恩怨難了的蘋果與高通將會何去何從

2018年8月，蘋果公司市值曾一度突破萬億美元大關。然而，蘋果卻很快遭到了“萬億魔咒”的反 噬，在接下來的六個月中遭遇了一連串利空因素打擊。 2019年1月2日，蘋果盤後發布盈利預 警，引爆美股市場開年驚雷。

由於新興市場的需求疲軟和新產品供應限制，蘋果（美股代碼：AAPL）宣布下調2019 財年第一財季毛利率預期並不再提供iPhone、iPad、和Mac的單位銷售數據，引發市場對iPhone的銷量下降的擔憂。 1月3日，蘋果股價下跌約10%，創六年最大單日跌幅，一日市值蒸 發746億美元。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年3月7日

1月29日，最新發布的財報表現略微低於預測，但服務類（Apple Pay, Apple Music and iCloud storage）的營收數據引人注目，上漲29%，毛利率高達68%遠高於整體的38%。蘋果當日股價 盤後大幅回升，軟件服務類業務有望成為其重新產業佈局後的新的增長點。

芯片巨頭高通（美股代碼：QCOM）的前景則不容樂觀，從2017年開始，高通方面就遭受著來自美國聯邦貿易委員會的訴訟。該委員會認為，高通的專利授權和芯片銷售行為涉嫌損害智能手機及其零部件行業競爭，費用問題是這場訴訟的核心。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年3月7日

過去兩年，高通和蘋果一共在6個國家16個司法管轄區進行了總計超過50項的司法訴訟。蘋果譴責了高通7.5美元的授權費是“不公平的商業行為”遠遠超出了高通技術本身的價值，訴訟引發巨大的混亂和不確定性可能導致高通的專利授權收入、盈利能力和股價的下挫。

商業模式對比

蘋果在全球屬於不斷的尋找創新的領頭羊。無論是蘋果的核心技術還是它的配置外觀， 都在不斷尋找著突破。近幾年， 蘋果一直在通過 iPhone X 系列提高售價， 同時把中國作為主要開拓亞洲市場的重要戰略部署。

由於蘋果的售價一直在提高， 因此對高通所繳納的高通稅也與日俱增， 這也加速了蘋果尋找“性價比”夥伴的步伐，蘋果如今找英特爾作為合作夥伴，也是 希望在價格上獲得優勢。

而高通一直採用的是雙重收費模式，具體來說就是高通在銷售芯片的同時也需要手機廠商購買他的專利權。

同時， 對於採用高通芯片的手機， 高通要通過手機售價的百分比來進行不同的收費， 收費的 百分比差不多是百分之二到百分之六。而且幾乎所有知名的全球知名通訊公司都在這十年內不斷的對高通繳納了或多或少的專利費， 高通已幾乎壟斷了全球 通訊芯片市場。

對於高通和蘋果這兩大科技界的巨頭， 他們毋庸置疑的運用了同一種戰略計劃： 差異化戰略。

蘋果公司的差異化戰略有著很大優勢。首先， 他的幾乎每一款系列手機， 無論從性能還是外觀， 都在做全球市場的標杆。即便 iPhone X 系列高昂的售價， 仍舊吸引著中國主流市場的熱愛。

銷量僅佔全球市場的百分之十七的蘋果卻獲得了全球智能手機市場獲利總額的百分之八十七。更重要的是，除了蘋果以外的其他任何一家手機廠商的利潤佔比都沒有超過百分之二點五。

此外，在每一家的蘋果零售店中設置的 “Genius Bar”也是銷售和客戶服務的結合， 這也可以定義為一個很難以復制的優勢， 因為在同行競爭者中， 蘋果公司創立了一個先河。同樣，Apple Pay或Touch ID 都在全球移動市場中起到標杆的作用。

同樣，雖然高通向通訊夥伴索取高昂的專利費， 但是它仍舊是全球市場上知名度最高的芯片公司，佔據了全球百分之二十多的通訊市場。高通驍龍， 比如 845 和855 系列的高性能優勢舉目可見， 因此差異化戰略運用在高通的全球市場部署上依舊是碩果滿滿， 很難被超越。

弊端分析

科技創新可以幫助公司迅速獲得優勢， 但是同時， 科技帶來的優勢其實很最容易被模仿。

雖然區異化戰略可以讓高通和蘋果在全球市場中獲得明顯的優勢， 最主要的就是能夠迅速的提高整體的性能， 而且很難被同行競爭者超越。但是這種戰略部署也存在了一些弊端。當一個公司開發出了一個新產品獲得優勢的同時， 其他的競爭者也會爭相去開發相似的科技且以更低 的價格全吸引消費者的目光。

蘋果在想著運用區異化戰略的同時， 又想融入Cost Leadership 戰略，簡要來說， 就是想通過低價來維持市場穩定性， 但是對於公司內部本身，會對人員方面都會存在或多或少的傷害。

具體來說，蘋果的製造商富士康曾控訴蘋果只給他們的員工 200 美金每週的薪資，而且加工費其實每台手機就只有 4.5 美金。這導致富士康的員工流動率非常高， 而且怨聲滿滿。

同時， 蘋果拖欠高通的70 億美金，其實對於蘋果公司來說也許只是一個小數目，可是憑著傲嬌的個性和其本身想運用Cost Leadership 來追求性價比，因此不惜違背契約精神與高通“撕逼”。導致在去年的12月10日，我們喜聞樂見的聽到了高通在國內法院將蘋果告上法庭的新聞，高通要求蘋果立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進口、銷售和許諾銷售未經授權的產品的侵權行為。

作為高通的忠實粉絲，蘋果轉頭尋找英特爾作為合作夥伴， 一方面是處於性價比考慮， 而作為全球排名第二的芯片大佬，蘋果本身的芯片性能也不比高通差太多，那為什麼還要付那多餘的專利費來繼續開發新市場呢？

實際上，向高通支付高昂的專利費也並不是蘋果本身， 而是蘋果的四家代工廠商， 分別是富士康，和碩， 緯創資通和任寶。他們在蘋果的威脅之下， 不惜違背合約條目，來和高通進行戰鬥。這不就是高通在高壟斷中，運用區異化戰略引起的負面影響嗎。

和解依然是最大概率結果

從2017 年至今，蘋果和高通一直圍繞著專利糾紛在進行車輪戰，從未停止過訴訟和反訴訟的步伐，蘋果指責高通向手機廠商收取不公平的高額專利授權費用，高通則指責蘋果竊取了其專利成果。

在智能手機發展的初期，蘋果和高通的合作一直緊密且穩固，直到蘋果手機銷量下滑，不得不提價賺取更多利潤，而蘋果付給高通的單機專利費也水漲船高，此舉引起了蘋果方不滿，二者選擇對簿公堂。

雖然高通與蘋果的訴訟戰打得你死我活，但兩家本意並非是指對方於死地，只是想要尋求一個新的平衡點，畢竟商場沒有永遠的敵人只有永遠的利益，彼此各退一步海闊天空有利於攫取市場更多的利潤分紅。

九年前，類似的事件也發生在谷歌和微軟身上， 微軟指責摩托羅拉故意迴避在基礎技術上收取合理的專利費訴求承諾，後摩托羅拉被谷歌收購，谷歌就變成了新的被告，但法院裁定摩托羅拉確實違背了協議，後微軟和谷歌握手言和，並表示會共同對抗不生產產品的專利公司。

高通曾樂觀估計這些訴訟只是蘋果尋求更低授權費的商業行為，所以和解依然是主流分析師支持的觀點，因為漫長的訴訟週期會使雙方權益受損，其最終目的是冷靜的坐會談判桌。蘋果轉戰英 特爾依然會面臨單一供應商的問題，而高通也不會捨得鬆開蘋果這塊吃了很久的肥肉。