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e投睿eToro:“千禧一代”正在改變奢侈品行業

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如果時常出行在上海繁華的商業區,你會發現,無論是肩背Balenciaga、Bottega Veneta、Gucci大牌包的女士,還是手戴百達翡麗、寶璣、萬國這樣頂級品牌手錶的男士,都是數見不鮮的,而他們的面孔,似乎正趨向於年輕化,向一個特定的群體發展。

沒錯,他們就是我們常說的“千禧一代”——那些在二十世紀未成年而在跨入二十一世紀後達到成年,也就是1982年至2000年出生的一代人,而2018年的結束意味著最後的“千禧一代”也已步入成年。

對於這一代人的評價總是褒貶不一,有對於他們“極度自我”的質疑,有對於他們“物慾化”的批判,當然也有對於創新和獨立方面的認可。然而不可否認的是,這一代人,在一定程度上正代表和改變著這個時代的一切。

對於中國的“千禧一代”來說,他們的特定成長環境決定了他們有著不同於以往一代人的自身特點。

數據來源:國家統計局

首先,“千禧一代”見證了中國經濟的飛速發展。常言之,經濟基礎決定上層建築,相較1982年,也就是“千禧一代”的初始元年,我國現在的GDP已經是當年的150倍有餘,也就是說,伴隨著改革開放以來的經濟高增長,這一代人在生活質量上有著明顯的質變,這也促使著他們的消費觀念在一定程度上的升級。

另一個重要方面,“千禧一代”是中國互聯網的原住民。上世紀90年代起全球互聯網進入高速發展階段,雖然中國稍落後於西方主流國家,但在90年代開始,個人電腦也開始逐步進入部分家庭,而“千禧一代”的成長正是伴隨著互聯網的崛起。尤其在2010年以後,我國的移動互聯網領域實現彎道超車,年輕的手機用戶逐漸成為互聯網大部隊的主力軍。這就意味著,不斷創新和敢於嚐鮮正成為“千禧一代”不可抹去的一個重要標籤。

奢侈品領域的主力軍

作為世界奢侈品銷售大國,中國在全球的奢侈品行業早已確立舉足輕重的地位。預計到2025年,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場銷售的40%,帶動全球市場75%的增長。另一方面,中國的80、90後年輕群體約有4.15億人,佔比超過總人口的三成,這也決定了國內消費者的年齡結構分佈,根據高盛的研究預測,隨著這一群體的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元,未來十年的消費格局將會由這一群體主導。由此看來,“千禧一代”成為奢侈品消費主力也就順理成章了。

事實情況也的確如此,據世界奢侈品協會的數據,中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲。當前年齡在21歲至35歲的“千禧一代”,正成為奢侈品市場增長主要原動力,其消費行為也呈現新特徵:更早地購買奢侈品,且購買頻率更高。 “千禧一代”2017年購買奢侈品的平均次數高達8次,而其他人群僅為5次,真正成為奢侈品行業消費“新貴”。

傳統行業的全新探索

“千禧一代”作為互聯網時代的原住民,其與生俱來的信息時代標籤注定了他們會嘗試更加創新和多樣的消費方式。

根據近日發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示,當代年輕人的奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。 “千禧一代”從選擇心儀奢侈品、蒐集信息,再到購物、支付等過程的方式以及售後活動正變得越來越多樣化,他們通過各類社交媒體和網上平台獲取信息,購物也不再限於實體店,從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買途徑層出不窮。

而為了適應這種更加年輕化的消費態度,許多的奢侈品廠商也開始探索全新的對話方式。例如,日前著名奢侈品牌萬寶龍就邀請了代言人楊洋以及一系列抖音達人以創作原生視頻的形式在抖音平台進行品牌推廣。對於國內網民而言,無論是火遍大江南北的抖音和快手,還是後來居上的騰訊微視,快速崛起的短視頻APP軟件恰好就是網絡信息碎片化發展的重要的體現,根據今年8月最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,短視頻應用用戶規模已經達到了驚人的5.94億,佔整體網民規模的74.1%。此次萬寶龍正是瞄準了短視頻平台內容與社交兼具的特性,迎合年輕人的生活理念,為旗下智能腕錶SUMMIT 2打造了6支短視頻,視頻發布不到一天便獲得14萬贊,四天漲粉12萬,無疑成為了很好的範本。

其實,奢侈品近年來積極轉型擁抱年輕消費者群體並不是什麼新鮮事,如Burberry推出了設計更加緊湊的新LOGO,將曾經傳統、復古的格紋圖案換成“TB”為焦點的洗腦圖案,配色更加鮮豔,甚至有些二次元的風格。雖說是為品牌年輕化做出的改變,但這一設計在社交媒體卻受到了廣大粉絲的一眾吐槽。

圖片來源:e投睿eToro數據截止於2018年10月23日

除此之外,Gucci發布史努比版秋冬男裝,Givenchy推出的小鹿斑比衛衣等,眾多奢侈品牌都在趨向著潮牌、年輕化的方向發展。然而轉型也是一把雙刃劍,Gucci在跟隨歐洲的“less is more”主流極簡風後,也是受到了市場的不認可。

圖片來源:e投睿eToro數據截止於2018年10月23日

應運而生的電商巨頭

如果對奢侈品有所關注的年輕朋友應該都聽說過一個以鑑定奢侈品起家的服務平台——寺庫,而現在平台業務已經拓展到了線上保真銷售、線下體驗會所、奢侈品養護等等非常廣泛的範圍。在17年的9月,寺庫在美國納斯達克敲響了開市鐘,成為繼阿里巴巴後在美上市的第一個中國電商股,奢侈品的電商化,使得寺庫成為業內獨角獸。

既然是獨角獸,寺庫的成功之處究竟在哪些方面:

首先,寺庫的專業鑑定技術獲得國家質檢中心的認可。大家都知道對於奢侈品行業,尤其是一個電商平台,產品的真偽決定了消費者的選擇,面對市面上參差不齊的、魚龍混雜的奢侈品,消費者需要一個權威的機構來使得購物變得放心。如今寺庫搖身一變,已經成為全亞洲最大的奢侈品鑑定中心。

其次就是寺庫建立了一個線上線下融合的奢侈品社交圈,顧客能夠在軟件上挑選心儀的款式,然後到實體店內鑑定和取貨,以一個合理的價格買下保真的心儀款式,同時還會有志同道合的朋友、業內的行家交流探討,讓整個過程拓展到社交範圍。同時,寺庫實體店也提供最高標準的售後養護。

這些做法是不是看著很熟悉?其實和時下最流行的“新零售”概念有異曲同工之妙。新零售概念在阿里的號召下,有京東、蘇寧等相繼跟進者,然而寺庫可以說已經在這一領域踐行了將近十年,低調的寺庫是一個典型的新零售樣本,打造了一個屬於自己獨有的生態圈。

近兩年的奢侈品市場復甦在很大程度上得益於“千禧一代”的加入,帶動了消費力的增長,然而今時不同往日,在奢侈品行業大爆發時期順水推舟並非難事,如今的復興時期明顯增速有所放緩,而為了在如此激烈的競爭中把握住新鮮血液,老一套的營銷策略顯然已經不再適用。一隻電視廣告就抓住一票追從者的年代已經遠去,以“千禧一代”為代表的新一代消費者身上具備的“更年輕、更挑剔”的特質決定了只有在產品定位和宣傳策略上更勝一籌的品牌才可能抓住這次復甦的機會。

 

彩蛋:賣不掉的包包都去哪了?

“千禧一代”們都知道那些大牌奢侈品幾乎從來不打折促銷,那些沒有賣出的庫存奢侈品去哪了?

燒掉!沒錯,就是這麼簡單粗暴,這是一個足以讓“千禧一代”們心碎的處理方式。在今年的7月,英國高端時尚品牌Burberry就報導共計燒毀了2860萬英鎊的滯銷奢侈品,以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”,簡而言之就是不能因為庫存而折價銷售,這樣會有損品牌的價值,這讓人不免想道了曾經的“資本主義傾倒牛奶事件”。儘管他們表示會採用的是專業焚燒爐,燃燒產生的熱量會得到妥善利用,不過此行為還是遭到了很多的輿論質疑。



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