衰落的寶潔：中國消費升級的犧牲品

“在互聯網時代，打敗你的人永遠都不是你的競爭對手。”

現在，這一句話在另一個“巨人”身上應驗。曾盛極一時的快消巨頭寶潔，正在被這個時代迅速的拋棄。

根據寶潔（PG）公佈的2018年第1季度財報顯示，其淨利潤同比大幅下滑40%。而且，它的全球營收自2012年第1季度達到83.92億美元的高點後便戛然而止——6年來已經萎縮了20.87%。

圖片來源：P&G Earnings 2018Q1

糟糕的業績表現使得寶潔（PG）股價更加傾頹。它的股價在今年暴跌了15.38%——從91美元下挫至81.2美元。在全球經濟復甦，消費提振的當下，擁有飄柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、海飛絲、汰漬等65個品牌的寶潔（PG）居然以如此驚人速度走下坡路。這令華爾街的投資者們失去信心。而寶潔（PG）在其第二大市場——中國的危機大幕才剛剛拉開。

圖片來源：e投睿eToro，數據截止於2018年8月15日

  寶潔的盛世已經落下帷幕

1年前，寶潔的CEO大衛·泰勒斯（David Taylors）向Business Insider的記者樂觀地表示，強勁復甦的中國經濟將支撐寶潔的業務增長。但事實卻大相徑庭。在4月30日的一次企業內部會議中，他無奈地哀嘆道：“我們在中國的核心品牌的用戶增長計劃全軍覆沒，甚至大部分都在下跌。”沒有錯，寶潔（PG）在中國的銷售額佔總值的比例已從2008年的16%下滑至現在8%。 10年縮小了一半。

圖片來源：Cicinati.com

盛世蘊藏著危機。當初造就寶潔（PG）在華盛世的社會土壤已經消失了。那麼當初的社會土壤是什麼呢？一是物資匱乏；二是大眾需求。

1988年，擁有151年曆史的寶潔（PG）迎著改革開放十週年的春風進入了國門。由於彼時的中國還處於價格雙軌制階段，物以稀為貴的寶潔300ml洗髮水斤的售價竟高達19元一瓶。可對於長期勒緊褲腰帶的國人而言，“洋品牌”著實吸引人。就這樣，在中國人平均月薪不過106元的情況下，昂貴得出奇的洗髮水竟成為了寶潔進入中國市場打響的第一炮。

而現在呢？中國已經成為世界第二大經濟體。每天哭鬧我們的問題已經從“今天有的吃嗎？”變成了“我們今天吃什麼呢？”。物質的充裕甚至孕育出了“選擇困難症”。因此，國人的消費效用邊際遞減效應極其明顯。

到了90年代中葉，大多數的90後已經沒有物資匱乏的記憶了。但是大家對生活水準的要求並沒有體現出差異性。於是，寶潔（PG）順勢進入低端市場，依靠規模化、標準化，迅速行銷全國。到2008年，寶潔的日用品占我國市場的47%，洗髮水更是佔據了半壁江山。從2008年到2014年，寶潔依靠工業化的標準迎來了自己的鼎盛時期。

圖片來源：Statias

可自2010年以後，興起的中產階級開始追求生活品質與個性化的時代潮流。人們對快消品已經見怪不怪了。寶潔（PG）過於龐大的市場佔有率使得人們身邊無處不見。它已經從之前的新鮮時尚，變成了平庸、普通的代名詞。習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶潔（PG），在面對無數顧客的個性化需求時顯得力不從心。

初露頹勢的寶潔（PG）開始按照以往的對策解決問題——採取緊縮措施，縮減品牌以圖集中優勢，再戰一場。但是，它根本忽視了一點：時代已經變天了！ ！ ！它沒有看見，現在已經是一個消費者需求與購物場景變革的時代，一味企圖僅僅通過舊有的營銷模式——集中品牌、大鋪廣告、佔據市場，寶潔（PG）被時代淘汰只是時間的問題。

圖片來源：YChart

  中國工業時代的一曲輓歌

正所謂“百足之蟲，死而不僵”。寶潔內部的那些訓練有素、飽經沙場的優秀職業經理人在面對這一“三千年未有之大變局”時，一定會想出需多新的方法來應對這一變局。但是，這就好比李鴻章的洋務運動、康有為的戊戌變法，在民主共和已是大勢所趨之時，不來一場徹頭徹尾的革新是救不了大清的。但是，這徹頭徹尾的革新也終將革了大清的命。所以，寶潔或許有短暫的“中興”，但是寶潔無法改變必將衰敗的命運。

因為，寶潔（PG）是中國工業時代的一曲輓歌。它是工業時代下“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物。工業時代的生產特徵就是“標準化”——質量標準化、推廣模板化、管理模式化。而社會消費需求的特徵就是“中位數”等於“眾數”——全國大多數人的消費需求是一致的。

寶潔鼎盛時，它的推廣渠道成為學習的榜樣

所以，寶潔（PG）只要製造出了一款價廉物美的好東西，（也許並不要價廉物美，比如鴻茅藥酒…），然後在全國范圍內投放廣告，控制全國性的線下渠道，使其接觸全國消費者。它就可以最大限度地滿足社會的消費需求。

但是，當中國從工業時代轉向信息時代，興起的中產階級迅速謀求消費的差異性。於是，一場轟轟烈烈的消費升級就此爆發了。舉個例子。 10年前，一個上海的都市女小白領即使不想再用寶潔的海飛絲，可是生活周邊都是寶潔的廣告，很難知道小眾而精緻的品牌。即使知道了像Rare Elements這樣的洗髮水品牌，也幾乎不可能為了它而去一趟美國。而Rare Elements即使準確得知了中國零零散散有好幾萬的需求，小眾的Rare Elements也沒有財力來中國打廣告、開門店，讓它的洗髮水出現在上海大賣場的貨架上。

但是，有了互聯網，一切都發生了巨變！這位小白領只需要上淘寶搜一搜或者在微信上找一下代購，至多1週，她就能用上心儀而獨具個性的、輕奢的洗髮水了。

這就好比我們的春節聯歡晚會：為什麼舞台佈景一年比一年華麗，明星越來越多，卻現在都落得個連被吐槽的資格都沒有了呢？如果你說這是因為節目千篇一律，政治性大於娛樂性。誠然，有這一部分原因。但是別忘了，政治性大於娛樂性一向是春晚的鐵律，從未變過——1990年，時任國家主席的江澤民還“意外”地出現在春晚現場。因此，曾經的一台春晚能夠滿足全國人民不是因為它有多娛樂，而是它滿足了工業社會下大多數人的需求。但是現在，至少它已經無滿足小e的娛樂需求了。

所以，工業時代下的巨無霸——寶潔（PG）、沃爾瑪（WMT）永遠都不可能回到之前的輝煌了。恰恰是那些“小而美”的東西能夠迎合分層的消費需求而占得一席之地。這也就是為什麼，寶潔（PG）被市場都被立白、藍月亮等市值更小的品牌“瓜分”了。

【結語】

寶潔（PG）要自救就不能再在互聯網時代中繼續迷失下去，應該要“兩手都要硬”——一是向東南亞、非洲這些尚處工業時代的國家進軍；二是轉型為平台型企業，對，就是日用品的“淘寶”——成為孵化日用品品牌的B2B公司。