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啤酒,工業時代的反工業化

如果第一次信息科技革命也算上,世界已經歷經了三次工業革命才發展到現在的生產水平。然而,人們卻倒轉追求手工、限定,對批量化、流水線的生產嗤之以鼻。

啤酒也不例外,各個公司都宣稱自己的高端線產品表現奇佳,也紛紛將調整戰略轉戰到高端中的高端——精釀產品上。
本來就是大眾商品,它的替代品(比如白酒,紅酒)高端分類都發展成熟,啤酒這個時候提出反工業化能否在酒類市場突出重圍?

高端不是高端,精釀才是高端
雖然很多啤酒公司號稱自己擁有高端線,但是事實上工廠流水線的啤酒能有怎樣的高端定位?

從價格來看,各品牌宣稱的高端線就和普通線沒什麼區別,也就幾塊錢之差。真正會拉開距離的是精釀啤酒或者高端餐飲場所裡的啤酒,前者是工廠流水線達不到的水平,後者是地點本身給產品增加了定價,都跟啤酒本身關係不大。

流水線出來的啤酒長久以來的定價、形像給自己設置了一個很低的天花板,往高端線發展很快就到頭。如果跟其他替代品的高檔線相比,“高端”啤酒就只能處在一個不尷不尬的位置。

懂不懂紅酒都可以煞有其事晃晃酒杯,有貴客至可以開一瓶幾千甚至上萬的紅酒、白酒。但是一個盛大的宴席,突然說:“今天真是個好日子,我們開個高端啤酒慶祝一下。”就單說中國市場,也是不存在的。

就算啤酒公司推出了精釀品牌,市場沒有成熟到可以接納這個概念之外,啤酒公司本身似乎也還沒有探索出和精釀產品和諧相處的方法。

百威截至2017年用6年購買了11個精釀品牌,其中Goose Isalnd 以3900萬美元成為最大一筆收購,但是這些都沒有救回百威放緩的銷售額。

另一個值得一提的品牌是福佳白,可能是很多人的入門精釀啤酒,但是自從被百威收購後它的精釀氣質不復從前。根據美國精釀協會的標準,精釀啤酒的年生產量在600萬桶以下,福佳白現在早已按著工業流水線的要求生產了,從“精釀”變成所謂的 “高端”。

工業與精釀如何兼容
我國的啤酒市場是半壟斷的,70%的市場被幾大啤酒商控制(嘉士伯、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒、華潤雪花)。這些叫得出名字的大廠都傳達出或多或少進軍精釀的意思。

資料來源:前瞻產業研究院整理

四處尋求收購的百威是其中最激進的,不惜免費提供高端啤酒產品給酒吧,免費安裝啤酒流量監測器追踪酒吧銷量。但是百威的頻繁入侵卻遭到了精釀品牌的集體反彈,一些精釀品牌拒絕被百威收購,甚至不想跟百威出現在同一銷售場所。

啤酒巨頭在轉戰精釀碰了一鼻子灰,而精釀啤酒確實是跟工業啤酒有著巨大的不同。光光發酵就要2個月,結果保質期居然才只有數十天?


精釀產品來到流水線生產為主的工廠難免水土不服,百威一個應對之法是自己開酒吧。這確實不失為一種妥協的方法,把精釀產品跟工業產品獨立開來,畢竟精釀啤酒又做不到年份越久越醇厚,酒吧也能提升銷售效率。當然,能這麼做是因為中國法規並不限制中國啤酒商開酒吧。

而啤酒商仍要使得市場和消費者信服這樣確實可以保證精釀品質。

百威對精釀品牌的重視使得它甚至成立了一個專門負責機構ZX Ventures,承擔戰略和風投的職責。

對於啤酒商來說,這種重視不算過分,畢竟千禧一代這個消費群體已經開始展現他們的話語權。尤其是燕京、青島、雪花這樣歷史比較悠久的品牌,更需要抓緊時間轉型。年代悠久卻鮮少更新的他們給年輕人一種老一輩啤酒品牌的感覺,是時候培育新形象甚至新品牌,而精釀更是不可出讓的市場。

缺乏力量的精釀品牌現在遭遇的是被市場出清,又或者淪落被收購。百威這樣雷厲風行甚至有些不容置喙的霸凌作風能讓它跟精釀品牌順利度過合作的陣痛嗎?還是,同樣高舉高端化戰略大旗的嘉士伯將趁虛而入,把這些品牌拉到同一個陣營?

時尚是一個又一個的輪迴,消費者的喜好又何嘗不是呢?工業化之初,工業產品給市場帶來的新奇感,工業化之末,多個市場的反工業浪潮,都是物以稀為貴罷了。



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