被315“欽點”，電子煙的末路狂奔

電子煙火了，成為 2019 年第一個風口。各路創業者蜂擁而至，不到兩個月時間內，電子煙品牌如雨後春筍般湧出，擁擠的賽道上不乏熟悉的面孔……正此時，3.15如當頭棒喝般擊碎了市場美夢。

電子煙圈的絕望6分鐘

一開始，電子煙圈就感到隱隱不安。錘子科技001號員工、FLOW福祿電子煙創始人朱蕭木下午5點多在​​朋友圈直言：“朋友們，315今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。”

到了開播前，大家還抱著一絲僥倖心態。 “到目前為止還沒提到電子煙，節目預告也沒說。”“對，產值還比較小，還輪不到我們。”

事與願違。 315晚會，電子煙迎來絕望的六分鐘：尼古丁、甲醛、上癮……視頻介紹中沒有一句好話。央視直接指出，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴，這與一直大打“健康牌”的電子煙完全背道而馳；最後節目還梳理了各國禁止電子煙政策，耐人尋味。

這是一次堪稱致命大打擊。報導出爐後不到一小時的時間裡，蘇寧、天貓、京東等電商平台紛紛屏蔽了“電子煙”關鍵詞，各大電子煙微信群一片哀嚎。

奪命315，對電子煙來說，沒想到來得這麼快。

大家轉而開始心疼老羅。正如網上流傳的段子：羅永浩這人命不好，做手機行業萎縮了，做空氣淨化器那年天氣又特別好，這剛剛開始做電子煙，整個行業又上315了。

晚會後的“電子煙”關鍵詞瞬間被各大電商平台屏蔽。然而又過了一夜，電子菸商品重回部分主流電商平台。目前天貓、京東都已恢復電子菸商品的正常搜索，但蘇寧易購和蘇寧國際目前依然維持了相關關鍵詞的屏蔽狀態。

連煙草公司也垂涎的暴力行業

“吞雲吐霧”本來就是一門眾所周知的暴利生意。電子煙圈子流傳著一個共識：電子煙利潤率是在30%以上；創業門檻低，500萬就能拿下品牌，5000萬進入決賽圈。

根據煙草在線數據，2017年國內捲煙銷量4737.8萬大箱，約佔全球40%。但國內電子煙普及率並不高，電子煙消費者約150-200萬，佔吸煙總人口的0.47%-0.63%。

圖片來源：中泰證券研究所

市場廣闊，連傳統煙草公司都盯上了這塊“蛋糕”。 2017年四川中煙的寬窄功夫登陸韓國，雲南中煙的MC也在2018年4月打通了韓國市場，廣東中煙和湖南中煙的電子煙產品也分別在老撾和英國上市。

與此同時，電子煙也點燃了創投圈。滴滴前高管汪瑩創辦RELX悅刻、同道大叔蔡躍棟創辦YOOZ….伴隨著投資機構不斷注入，賽道熱得發燙。

這也帶起了一批電子煙代理生意。有代理商直接透露，2015年到2017年期間，做電子煙代理獲利非常可觀。規模較大的電子煙代理平均每年收入在150萬左右，利潤率為100%-200%。

圖片來源：中泰證券研究所

正如雷軍說的，站在風口上，豬都能飛起來了。

但是，伴隨行業的奔跑，亂像也叢生。電子煙市場產權保護不到位，真假電子煙難辨。想當年鼻祖“如煙”即使擁有專利，但也敵不過聲勢浩大的仿真品，無能為力。

道德只是幌子，利益才是本質

電子煙這件事上，如果說如煙是可歌可泣的革命家，那麼IQOS就是悶聲發財的改良派。而IQOS的改良屬性，主要由其產品出身與產品性質決定：IQOS背靠全球捲菸市場第一巨頭奧馳亞集團（美股代碼：MO），與同在旗下的萬寶路是同門師兄弟。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年3月18日

早在2008年，奧馳亞就已聘請400多名科學家和行業專家，斥資逾30億美元用於IQOS的研發與科學檢驗。因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統煙草公司基因。

IQOS仍然採用萬寶路煙草，只不過抽吸方式由點燃變為了烘培，名曰“加熱不燃燒”（Heat-Not-Burn）。這與Gilbert從麵包烘培中獲得的創作靈感頗為類似，抽吸口感也更接近傳統捲菸。

與如煙經歷頗為巧合的是，加熱不燃燒電子煙在美國國內至今未獲FDA批准，產品只能於2014年底出海首發，在日本和意大利率先推出。

世界第一煙草公司為何要革自己的命？道德願景或許只是幌子，利益往往才是問題本質。

作為傳統煙草行業的巨無霸，進軍電子煙根本上仍由市場需求決定：奧馳亞預計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來還將更低。對於消費品行業來說，市場需求本就是成長性和估值的命門；而對於正從成熟走向衰退的傳統煙草行業來說，近幾年“高利潤+低估值”的組合已經充分展示了低迷的市場預期，一旦公司利潤開始下滑，行業就將面臨慘烈的“戴維斯雙殺”。而要想擺脫沉船的宿命，唯有用產品革新尋找新航路。

如何在風口活下去

電子煙行業未來最大的挑戰是什麼？所有從業者在面對這個問題時，給出了一樣的答案：政策。

在中國，煙草行業實行專賣制度。上世紀 90 年代頒布的《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

縱觀煙草行業發展，不僅是中國，全世界範圍內煙草巨頭在 120 年間已築起一座高牆。他們通過煙草產品的複購模式，利用資本優勢佔據線下零售端口，使得壁壘越來越深，沒有人能夠跨越。而新型煙草的出現就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發展。

數據顯示，2017年我們煙草行業實現總稅利11145.1億元，同比增加349.32億元，增長3.24%，毛利率高達71.3%。稅利超過了1萬億，這一年全國的財政收入不過17萬億。在煙草重鎮雲南，煙草行業對全省財政貢獻超過45%。

電子煙行業未來的不確定性太大了，年前，風投還是一副“非投不可”的姿態。如今，資本已經開始冷靜，雖然仍然在考察電子煙項目，但是真正出手的少了。他們清楚，這個風口的上方，懸著一把達摩克利斯之劍，一味燒錢可能會血本無歸。