蘋果“史上最大規模更新”

美東時間週二10月30日上午10點，蘋果在紐約布魯克林舉辦新品發布會，推出了最新款的iPad Pro和Mac系列電腦，為多款熱門電子消費品進行了“史上最大規模更新”。

新品發布會回顧
本次發布會的新產品和外界媒體先前的預測沒有太大差別，主要可以概括為：

【iPad Pro】全面屏、更方更薄更強大
外型上分別有11寸和12.9寸兩個尺寸，採用全面屏無劉海設計，取消Home按鍵、耳機孔，一概之前圓潤的手感，全新iPad更接近iPhone5的風格。搭載全新A12X仿生芯片，比iPhone XS和XS Max更強大，並配有全新無線充電手寫筆。

【MacBook Air】更小更輕、鍵盤升級
終於換上Retina顯示屏的Air此次更新了蝶式鍵盤，屏幕邊框變得更窄，觸控板上加入Touch ID，搭載第八代i5處理器，整機變小17%，變薄10% ，輕了1/4。

【Mac mini】性能大幅提升
這款產品可能對於大家相對陌生，這是蘋果推出的一款迷你型電腦主機，而此次更新也是近四年來此款產品的首次革新，主要升級為性能方面。

除了硬件以外蘋果也如期推出了iOS操作系統12.1的更新版，將帶來Group FaceTime（多人視頻通話）功能，最多可支持32名用戶同時在線。總體來說，蘋果發布會推出的新品與外界預期一致，市場也一度進入了“賣事實”的模式。

雖然是宣布了多款流行消費者電子產品創新升級的發布會，蘋果股價一波三折。發布會開始前，該股一度漲1.4%；發布會期間，股價回吐全部漲幅並轉跌；發布會在美東中午11點半左右結束後，股價重新上漲近0.8%。

圖片來源：e投睿eToro數據截止於2018年10月31日

由於蘋果表示，Autodesk將為新款iPad Pro提供AutoCAD軟件，Autodesk（ADSK）上漲1.4%。為蘋果新品提供部分處理器芯片的英特爾，在發布會期間股價漲幅縮窄至2.7%，發布會結束後重新漲近4%，成為表現較好的道指成分股。

圖片來源：e投睿eToro數據截止於2018年10月31日

贏了華爾街卻輸掉了市場
在今年的8月2日，蘋果公司登上了一個新的歷史高點。

8月2日美股開盤後，蘋果公司股價盤中一度創下207.05美元歷史新高，市值成功突破萬億美元，成為全球首個單市場突破萬億美元的公司。這是蘋果的里程碑，也是全球商業公司的一個重要節點。有人計算，如果將蘋果看作一個國家的話，其GDP在全球排名第16。

在無比輝煌的市值背後，蘋果卻暴露出越來越嚴重的市場隱患。

2007年發布的iPhone足足讓蘋果股票在11年裡翻了十倍，直到現在。儘管在多媒體軟件方面，包括App Store、iCloud、蘋果音樂在內服務業務同比增長31%。蘋果的iPhone系列銷售仍然為蘋果貢獻超過70%營收，同時也是蘋果快速增長的服務生態收入的底盤。縱觀蘋果的整個發展歷程，就是一部強大硬件催生軟件帝國的商業發展史，這甚至代表全球硬件科技發展的最先進發展方向。

但令人驚訝的是，蘋果的iPhone已經陷入不增長長達兩年半之久，根據9月的市場調查，蘋果iPhone全球銷售量甚至被華為超過，從全球第二跌至全球第三。

數據來源：賽諾手機市場統計報告

銷量增長疲態，源於蘋果在iPhone的突破性創新上長期乏力。除華為之外，蘋果的其他挑戰者們，如中國手機公司OPPO和vivo，也開始繞開蘋果設定多年的硬件軟件創新路徑，試圖另闢蹊徑。市場的丟失既源於蘋果自身更新太慢，也基於市場現實挑戰。

新iPhone為蘋果扳回一城
蘋果9月發布的三款iPhone新機型給大多數人的印像是“貴”，以及“沒太大亮點”， 以至於iPhone Xs開售首日蘋果專賣店門店冷清，與往年的人山人海形成鮮明對比；在熙熙攘攘的香港街頭，黃牛向路人兜售手上低於官網報價的iPhone Xs；拿到手的新機被吐槽信號質量差、充不進電、過度美顏等，似乎更強化了“史上最貴iPhone要涼了”的印象。

然而，實際銷售卻是另一番景象——“京東手機通訊”在其官方微博上公佈：iPhone XS系列首發當日比去年iPhone X系列首發當日銷售額增長1300%，刷新iPhone新品首發歷史記錄； Apple Watch新品銷售額同比增長80%，新品上市2分鐘內售罄。由此來看，蘋果線下銷售冷清或許是因為以往線下的銷售轉向了合作電商網站銷售，新iPhone的實際銷量好於預期。

去年蘋果推出iPhone8、iPhone8 plus、iPhone X時，也一度因不被看好而遇冷，去年9月-12月，蘋果iPhone銷量同比下滑1%，不及預期，但由於產品價格上漲，整體iPhone營收同比增長13%，與總營收增速保持同步。

在全球智能手機這塊蛋糕中，蘋果雖然不是銷量最高的，但卻是最賺錢的手機公司。 Counterpoint Research發布的報告顯示，蘋果公司在第二季度的利潤份額佔全球手機利潤比重達到了62%，遠遠領先於三星的17%，比中國四大手機品牌華為、Oppo、Vivo和小米總利潤的三倍還要多。

就像庫克自己所說iPhone產品正轉向“輕奢”路線。

“後iPhone時代”的希望　
面對iPhone銷量下滑的現實，蘋果公司CEO蒂姆·庫克近年來一直在推行“去iPhone化”戰略，希望藉助App Store、iTunes等軟件業務以及智能穿戴設備等產品線來優化公司整體營收。蘋果二季報顯示，期內包括App Store、iCloud、蘋果音樂在內的蘋果服務業務收入同比上漲31%至95億美元，刷新季度最高服務收入紀錄。

除此之外，再次激活豐富的產品線或許蘋果應對iPhone銷量下滑的替代選擇。此次發布會摒棄了蘋果近幾年一貫的“小升級”風格，而為消費者帶來了很多亮眼的地方，讓人不得不感覺到這是可能是近幾年來蘋果最“有誠意”的一次發布會。

任何產品都有自己的生命週期，以整個市場來看，平板電腦已經悄然走到了產品生命週期的拐點。 2018年第一季度，全球平板電腦出貨量環比下滑28.2%，同比下滑14.9%，創下了3300萬台的歷史新低；今年第二季度的出貨量與一季度持平，但相比去年同期，則下降了13.5%。總體來看，全球平板電腦出貨量已經連續15個季度同比下滑。最初以跨界產品姿態出現的平板電腦，瞄準的應用場景正是手機和電腦的中間地帶，如今，隨著手機配置越來越高，筆記本電腦便攜性越來越強，留給平板電腦的生存空間並不大了，這也使我們此次發布會能看到比較驚豔的全新iPad產品的原因，蘋果希望未來的營收來源能夠分配在更豐富產品上，而不僅僅孤注一擲於iPhone。

創新一直以來都是蘋果的重要標籤，大家已經習慣於將蘋果的產品視為科技行業的“弄潮兒”，不過近兩年少有突破的產品似乎在逐漸淡化蘋果的品牌創新力。一項革命性的創新，在獨領風騷一段時間後，很難通過不斷進化來持續擴大市場地位，關鍵在於抓住下一波浪潮。這樣看來，此次蘋果對於多款產品的更新在挽回市場對於產品創新力的信心上有著重要的意義，站在萬億美元市值的關口上，蘋果正面臨著未來命運的抉擇，也期待明天的Q3財報能給蘋果忠實支持者們帶來新的驚喜。