拖累情人節經濟效應？這個鍋“單身狗”不背！

剛剛從春節長假中回過神來的你或許還沒有適應上班的節奏，而今天朋友圈的主陣地已然從闔家歡樂一下切換至滿屏恩愛，秀兒們紛至沓來。還未脫單的你，是不是已經感覺被檸檬環繞？

別急，別焦慮，國金證券近日發布了一篇題為《單身經濟崛起，消費新勢力抬頭》的研報，或許你會發現，所謂“單身狗”的生活其實遠沒有那麼淒慘，反倒是這幫單身人群，正成為消費新勢力。

單身人群畫像

2017年全國單身人群已達2.2億人，占到總人口的15%左右。什麼概念呢？粗略估算，幾乎等同於三個英國的人口總和另外再附加一個上海人口。也就是說，“單身狗”絕不是一個孤獨的小眾群體。

而報告中的調研對象確定為85年到95年出生的未婚人群。

其一是因為這一時間段的出生人年齡在23-33歲之間，從職場歷程來說處於初入職場或第一次重大職位變動的階段，他們的消費需求基本伴隨收入增長而提升。而這一部分年齡段，從人口結構上看佔比達到16.6%，基本可以確立為現階段國內消費的主力軍。

其二從家庭環境上來看，85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本還處於在職狀態，贍養老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。

如果給出一個抽象的人物刻畫，大概特徵如下圖所示：

受到社會、資產價格和人際關係等壓力的影響，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“精芬”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。在這樣社會大環境下，新一代年輕人消費理念發生了變化，消費升級與降級出現了分化。

一線城市TMT依舊是“重災區”

北上廣深四大一線城市作為年輕人追求夢想、財富和自由的舞台，現在卻已經成為了單身

人群的聚集地。從行業分佈來看，無論男女不出意外地都由TMT（Technology，Media，Telecom，即科技、媒體、通信）行業拔得頭籌，25%的男性單身和16%的女性單身集中在TMT相關行業。值得一提的是，30%的單身男性從事技術相關職業。

圖片來源：國金證券研究所

單身人群的消費動向

動向1：花錢買方便

單身群體的家庭規模變小，物品消費數量趨於下降，且工作壓力之下可自由支配時間減少。因此，靠近社區、高品控的便利店是更適合單身群體的購物場景。 2013-2017，便利店五年復合增速達到12.8%，遠高於超市和百貨業態。外賣是單身青年們的飲食首選。美團數據顯示，2017年20~30歲人群貢獻了65%的訂單量。

圖片來源：國金證券研究所

消費動向2：花錢為了悅己

用“好看的皮囊+有趣的靈魂”形容悅己型消費非常的貼切。化妝品作為首當其衝的悅己型消費品，當經濟發展到一定體量後，將是表現最強勁的消費品類之一。旅遊是身心均衡的重要消費領域。新一代消費者對於旅遊的體驗感要求更高。調研數據顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場所，且更看重電影內容的質量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。

圖片來源：國金證券研究所

消費動向3：花錢買寄託

2017年，國內80-90後養寵物人群佔比超過70%，且單身居多。對於單身青年來說，寵物是“孩子”、“親人”般的存在。未來游戲行業將向社交化方向發展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00後的成長以及二次元文化在中國的迅猛發展，二次元將成為單身經濟的重要增長引擎。偶像養成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經濟的追星方式，也將推動付費視頻滲透率的提升。

消費動向4：花錢買未來

85-95後整體受教育程度快速提升，致使企業對人才的綜合素質的要求也越來越高。我們的調查數據顯示，參加過職業教育的年輕人比例高達74%。雖然職業教育的滲透率已經較高，但人均投入的增長空間仍然很大，尤其是在非學歷教育方面。

依此來看，當下社會所謂“單身狗”的終極畫像大概是這樣：

玫瑰花里的經濟學

青年群體的悅己主義在今年的情人節消費中體現的淋漓盡致。在淘寶剛剛發布的《2019年情人節鮮花大賞》中，鮮花購買趨勢就完全顛覆了以往“買花送花”的刻板印象。

相對於今年春節消費增速下滑和汽車消費和家電消費下降的大環境，情人節的鮮花消費數據顯得格外亮眼，增長達69%。而從年齡層看，90後消費鮮花最多，佔比達到38%，80後和70後則分別排名第二和第三。

值得關注的是，不同於過去情人節買花就一定是男送女的習慣，今年，女性超越男性成為購買鮮花的主力軍，高達6成的鮮花消費是由女性承擔的。難怪有網友評論：如今不是男性不浪漫，而是女性敢獨立。

而且送花對像也發生了變遷，近四成的90後女生買鮮花送給母親，七成的80後下單給自己。情人節從非單身人士專屬的節日，變成了一個帶有像徵意義的特殊消費時間點。

中國消費階段向日本發展

日本社會觀察家三浦展把近100年日本社會的消費變遷劃分為四個消費時代。日本自80年代起全面邁入第三消費時代，單身消費迅速興起；2000年後，步入第四消費時代，共享經濟、無品牌消費等開始崛起。

而中國的消費市場其實更有意思，如果套用消費時代理論來看，中國現階段其實四個消費時代的消費形態都有。但著眼於我們的研究群體來看，更多的還是集中在第三和第四消費時代，並且非常明顯的大步向第四時代前進。曾經也有觀點說到，日本的今天就是中國的明天。或許會有很像很接近甚至一模一樣的方面，但不會完全一樣，仍會有結構性的差異。

潛力無限的年輕消費力

作為經濟的三駕馬車之一，消費一直都是經久不衰且充滿爭議的話題，從長期來看，一個國家的消費趨勢則是由人口的規模和結構所決定。隨著社會老齡化日益凸顯，我們更需要關注新一代消費主力所帶動的產業。例如：電子消費小米、電商京東、遊戲網易以及全面佈局阿里巴巴等等。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年2月14日

而在這群新興消費者中，有一部分有點小宅、愛打遊戲、愛旅遊，偏愛“小喪”式的表達方式，大多處於未婚狀態的單身群體，由於沒有結婚成家，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。他們的成長與崛起或許正展現出中國未來消費的趨勢。