春節消費數據觀察：消費能力仍在，但趨於理性

小長假往往是觀察微觀消費數據的窗口，而春節消費的兩大熱點是旅遊和電影。

旅遊：境內旅遊回落，出境旅遊火爆

據文化和旅遊部，2019年春節假期，全國旅遊接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%。從下圖可以看到，該增速為次貸危機以來的新低，且首次跌至個位數。

數據來源：文化和旅遊部

從上圖可以看到，本輪旅遊人數的回落，始於2016年，且目前仍在下行，還沒有企穩跡象。第二，2016年以來，春節旅遊景氣度一直高於國慶，但是19年春節旅遊人數同比，明顯弱於去年國慶，顯示目前的國內旅遊消費景氣，較18年國慶節，出現進一步下探。

但是另一方面，從國家移民管理局獲悉，19年春節期間，內地居民因私出入境增長最為明顯，共722.2萬人次，同比增長15.97%，這部分因私出境，應該是出境旅遊為主。我們沒有找到內地居民春節期間，因私出入境的歷史數據，無法追踪歷史變化。但是單從19年春節來看，出境旅遊增速是國內旅遊增速的兩倍以上，顯示內地居民的旅遊消費正在向境外轉移。

電影：觀影人次回落，口碑分化明顯

再來看一下春節檔票房的變化。從下圖可以看到，19年年春節檔電影總票房58億，已超去年，但是觀影人次1.3億，同比下降10%，這也是2011年以來，觀影人次首次出現下降。這也就意味著，19年票房的小幅提升，主要得益於票價的上漲。

數據來源：燈塔

我們來看看，春節檔期間票房的變化。從下圖可以看到，19年春節檔票房之所以能夠小幅超過18年，主要得益於大年初一，19年比18年高了1.62億元，隨後19年幾乎每天都比18年低，尤其是初六，低了4000萬。這反映出，市場本來對19年春節檔寄予厚望，但是初一觀影之後，熱門電影口碑不佳，票房高開低走。

數據來源：貓眼

我們再來看看，19年春節檔，熱門電影的票房走勢。從下圖可以看到，19年春節檔的熱門電影，跟18年有一些相似之處。比如，都有一部口碑崩盤的電影，19年是新喜劇之王，18年是西遊記女兒國。都有一部高開低走的賀歲片，19年是瘋狂的外星人，18年是捉妖記2。都有一部票房和口碑逆襲的非搞笑片，19年是流浪地球，18年是紅海行動。

數據來源：貓眼

但是19年與18年又有兩個區別，第一，19年春節檔缺少一部票房穩定的賀歲片，18年的唐人街探案2，春節期間的日票房一直維持在3億元以上，非常穩定，19年缺少這麼一部電影；第二，19年春節檔的流浪地球的票房，強勢程度遠超18年逆襲的紅海行動，以至於春節檔後半段，流浪地球的票房超過了50 %。考慮到流浪地球的推出，有一定的偶然性，這就意味著，如果不是藉助於較冷門題材的流浪地球，19年春節檔的票房表現，應該會非常難看。

有分析認為，19年電影春節檔的觀影人次回落，主要原因是票房上漲，但是根據貓眼數據，19年春節檔的票價最高的，是流浪地球，因為流浪地球是3D的，成本本來就高，北京某些電影院的IMAX，票價甚至超過了100元一張。為什麼反而票房高漲呢？

我們簡單回顧了春節期間，旅遊和電影兩大消費項目，可以有如下觀察：

1、居民的消費能力和消費潛力仍然存在。我們有巨額的居民儲蓄，從春節消費來看，出境旅遊火爆，流浪地球在高票價下取得了強勢的票房，說明消費能力還是在的。

2、消費行為趨於理性。在對未來經濟預期偏悲觀的情況下，居民的消費行為趨於理性，表現是節衣縮食，主動收縮消費支出，避免不必要的消費。從春節檔觀影人次上看，今年春節檔少了1300萬人次，說明有一些人認為，看電影“不划算”。

3、消費預期對消費的影響，大於收入。因此19年推動的個稅減稅，對消費的刺激，可能不會太明顯。

4、消費的分化加大。有錢人的消費，逐步轉向境外，19年國內旅遊合計4.15億人次，內地居民因私出入境722.2萬人次，大概匡算，出境旅遊的人數，大概是國內旅遊的5%左右。但是境外旅遊，在國際收支上體現為旅遊服務的進口，這意味著，對GDP是負作用。

5、國內服務業的供給，是嚴重短板。中國正在向消費驅動轉型，其中服務消費是重中之重，但是我們的服務業供給，是價格高、服務差，有過境內外旅遊經驗的人，應該更有體會。我們服務業的價高質次，主要是兩個原因，一個是思想不開放，另一個是地方保護太嚴重，這個不展開了。

6、我們不缺乏服務業的人才，以電影業為例，比如流浪地球的導演郭帆，比如開心麻花團隊，我們要做的是，希望這些人才不要被權威扼殺，不要被市場捧殺，不要被民意抹殺，而是持續穩定的發揮骨幹引領作用，使得個人的付出和回報能夠相匹配。

7、總的來說，未來要想提振消費，關鍵是做好兩點，一是改善收入分配，二是供給更多物美價廉的產品和服務。