e投睿eToro：陌陌能做的，遠不止網約…

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說到直播你或許能想到鬥魚、虎牙、映客，說起短視頻你能列出抖音、快手、微視，如果單單僅是社交平台，大概微信仍然是你的首選，那如果有一款軟件能夠把以上板塊都結合起來，你願意嘗試嗎？

這個實現瞭如上功能的平台你可能並不陌生，就是曾經被大家戲稱為“約炮神器”的陌陌，如今涉足於各領域的陌陌也已是登錄納斯達克的第四個年頭，然而這一路也並不平坦。

曾與微信試比高

2011年8月，陌陌1.0在蘋果商城正式上線，趕上國內移動流量的第一波狂潮，陌陌完成了初期的用戶積累，陌陌在上線之初最核心的理念就是“只和陌生人聊天”，因為創始人唐岩認為“人的社交圈子不應該只有同事與熟人”，與陌生人交流同樣是一種社交剛需。作為一款以地理位置為基礎的即時社交軟件，陌陌聚集起一批高質量的活躍女性用戶，以此為吸引點發掘男性用戶流量，很快打開了市場，短短的一年時間，陌陌用戶數量突破了千萬，要知道，那一年微信用戶也不過5000千萬，二者並沒有絕對差距。

被定義為“約炮神器”

當時有一個廣為流傳的段子：「一對異地情侶每天在陌陌上聊天，彼此的距離始終是1000km。某晚她回家後習慣性打開陌陌，卻發現他們的距離只有1km，再刷新，只有0.9km。她明白發生了什麼，激動的走向門口。那一晚，他們的距離是-5cm。於是第二天，他們果然分手了。」旁白是：陌陌——發現真實的距離。

數據來源：百度搜索

伴隨著陌陌的走紅，“約炮神器”這一不雅的別稱也是不脛而走，這與陌陌早期的產品定位不無關係，要知道當時的移動互聯網還是方興未艾的階段，相較於傳統的PC端社交，移動端很大的一個特點發展了一批基於LBS（以地理位置為基礎）的概念平台，例如當年的微博簽到功能以及微信的“附近的人”等等。

陌陌最初的努力方向，通俗而言可以概括為“線上就近交友，線下就近交往”，這樣的以年輕人潛在“荷爾蒙”需求驅動的發展很快就引發了劇烈的輿論，陌陌當然也不會坐實自己的產品被戴上“軟色情”的帽子，很快，陌陌就決定要在轉型中來一次“洗白”。

轉型上市之路

到2013年發布了3.0版本後，陌陌已經陸續推出了表情商店、會員服務和遊戲業務，陌陌的商業化進程在當時相當不錯，2013年底正式宣布開始盈利，而那時的用戶數量也是突破了3000萬。曾經推出附近的人、搖一搖功能的微信就在這時轉向了更利於已有沉澱用戶私密權的朋友圈、微信公眾號方向，在當年，微信宣布用戶數超3億，直指三大運營商，這也是陌陌與微信在競爭之路上分道揚鑣的一年。

在確保了生存的問題後，陌陌用當時頗具熱點的廣告《總有新奇在身邊》正式拉開了轉型的大幕。這支成本估計上億元的廣告讓陌陌收穫了口碑與識別度，似乎那些慣有的標籤也在潛移默化中得到了改變。

正如陌陌的當時的Solgan“總有新奇在身邊”所強調的，陌陌渴望通過這一次轉型來吸引聚齊更多“新奇”的用戶，而“在身邊”則意味著基於地理位置的社交屬性再次被突出。在產品功能上，陌陌第一次轉型推出了類似於“興趣小組”的群組功能，以“地點+屬性”定義群組。基於地理位置細分興趣愛好，通過類似“烹飪”“樂隊”“跑酷”等獨特的興趣群組，來對用戶進行過濾、篩選與細分，以增強用戶黏性、用戶間關聯度與深層次歸屬感。到2014年，成立三年的陌陌登陸美股，正式敲響了納斯達克的鐘聲。

押寶直播業務

上市之後的陌陌日子並不好過，在度過靜默期後，陌陌股價陷入長期低迷之中。顯然，資本市場對於陌陌產品模式的長期發展並不看好，而陌陌團隊也同樣意識到這點。

數據來源：獵豹大數據

於是在2015年，陌陌將寶壓在了“社交+直播”的模式。在當時，直播這一名詞僅僅用了短短幾年時間，就從一個不受關注的事物發展為一個規模巨大的產業。中國市場在幾個月內湧現出超過1000家直播公司。當時針對直播產業的監管力度不大，但要實現差異化以及創造可持續的業務生態系統卻難度很大。憑藉拓展現有業務的能力以及在基於位置的社交網絡和遊戲等方面的實力，陌陌和YY（歡聚時代）脫穎而出。

YY主打與藝人公會合作，打造能製作“專業用戶自創內容”的主播，從而吸引大量的觀眾，通過一定程度的激勵制度，YY在那段時間培養出了一批優秀的遊戲主播，後來更是將直播業務創立了虎牙直播這一單獨分支。

陌陌的業務則來自基於位置的社交平台，它針對的用戶通常在地理位置上比較接近。與YY力爭實現觀眾規模最大化不同，陌陌並不會刻意推動主播的觀眾數量過千，對於陌陌來說，用戶永遠比收入重要得多，它的基本盤並非直播收入，而是陌生人間的社交關係達成率，這種天然的去中心化特質源自陌陌流淌在血液中的社交屬性，陌陌鼓勵的是附近的用戶直播，和那些親民非大牌主播們。

數據來源：獵豹大數據

而且現實與假設總是有差距。儘管在一定程度上，陌陌的核心業務與直播服務之間存在著顯著的協同效應，但它的局限性卻非常明顯。男性用戶在打賞、送禮等行為中逐漸樹立起“一對多”的秀場觀眾身份認同，不再奢望與主播建立更進一步的“一對一”關聯。

當“線上”止步於線上，而不再延伸為線下，陌陌所主打的“基於地理位置的陌生人”社交平台的根基就面臨崩塌。用戶不再基於地理上的“就近原則”去關注直播，轉而去關注更能吸引自己的主播時，陌陌所謂的“附近的人”直播模式就隨之逆轉為“紅人”直播模式，而這又與現在各大直播平台的內容高度同質化，這樣一來，陌陌的直播業務漸漸失去了其核心競爭力。

意義重大的收購

就在陌陌用戶活躍度大幅度波動，呈現下滑趨勢，同時在短視頻、直播領域遭遇天花板時，陌陌重資6億美元現金，收購了成立三年的探探，這在業內被評為一筆極其成功的收購方案。

數據來源：獵豹大數據

從大數據來看，陌陌和探探是中國陌生人社交領域的領先者，後面一眾產品與二者差距巨大，對於志在建立社交帝國的陌陌，通過收購老二探探，不僅可以壯大自身實力，向更大的社交領域第一集團邁進，也是一種有效的防御手段。

數據來源：獵豹大數據

 

在短視頻領域被女性用戶更多、年輕用戶更多的抖音逆襲，陌陌意識到，在自己的老地盤，陌生人社交領域可不能再翻車。陌陌收購了女性用戶較多的探探，在一定程度上，實現了用戶類別上的互補，這也是陌生人社交產品的關鍵。

除此之外，面對營收的放緩，直播風口的遠去，陌陌的營收模式需要創新和突破，探探的高質量用戶與付費會員的商業手段未來將會融入在兩家公司的發展模式中，對於兩家公司來說，都是一個各取所需的方案。而陌陌的這次收購決策，也在2018年第二季度幫助了公司市值的增長。

圖片來源：e投睿eToro數據截止於2018年10月25日

廣泛撒網究竟是否正確

現如今，已經是陌陌商業化的第四個年頭，在平衡用戶體驗與商業化發展的理念下，以流量、互動、內容、精准在內的四種營銷矩陣承擔起了公司未來的營銷訴求，無論是在剛收官的原創綜藝《幻樂之城》中參與聯合製作，還是在直播平台中推出的“場景互動”創新打賞方式，陌陌在嘗試給用戶“造糖”、“發糖”的路上打造著一套“糖系營銷”的思路，也構建著一個愈加豐富和多樣化的平台。

在此過程中，陌陌似乎一直在尋找著新的出路，卻又時時碰壁，最終不知為何已經由此前的“社交平台”轉變為了“泛娛樂社交平台”。

儘管陌陌的CEO唐岩反復強調陌陌的重心將始終放在平台上社交關係達成上，即使是短視頻和直播這樣的內容，消費場景也會和個人資料頁、動態群組這些社交基礎功能結合起來，滿足用戶一對一互動的需求。

但如此龐大乃至冗雜的新功能植入，不可避免地弱化了陌陌本身的“陌生人社交”屬性，而變成了一個產品功能性過重的“四不像”：直播、短視頻、在線遊戲、 KTV……在如此大規模的擴軍備戰之後，陌陌似乎什麼都像，就是偏偏不再像自己。

沒有一款成功的產品，是以忘本來換取最後的勝利。不知不覺陌陌已走過七個春秋，適時回首過去，否則未來的陌陌可能將會變得默默無聞。