2018.10.11 如果星巴克不再做咖啡？

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這裡賣咖啡，也賣簡單的點心與茶飲。穿著白襯衫和踩著高跟鞋的人們，每天在算夠了數據、做夠了PPT之後，要到這裡歇歇腿，或者路過買上一杯咖啡消除一身的疲勞。商議事情的，說媒拉縴的，談情說愛的也會到這裡來。總之，這是當日非常重要的地方，有事無事都可以來坐半天。——星巴克

星巴克作為全世界咖啡產業中一個完全繞不開的名字，1971年星巴克在美國成立，正是這家幾乎從來不打廣告的企業，用二十年不到的時間成為了世界咖啡產業的巨頭， 1992年星巴克作為第一家專業咖啡公司實現上市，目前，星巴克已經擁有了遍布北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家的28000多家門店，擁有員工十幾萬，是當之無愧的超級咖啡巨頭。

星巴克做了那麼多年的咖啡，讓他不做咖啡是幾乎不可能的了，但是在現在這個咖啡肉搏的市場，星巴克還能繼續守好他的領土嗎？

深耕中國市場

過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業績下滑。今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低於以往的增長速度。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。年初至今，星巴克的股價幾乎無上漲，而同期標準普爾500指數上漲了18%。

圖片來源：e投睿eToro 數據截止於10/10/2018

迫於美國市場萎縮，中國市場競爭的壓力，今年8月星巴克宣布與阿里爸爸達成全方位深度戰略合作，從9月中旬開始，星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨後逐步延伸至全國，計劃於今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店。

但在全球零售店面上的調整，星巴克採取的方式是關店。預計明年將關閉150家門店，還計劃在明年將新的特許加盟店減少約100家。而中國的門店則是計劃在2022年在增加一倍，由此可見中國這塊被星巴克教育了20多年的蛋糕，是他接下來要干大事的地方。

在本週二，潘興資本CEO Bill Ackman宣布收購 9億美元星巴克公司的股份，他表示，相信這家咖啡連鎖巨頭的股價在未來三年內可能翻番。隨後星巴克股價迅速上漲5.6%，這家總部位於西雅圖的公司，總市值也達到了約779億美金。

降溫美國市場

雖然目前星巴克在中國市場風生水起，但其美國市場卻是愁眉不展。近年來，星巴克一直在大力發展海外市場，越來越多的門店在全球落地。然而，美國本土市場的銷售情況卻不盡如人意。目前，星巴克在全美有約1.4萬家店鋪。如今美國市場上，咖啡店行業競爭激烈。許多快餐連鎖店也在提升餐飲品質，擴展飲品和早餐菜單。用更低的價格可以購買到一杯相同口味的咖啡，無論是飲品品質，還是價格，如今的星巴克都缺少了優勢。

美國同店銷售增長一直是星巴克擴張的一塊心病。根據星巴克的財報，其美國地區的同店銷售額早就不復以往的高增長，僅維持在低個位數的百分比。

據報導，10月1日起，在美國的星巴克官方網站，將不會看到購物入口了。星巴克只在美國、加拿大、德國和法國開闢了官方線上商城，出售包裝茶、咖啡和馬克杯、咖啡機等商品。待美國的商城關閉後，消費者可通過亞馬遜和其他星巴克授權的第三方購物渠道購買。星巴克方面稱，關閉官方線上購買渠道是為了讓消費者多光顧星巴克線下門店。換句話說就是，促進線下的客流量，提高同店銷售，無論是買飲料還是馬克杯，歡迎消費者統統到線下。

除了對線上線下業務結構進行調整外，星巴克最近也在擴大其消費品的種類，比如在線下門店銷售新款的杯子，在商超等渠道賣即飲的奶茶星冰樂。就在前不久，星巴克還宣布重新開始賣“網紅”南瓜拿鐵，吸引忠實的消費者。不過也有分析認為，星巴克是新瓶裝舊酒，通過這種方式只能吸引已有顧客，而非新消費者。

裁員，重組，CEO離職，星巴克是否已經跌下神壇？

今年6月4日，星巴克的靈魂人物其創始人舒爾茨從星巴克辭職，星巴克似乎已經真的走到了一個歷史的十字路口。

在9月下旬，有消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，並重新激起投資者的興趣。 “我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。”星巴克CEO凱文•約翰遜(Kevin Johnson)在一封發送給員工的備忘錄郵件中說，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”。

處在這般境地，星巴克到底做錯了什麼？如果有一天星巴克跌下神壇，不賣咖啡了…