源：華麗志

數據來源：LVMH公司財報，由eToro整理

LV在成為奢侈品行業的領頭羊之前，曾有過一段灰色的經濟危機。 1987年LV品牌的營業額為5400萬美元。雖然這個數字看上去還不錯，但是與同為高檔品牌的Champagne Veuve Clicquot 2.36億美元的銷售額相比，還是有點兒差強人意。要不是雅各·喬布斯加入了LV的創意團隊，LV很可能在“價格昂貴，設計單調”的泥潭中越陷越深，甚至最終銷聲匿跡。

據統計，法國奢侈品集團PPR在2009年第二季度增長4.5%，較去年同期的44.7億歐元上升到49.7億歐元，其中奢侈品業務增長8.8%，Puma增長6.3%。其中，Gucci的銷售額上升3.8%，達到5.05億歐元，而在2008年第一季度曾經下降3.3%。整個奢侈品業務的增長主要來自除日本以外的亞洲市場，其中，中東上升60%，中國就上升83%居全球之最；而歐洲和美國的增長分別為14%和10%。 Bottega Veneta繼續表現強勁，上升13.6%，達到9100萬歐元，其中在日本以外的亞洲市場增長56%。 Yves Saint Laurent增長25.4%，達到5700萬歐元。 Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌總共上升23.9%，達到1.08億歐元。到了第三季度則只維持了1.7%的緩慢增長。

數據來源：鳳凰時尚，由eToro整理

全球危機下， 新興市場也是奢飾品行業的避難所

全球經濟危機後， 整個亞洲市場， 尤其是以中國為首的發展中國家， 比如， 俄羅斯， 中國內地， 香港， 印度， 韓國和中東地區都拯救了很多奢飾品品牌。在經濟衰退時期，很多奢侈品在中國的銷量增長了20%~ 30%，實現了最大增長。

在去年的中美貿易戰的危機下， 對於奢飾品行業來說， 中國早已經成為了全球奢飾品消費大國之一了， 因此， 也對中國消費者對於奢飾品的購買力的阻礙和影響越來越少。根據國務院發布的最新聲明顯示， 從2018年的7月1日期， 服裝鞋帽， 廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%將到7.1%， 護膚， 美髮等化妝品和部分醫藥健康類產品進口關稅的平均稅率也將由8.4%降到2.9%。

因此來說， 奢飾品其實也是一種保值的商品， 尤其是在金融危機時， 奢飾品由於它區別於生活必需品的特性和它能體現出一個人的身份， 個性以及對審美的要求， 奢飾品就算在歐美的銷量會減少， 但是對於新興市場來說， 經濟危機無非只是一個開胃菜般並沒有那麼重要。

政策方面對奢侈品行業的影響

英國脫歐：
因為脫歐問題總部設在英國的零售商們更將面臨貿易壁壘所導致的複雜性以及高成本，對於英國當地的奢侈品牌而言，來自於歐盟的原材料成本將會增加。英國脫歐的不穩定性導致歐元不斷走低， 與此同時美元的走強，削弱了國外消費者在美國的消費支出。

1.Burberry從中獲利

自從英國脫歐公投以來，Burberry 的股價已經增長了5%，表現遠好於 BIGLP(Luxury Peer Group) 的整體水平。在相同的時間段內，後者的整體股價下跌了5%左右。

2.奢侈品具體的抗壓性

LVMH 集團的業務包括了化妝品和高檔酒類等多個領域，產品組合多樣性幫助他們頂住了市場的壓力，整體表現並沒有出現大幅下跌；至於Kering 集團，旗艦品牌Gucci 的新政（對新興市場的輸出）效果顯著，為前者整體表現做出了不小的貢獻。

數據來源：Bloomberg Intelligence

3.輕奢品牌的獲利

美元的不斷走高以及動蕩的國際局勢使美國消費者購買慾望下跌，這導致消費者在購物時，會更多地避免最為昂貴的高檔奢侈品，而選擇較為便宜的輕奢品牌。這讓包括 Michael Kors 和 Coach 等美國輕奢品牌從中獲利。輕奢品牌的整體市盈率保持在較低的水平，其中 Michael Kors 和 PVH 的市盈率要低於 BILPG 的整體水平。

數據來源：Bloomberg

英國脫歐這一全球大事件下，奢侈品行業依然在全球的劇烈動盪中保持了穩定，其中可以歸結為幾大原因：

• 英鎊歐元的貶值刺激了當地旅遊業的發展，而遊客們的增多也帶動了線下奢侈品行業的零售。
• 多數奢侈品大品牌有著多種產品組合，以其多樣性抵消了高端奢侈品銷量的下跌。
• 輕奢品牌也能滿足消費者們在經濟衰退下的需求。
• 新興市場的強勢崛起彌補了傳統市場的衰退。

中美貿易戰

全球奢侈品2018年市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)在匯率恆定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元，其中個人奢侈品市場表現尤為突出，銷售額增長6%，達到2600億歐元，表明個人奢侈品市場已經進入了“新常態”時代。

中國是奢侈品行業最大的市場之一，近來有投資人擔心，中國經濟增長放緩可能會對中國的奢侈品市場產生潛在影響。實際上中國消費者的購物模式正在發生變化，在海外的旅遊消費減少，但是在中國本土的消費不斷增長。

1、中國降低奢侈品關稅

據國務院發布的最新聲明顯示，從2018年7月1日起，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護膚、美髮等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。

2、中國民眾對奢侈品的需求在增加

中國消費者從2015年到2018年，在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。

中國消費者的奢侈品花費總支出佔全球總額的比重不斷增加。 (當前預估佔比為33%，較2017年32%高出一個百分點)，內地市場的消費支出：佔全球總額從2017年的8%提升至9%。

預計2018年中國內地市場的奢侈品銷售總額將會達到230億歐元，按現行匯率計算同比增長18%(按恆定匯率計算增長20%)，增長主要源於需求提升，而非價格增長。

隨著千禧年出生的人群消費能力不斷增強，該群體正日益成為奢侈品消費市場的主力，占到增長量的85%。

3、奢侈品行業電商化

2018年，全球奢侈品消費在零售渠道增長為4%，其中有75%源自銷售額同比增長。

與實體店相比，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續提速發展，增長22%，銷售額達到270億歐元。其中美國市場幾乎獨占半壁江山(44%)，而亞洲市場已領先於歐洲市場，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。

在渠道類型方面，品牌商自營電商平台貢獻了31%的線上渠道整體銷售額，網絡零售商佔比39%，零售商電商平台佔比30%。

數據來源：中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告

未來5年全球奢侈品市場展望——6大趨勢

2018年，奢侈品市場表現依然令人矚目，全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恆定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元，中國消費者成為全球奢侈品市場主力軍。

1.中國消費者進一步驅動本土奢侈品消費

2015年至2018年期間，中國大陸地區消費者在本土購買奢侈品的增長幅度是在海外購買的兩倍。從國籍上看，中國人是最大的奢侈品消費群體，購買奢侈品的比例占到了全球銷量的33%左右。

未來5年內，中國消費者的整體市場份額預計將從2018年的32%進一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預計將達50%左右。

2.整合佈局，重塑門店未來

與其他零售行業的發展歷程類似，受電商及數字化影響，實體門店客流量流失，迫使各大奢侈品牌著手進行門店佈局整合。因此，線下門店的角色也將不可避免地有所轉變：從以往的佈局銷售點發展為能真正打動消費者的“接觸點”，未來將看到更多奢侈品門店進一步走向精簡。

3.千禧一代推動奢侈品銷量

未來幾年，千禧一代消費者將成長為驅動市場增長的“主力軍”。消費者信心提振，高端、個性化消費盛行，但是千禧一代對價格的敏感度更高。 2018年，千禧一代帶來的增長貢獻達到100%。這也會影響到奢侈品品牌在新產品推出上更傾向於設計出符合年輕人審美，但是價格相對較低的產品。

4.經濟環境利好，中產階級崛起推動奢侈品奢侈品

隨著全球經濟發展，尤其是亞太地區人均可支配收入的穩定增長，中產階級崛起迅速。作為非必須消費品的奢侈品消費也將隨著中產階級的崛起而增高，不同於千禧一代，中產階級對價格的敏感度更低，更多的會根據自己的喜好進行購買。這勢必也會導致各大奢侈品品牌對自身的產品研發出現分層。

5.電商、線上數字化全面滲透

近年來，奢侈品電銷的發展迅速，已經形成了傳統渠道為主，電商線上銷售快速增加的趨勢。未來，電商渠道將進一步蠶食“傳統”渠道市場，到2025年電商渠道市場份額預計將由當前的10%上升至25%，所有奢侈品消費都將受其影響。在提升線下體驗的同時，奢侈品品牌或將進一步整合傳統和電商渠道，對銷售渠道進行數字化的改革

2018年奢侈品線上購物渠道增長超過20%，渠道類型方面，主要分為網絡零售商、零售商電商平台以及品牌商自營電商平台，佔比分別為39%，30%，31% 。為了更好的維護自身品牌及宣傳，更多奢侈品品牌也開始花費更多精力拓展自身的電商渠道，導致品牌商自營電商平台正在逐漸趕上其他渠道。

6.民族及地域文化引領消費趨勢

到2025年，不斷發展的民族及地域文化將引領時尚風向與奢侈品行業動態。各民族群體對消費趨勢的影響日益顯著，針對不同國家地區以及不同文化發行的新品，各大奢侈品牌必將更加重視和尊重當地文化，以避免類似2018年杜嘉班納辱華事件的再次發生，才能確保在全球化的市場中佔據更多的份額。