不喝牛奶改喝燕麥奶！3個做法讓瑞典中小企業Oatly十倍成長 - Future Commerce Issue 未來商務產業焦點

你知道「Oatly」嗎？近來它幾乎成為燕麥奶的代名詞。在咖啡連鎖店的帶動下，越來越多人關注到燕麥奶這個產品，它挾以更健康、更環保的訴求，在市場上形成一股時尚飲食潮流。其中，瑞典的燕麥奶品牌Oatly就在植物蛋白商機挹注下，順利搶占美國市場，成為最受歡迎的植物性食品品牌之一，整體收益也在短短一年內成長了十倍。這場飲食革命，究竟還有哪些值得關注？

1994年一群瑞典隆德大學的研究科學家發現，燕麥能夠提供跟牛奶一樣的營養價值，遂而將固態燕麥製作為液體，再透過酶澱粉分解技術讓它變甜，Oatly燕麥奶亦此誕生，只不過，在那個植物性食品還未作為肉品替代的年代，燕麥奶的市場小眾，主要是乳糖不耐症、無法飲用牛奶的消費者。

時序至今，消費意識抬頭，加上環境永續議題，Oatly順勢搭上風潮，2016年進軍美國市場後，隨即成為最受歡迎的植物性食品品牌之一，企業總收益更在短短一年翻漲十倍，從2017年的150萬美元迅速成長到2018年的1,500萬美元。這波飲食革命帶動的消費風潮，不僅讓Oatly翻倍成長，也讓這家擁有20年歷史的中小型企業，第一次有機會被全球各國看到。

這一切的改變，可以說是在2016年Oatly進入美國市場後開始。

做法1：放棄在超市上架銷售的模式

彼時，Oatly在資本有限的情境下進軍美國，因此在市場策略上，也選擇走一條不同的路，放棄過去在歐洲各個超市上架的銷售模式，長驅直入B2B市場，挑選理念相近的咖啡店合作，進而以燕麥奶替代牛奶，但Oatly並沒有大規模地與所有店家合作，而是策略性地選擇與較為高端的獨立、手沖咖啡店接洽，因為這類店家的咖啡師，比較有機會與消費者互動，並且進一步解釋沖咖啡的方式、步驟，以及一杯拿鐵所含的原料，從而增加Oatly品牌知名度與市場機會。

事實上，過去這幾年美國的咖啡市場文化，也不再是由星巴克（Starbucks）這類的連鎖店主導，反而更加強調高品質原料、透明製作過程、美感環境的咖啡體驗。

這樣的消費文化轉變，對Oatly來說反而有利，經由與高端咖啡店的合作，間接把高端咖啡店的品牌印象轉移到自己身上，因為如此，Oatly在短短在2年之內，成為美國潮流嬉皮的燕麥奶品牌代表。

截至2018年底，Oatly在美國獲得2,500間咖啡店使用、1,500間超市貨架販售，更在近期宣布與星巴克建立合作關係，成為它的燕麥奶合作廠商，預計在美國中西部1,300間星巴克分店試驗推出。

此外，Oatly的品牌印象與包裝設計也值得一提。

2012年，John Schoolcraft在執行長Toni Petersson引薦下，出任Oatly創意總監一職，在他的帶領之下，Oatly的產品內容不變，但是包裝設計，從一般的商業品牌轉換為一種生活風格品牌，加上伴隨的同類型廣告、宣傳等等，將Oatly成功轉型為一個「相當有型的品牌」。

做法2：重新設計品牌形象與產品包裝

在最初的品牌新印象開發過程中，John Schoolcraft回到品牌與產品的定位初衷，發現人們願意購買Oatly，是因為在意自身健康，加上希望減少全球畜牧業的面積與溫室氣體排放。「包裝是企業自身擁有的媒體曝光機會，因為我們並沒有美國、英國品牌那樣的廣告預算，所以這就是我們主要媒體管道。」John Schoolcraft在一次與The Challenger Project訪問中說道。

在新的包裝中，Oatly把品牌名稱拆分為Oat與Ly兩大段，還在最後加了個驚嘆號，目的是為了跳脫傳統，吸引消費者目光，讓消費者拿起瓶身時，「他們就會閱讀包裝上的文字、願意嘗試購買、品嚐我們的產品。」John Schoolcraft說道。

Oatly以活潑的設計吸引消費者閱讀包裝上的文字。
圖片來源：Oatly

以文案出身的John Schoolcraft，以手寫插畫樣式設計了Oatly的瓶身包裝，並且讓活潑、對話般的有趣文案，佈滿產品瓶身，把Oatly產品的飲食健康資訊、品牌的理念，以及對地球永續有助的資訊，直接傳達給消費者。

不過，這個轉變如何讓員工，在產品開發的過程中，也能融入新時代的品牌印象並不簡單，事實上，這也不是強迫就能得來的，因此，John Schoolcraft還特別打造了一本木製的品牌書，贈送給每一個員工，同時也擺放在每個部門裡，讓員工可以隨時翻閱，進而對Oatly的品牌理念有更具體的理解。

做法3：為國際佈局引進策略性股東

Oatly曾在瑞典推出「這像牛奶，但是為人類而製作（It’s like milk but made for humans）」以及「無牛奶、無豆類，就沒有壞處（No milk, no soy, no badness）」等行銷專案，這些直白又生動的行銷標語，在2015年推出時，在消費者心中創造出新穎的潮流印象。

但去年Oatly又推出「把牛奶沖掉（Flush the milk，瑞典語Spola mjölken）」的行銷專案時，卻引發一連串的負面聲浪。原因之一是，對消費者而言，把喝牛奶隱喻成喝酒實在有點過度（Spola mjölken是70年代飲酒過量宣導廣告Spola kröken的創意延伸），原因之二，則與「中國」有關。

2016年，Oatly出售給比利時私有控股企業Verlinvest以及中國中央控股集團華潤的合資公司，華潤掌有Oatly約30%的股份，也幫助Oatly成功進入牛奶替代品加速起飛的中國市場。

從商業的角度來看，股東結構轉變雖然不至於引起消費者反彈，不過，由於Oatly是一家發源於瑞典的公司，同時也因為搭上環境永續議題，得以在市場上壯大，而中國卻是全世界二氧化碳氣體排放最高的國家，並且在人權議題上備受質疑，這樣的前提下，Oatly選擇賺中國的錢、引進中國股東，還說要幫助環境永續經營，這種矛盾讓Oatly陷入負面評價，甚至被視為是一個裝模作樣的假惺惺品牌。

在瑞典Resumé的一篇報導中指出，Oatly在當地社群媒體上的負面聲浪高漲，出現的關鍵字大多為「中國」、「垃圾」、「牛奶農夫」等。此外，農夫們也認為，Oatly的「把牛奶倒掉」行銷詞語會讓農夫之間反目成仇，並且出現燕麥農夫抵制為Oatly提供原料的聲音。

整體來說，Oatly的品牌與產品都不是問題，雖然中國議題等激發社群反感，或許會成為Oatly棘手的難題。在此同時，Oatly仍如火如荼地開拓市場版圖，不久前才在美國推出燕麥奶為基底的冰淇淋商品。根據Future Market Insights數據顯示，全球燕麥飲品的市場規模，將從2019年的3.72億美元，成長到2027年的6.98億美元，而BIS Research的數據則預測，植物性食品的市場總值會在2024年來到804億美元。在這樣的市場趨勢下，Oatly的先行者優勢不容小覷。