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e投睿eToro:為什麼大家不再選擇福特了?

e投睿eToro:為什麼大家不再選擇福特了?

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全球市場收緊、發展戰略受阻、利潤逐年下滑,甚至需要依靠大幅裁員精簡度日……短短十年間,曾經那個拒絕了美國政府救助獨自對抗08年金融危機的巨頭走向落魄,百年福特究竟遭遇了什麼,又將如何通往下一個百年?

全球汽車市場遇冷,貿易戰火上澆油

2010年以來,全球汽車銷售每年以超過5%的增速穩步擴張。然而汽車諮詢機構LMC Automotive預計,今年全球汽車銷售的同比增長只有1.8%。中國和歐洲市場的增長放緩是主要的原因,而美國的關稅政策施壓,則是觸發中歐汽車市場增速放緩的關鍵因素之一。同時伴隨著美聯儲不斷的加息,利率的上升讓有利於汽車消費者的信貸交易越來越難找到,這是車市疲軟的一個原因。 “利率上升導致的涓滴效應在9月開始真正開始對購車者產生影響。

國內市場方面,儘管7月下調了汽車進口關稅,但受制於中美貿易摩擦、總體經濟的放緩、去槓桿化以及政府環境保護要求等等眾多因素,總體汽車銷量並未出現反彈。中國汽車工業協會表示,中國汽車市場9月份銷量下滑11.6%,銷量總計239萬輛,這也是中國汽車市場連續第三個月出現銷量下滑,創下近7年來的最大降幅。包括福特、通用汽車、大眾、豐田等在內的國際汽車製造商均將中國作為極其重要的發展市場,隨著中國市場表現欠佳,眾多廠商也遭遇著業績重挫。

歐洲市場方面,隨著全球統一輕型汽車測試規程(WLTP)在歐洲的正式實施,消費者需求受到影響,導致包括通用集團在內的多個品牌9月份在歐洲的銷量大幅下滑。

圖片來源:e投睿eToro數據截止於2018年10月25日

在華市場暴跌

根據公司官方數據,福特今年1月至9月在中國的銷售量年減30%,單是9月就年減了43%,其中國合資企業9月在中國的銷售更是全面下滑。

長安福特汽車同比下跌55%;

江鈴汽車銷售同比下跌15%;

進口福特汽車銷售環比下跌16%,今年迄今為止下跌15%;

圖片來源:汽車銷量網

10月12日晚間,長安汽車披露業績預告,公司預計今年第三季度虧損3.1億元至8.10億元,而去年同期盈利11.90億元。這家承擔了國內福特汽車超過一半銷量的汽車公司遭遇了前所未有的“滑鐵盧”,讓人沒有想到的是長安汽車的隕落竟然來得如此迅速,2016年才正是長安汽車盈利的巔峰時刻,它成為重慶首家淨利潤超過百億元的工業企業,短短兩年之後,就不得不面臨“員工放假以減產”的窘境。

問題出在何處

對於福特在華市場的收縮,主要問題體現在兩個方面:

首先是產品缺乏創新。汽車市場一直以來都是瞬息萬變的,對於國內消費者而言尤其如此,一款車型的外觀和宣傳很可能成為影響其銷量的絕對因素,而以長安福特為例,旗下上市時間最短的福睿斯也已經上市四年有餘,其他多款車型一直都是小改款,而沒有真正的更新換代,在中國互聯網、新能源汽車都已經開始迅猛發展之際,僅憑一系列缺乏創新的傳統產品或者單一一個增長點,是根本無法支撐起如此一個汽車巨頭的。實際上,福特公司歷史上第一次失敗正是由於產品上的孤注一擲,在上世紀90年代初,亨利·福特憑藉世界上第一條流水線將著名的T型車推上了新高度,然而20年內產品升級的停滯又讓它又被雪佛蘭逐漸反超市場份額,最終由輝煌變得落寞。

其次,在廣告營銷方面向來傳統單一的福特汽車正逐步失去國內市場的年輕消費者,反觀近兩年,豪華品牌奔馳逐步落子年輕人市場,其旗下的GLA車型在與世界著名電競比賽合作中大獲成功,越來越多的年輕消費者將目標轉向這一曾經“高大上”的品牌。

鑑於品牌影響力的缺失,10月8日福特宣布,將重組其全球營銷業務,並將廣告代理業務從長期合作夥伴WPP手中轉交給美國天聯廣告公司(BBDO)。而目前福特在華已30個月未推新車型,由此看來10月份即將上市的新一代福克斯任重而道遠,該車型是長安福特全國銷售服務機構成立後的第一款車型,一定程度上承載了品牌復甦的使命。

最後就是一直以來飽受詬病的產品質量問題。在最初進入國內市場的幾年長安福特銷量穩定,持續增長,但近幾年來,長安在產品把控方面的不到位暴露了出來,特別是幾乎全系車型的“斷軸”事件。在2014年,長安福特曾計劃召回8萬餘輛翼虎,召回原因是“車輛受到相當強度的撞擊,前轉向節可能發生斷裂”,斷軸風波並沒有就此停息,福克斯、金牛座、銳界等其他車型也紛紛出現無外力影響下的斷軸情況,到了2015年,長安福特又召回了超過17萬輛的蒙迪歐以及接近22萬輛的翼虎,如此頻繁且大規模的召回,讓消費者心裡蒙上了一層陰影。

除此之外,蒙迪歐系列車型存在負壓狀態下(即4扇門窗封閉、天窗打開或只開一邊車窗),行駛速度達到40公里/小時出現臭味的情況,而且速度越快臭味越大,官方也承認了臭味問題,可是對此也無計可施。

令人驚訝的是,這些車型在國外卻沒有這樣的遭遇,這也不得不讓人懷疑長安福特的造車能力,或是偷工減料、或是大量使用劣質材料。應該來說,長安並沒有將福特注重安全、質量的優秀品質帶給中國消費者。

重組改革之路受阻

自去年5月接過福特全球“掌門”,備受股東期待的Jim Hackett曾多次許諾要將福特打造成為一家更為“健康”的公司,Hackett表示將通過削減成本和簡化汽車製造方式來重振福特,公司計劃在2022年之前,削減成本255億美元,另外,Hackett計劃在未來3到5年內花費約110億美元進行公司重組。

在2018年的一季度財報溝通會上,Hackett宣布停掉福特在北美所有的轎車業務。這就意味著,包括福特金牛座、蒙迪歐、福克斯、嘉年華等無比輝煌的名字,將會消失在美國市場。另一方面,根據權威機構近日公佈的2018年上半年全球汽車銷量 統計數據顯示,福特F系列皮卡奪得了冠軍。作為1977年以來美國每年最暢銷的皮卡,福特F系列一直以來都是福特全球利潤的主要來源,這款受政策和管理因素未在國內市場上市的車型卻在北美市場持續保持熱銷,今後, F系列將繼續作為主力承擔美國市場任務。這些都是福特在改革重組之路上所做出的種種戰略調整。

而目前為止改革之路並非順利,Jim Hackett認為特朗普對美國進口的鋼材和鋁加徵關稅,將重創福特利潤,給該公司今明兩年帶來10億美元的損失,特朗普的貿易政策可能毀了福特正在進行的重組。對於福特而言,金屬行業的關稅將會耗費公司大量的利潤,如果貿易戰持續進行,可能會對公司帶來巨大的損害。特朗普總統在5月曾下令調查是否應該對歐盟進口的零部件徵收25%的關稅,整個汽車行業仍在觀望新一輪的關稅政策是否會落地,而代表國外主要汽車製造商的全球汽車製造協會發布警告稱,因關稅所產生的成本最終將會轉嫁至消費者本身,美國政府的此次對於相關產品的調查和徵稅將會提高美國消費者價格,限制他們的選擇,並抑制美國汽車生產和銷售。

圖片來源:e投睿eToro數據截止於2018年10月25日

大面積裁員

一個月前,福特汽車為了重振在歐洲地區的業務,在歐洲裁員2.4萬名,約佔其全球員工總數的12%,並停止生產s-max、蒙迪歐以及銀河等車型,原因是今年二季度福特汽車在歐洲虧損超過7300萬歐元

為了應對公司市值的下跌以及銷售的不景氣,公司此次全球範圍內的裁員計劃還在擴大,這也是福特汽車全球重組計劃中的一部分。

據歐洲汽車新聞網報導,福特汽車公司計劃於2019年第二季度對其全球範圍內的7萬名領薪員工進行裁員,由於目前仍在製定計劃,因此具體裁員人數尚不確定。據悉,目前,福特汽車全球員工規模在20萬左右,此次面臨裁員風險的福特汽車員工數佔總數的35%,意味著每3人中就有1人面臨失業。

福特汽車發言人Karen Hampton解釋稱,福特汽車對全球受薪員工隊伍的結構改革還處於初期階段,目標是逐漸建立一個更寬廣、更扁平的組織,真正為速度而設計,而這不可避免地會導致一些裁員。

其實這也並非福特公司歷史上第一次遭遇危機,1940年時福特曾因公司管理和車型產品因循守舊、固步自封而市場佔有率大跌,致使當年傳奇人物“汽車大王”亨利·福特一世不得不辭職隱退。面對這一輪的百年危機,福特又將會採取怎樣的應對措施,只有時間能交給我們答案。

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