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2021/12/25
※系列文章前導說明※
先前在【信用卡】的單元裡，提到了信用卡與餐飲業者、旅館業者(包含住宿與餐飲)間的合作。我們從其中可以發現台灣的旅館業者與信用卡間的合作，最主要是以「廣告交換」的型式運作，換句話說，就是旅館業者(尤其是餐飲的部份)提供優惠折扣、而信用卡發卡銀行提供廣宣。相對於國際連鎖的旅館品牌，諸如：萬豪、洲際…等等的集團，信用卡、甚至是聯名信用卡的合作，都會是其Loyalty Program的一環。當然，我們可以說這些國際連鎖品牌在全球佈局廣泛，在Loyalty Program的操作上自然既深且廣，但我也必須說，由於台灣消費市場「哪裡有折扣就往那裡去」的特性，與業者「怎麼做能衝營收就這麼做」的思維，兩者之間成為互為因果循環，這也導致原本應該是做為品牌操作的其中一環的Loyalty Program，最後也就變質。
接下來，我會花三篇的文章，來「不太淺淺」地談一下台灣酒店集團常做的、不太算「忠誠度」計畫的Loyalty Program。第一部份是談「餐飲優惠折扣卡」；第二部份是談「旅館集團聯名卡」；第三部份就真的是淺談近年幾個國內旅館集團的「Loyalty Program」。
最後，第四篇文章將會以國際連鎖品牌做為範例(例如：Marriott Bonvoy、Shangri-La Golden Circle)，聊一下它們的Loyalty Program、以及它們在聯名信用卡的操作，做為Loyalty Program這個主體系列的結尾。當然，我會希望能很爭氣地在2019年底前，完成這四篇文章。
※進入主題前，先來個市場背景說明※
根據觀光局「觀光旅館營運年報(2018)」，台北市13家高端酒店中，餐飲年營收超過整體營收5成以上者有6家，包括：台北國賓飯店(65%)、台北君悅酒店(57%)、寒舍艾美酒店(55%)、已於2019/1/1停業的台北威斯汀六福皇宮(55%)、台北寒舍喜來登(54%)、台北晶華酒店(52%)。在這6家高端酒店中，台北寒舍喜來登(9間)、台北晶華(8間)、台北威斯汀六福皇宮(7間)、台北國賓(6間)等酒店擁有6間以上的餐廳。然而，也很剛好，六福集團、寒舍集團、晶華集團皆有對外發行餐飲折扣會員卡，各自為六福尊榮卡(已停止發行)、寒舍美饌卡、以及美國運通晶華珍饌信用卡。若加上君悅美饌卡，這四張卡算是在台灣市場中能見度最高的高端酒店餐飲折扣會員卡。
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| 圖片來源：各酒店官網 |
＞＞得靠國人餐飲消費才能撐起酒店餐飲事業的營收
儘管這些折扣會員卡的優惠是遍及這些酒店集團旗下的餐飲及住房事業，但由於這些旅館集團的住房客源大多來自於外籍客，相對地，餐飲事業則是依賴國內市場，因此，對這些高端酒店集團而言，折扣優惠會員卡為集團帶來營收的功能效益會非常集中在餐飲。而當我們把一家旅館的房間數及餐廳數做相對比較，會發現台北威斯汀六福皇宮的餐廳數量極高，客房數僅288間房，但餐廳數卻有7間，更顯示出六福皇宮將有大量的樓地板面積是運用在餐飲上，因此，餐飲營運績效更會顯著影響到酒店整體的營運狀況。這部份就有點扯遠了！
另外，上述四張會員折扣卡，只有晶華是採取聯名信用卡的形式；儘管聯名卡市場中，仍有中國信託六福集團聯名卡(已於2019/1/1停止流通)、台北富邦銀行國賓飯店聯名卡、台北富邦銀行福華聯名卡、兆豐銀行圓山飯店聯名卡，但根據發卡量、以及所提供的折扣優惠，反映出這些旅館集團在品牌、會員、忠誠度三者之間的操作，有其矛盾的思維和力有未逮狀態。而在這篇文章中，主要會討論六福尊榮卡、寒舍美饌卡、以及君悅美饌卡。
而關於聯名卡(包含美國運通晶華珍饌信用卡)的部份，將會在這一系列文章的第二篇做分析。這一篇文章將集中在折扣會員卡的操作及經營模式，以及為相關酒店集團帶來的正負面效益。
※折扣優惠會員卡的經營模式※
＞＞折扣優惠型式：多採取「兩人以上用餐，其中一人免費」
六福尊榮卡、寒舍美饌卡、以及君悅美饌卡算是在台灣市場上，已經有相當歷史與名氣的五星級飯店餐飲會員卡，至於他們的成長歷史是如何，我手邊也沒有可考的資料。而這三張餐飲折扣會員卡中，目前六福尊榮卡因六福皇宮停業而停止經營，現在只有君悅美饌卡及寒舍美饌卡仍在繼續經營。以下為六福尊榮卡(2018年優惠)以及君悅美饌卡(2019年優惠)的優惠內容。
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| 資料來源：各酒店官網 |
由於六福尊榮卡及君悅美饌卡的折扣優惠設定模式，是兩種截然不同的典型。依據我的觀察，台灣市場中，酒店餐飲的折扣優惠大多會循著君悅美饌卡的折扣設定，也就是兩人以上用餐，其中一人免費(但這一人仍須計算10%服務費)。而六福尊榮卡的折扣優惠設定則非常簡單，1~10人即給六折優惠(但每個人仍必須以原價計算10%服務費)。這樣的設定對營運及營收的影響，我會在接下來的段落裡作分析。
＞＞委外、自營各有優缺點。委外省了自己的功夫，但抽傭抽很重；自營則得自己具備客戶個資來源及CALL客的能力
在六福尊榮卡、君悅美饌卡、及寒舍美饌卡這三張卡中，六福美饌卡及君悅美饌卡是委外給會員卡公司做CALL客、會員招募及行銷傳遞的工作，而寒舍美饌卡則是由寒舍集團自己營運。在若干年前，寒舍美饌卡同樣是委外經營，而在大約三四年前，寒舍集團將其寒舍美饌卡收回自營，最主要是由於委外經營的過程中，大量的會員資料及消費行為皆掌握在委外公司手上，再加上會員卡公司每招募一名會員，即可從會員年費中得到將近一半的傭金，對於酒店集團而言，若能自己掌握會員名單的來源，自己招募、自己賺傭金、又得到更多會員資料與消費資訊，不自己做就太可惜了！
不論如何，是否能自營折扣會員卡代表著該酒店集團是否在掌握會員名單與名單的來源上，具備一定的能力。但這不表示能夠自營才是優秀的團隊，畢竟名單來源的掌握及使用牽涉到個資法的法規環節，再加上電話客服的CALL客功力也非酒店營運團隊的專業項目，所以才會出現三張著名的餐飲折扣會員卡，原本都是委外經營、後來只有一家能收回自營。
順帶一提，過去這三張餐飲折扣會員卡所委外的會員卡公司，非常恰巧地都是同一家唷！
＞＞委外公司靠著抽傭為主要營收來源，客戶服務一手包
委外公司的主要營收來源就是會員卡的銷售。前段提到，大多都會與酒店方簽訂合約，每成功招募一張新卡，委外公司抽取會員年費金額的50%為其傭金。而委外公司除了用自己的管道收集客戶名單、聘僱電消人員CALL客加入會員外，製卡、優惠券印刷、後續的客戶服務(包含：客訴、協助客戶做餐廳訂位、優惠簡訊或DM通知)都是由委外公司負責。
大家都知道，客戶服務這件事說它簡單、其實也是挺高深的實務經驗，尤其是當會員卡是由委外公司所發行及招募，而酒店餐廳出現任何導致客訴的事件，委外公司成為面對客戶的第一線。若酒店在客戶服務這件事上能具備一定的能力，自營會員卡客服會讓服務的過程具備酒店品牌的一致性；而客訴的過程中，顧客的意見不需要一再的轉接、轉達、及傳遞回覆，也會讓顧客覺得有效率和較佳的觀感。
※會員折扣卡的行銷操作模式※
＞＞這張卡賣得好不好，品牌口碑很重要，但酒店餐廳座落區位也很重要
其實，這類型的會員折扣卡的行銷操作模式通常也都不太複雜，畢竟要一次拿出將近兩萬元的入會費，也不是常人能辦得到。但最重要的，市場上對這家酒店及其旗下餐廳的口碑有多好，自然就能吸引多少消費者的目光。試想，取得米其林星星的寒舍喜來登請客樓，憑寒舍美饌卡用餐兩人以上其中一人免費，這麼優惠怎會不吸引消費者的注意呢！
另外，酒店及旗下餐廳所座落的位置是否絕佳，也會在會員卡的銷售上有很大的助益。以六福皇宮、台北君悅及寒舍喜來登而言，周遭的商辦機能極佳，甚至亦有不少居民住戶，而能住在這邊些區位的消費者，其社經地位自然具備一定的水準。因此，不論是有宴請客戶需求的商界人士、或者把酒店餐廳當成自己家灶咖的周遭居民，只要能透過電話行銷的過程中接觸到這些潛在客戶，會員卡銷售的成功率自然提高。
＞＞定期以新菜色做為與卡友互動的內容，促成回鍋用餐的機會
客戶花了近兩萬元的年費買了這張餐飲折扣會員卡，自然不會浪費這張卡在折扣上的價值，能把年費吃回本當然是最高目標。但說實在的，客戶一直在同一個酒店旗下的餐廳輪流地吃，肯定也會吃膩。根據經驗，不論是新卡友或續卡客戶，在持卡年度剛開始時，會挺熱衷地不斷回流，一種要把年費儘快吃回本的概念；但隨著時間的推移，這些客戶回鍋的頻率開始降低，一來是新鮮感降低，再來就是當回鍋的次數夠多時，不小心遇到餐廳的菜色或服務出現瑕疵的機會更多，反而會進一步影響回鍋或續卡的意願。
為了讓解決卡友回鍋頻率降低的窘態，酒店(會員卡自營)、或者會員卡公司必須每個月以新菜色上市的名義，以簡訊或eDM播送的方式，「敦促」卡友再回來嚐嚐。一方面增添新鮮感、另一方面讓餐廳能在菜色上或服務上能有展現「精進」的機會。
※餐飲折扣會員卡的經營績效與目標※
＞＞酒店旗下有很多間餐廳，須透過餐飲折扣會員卡的發行導入穩定的客源
在本文一開始就有提到，這些發行餐飲折扣會員卡的五星級酒店，在客房的部份會有大量的外籍客源，但餐飲事業的部份，則大部份需要靠國內的內需市場。而發行折扣會員卡的這幾家酒店，旗下多有7間以上的各式餐廳，而只需要一間全日餐廳(通常是Buffet吃到飽的型式)是服務住客的早餐及24小時的客房餐飲服務。在餐飲市場競爭激烈的情況下，就需要更多、更穩定的顧客流量，來支撐酒店旗下其它餐廳的營運。而餐飲折扣會員卡則是其中一個選項。
但是，折扣會員卡導入了穩定的客源，就絕對會對各廳的營收、尤其是淨利潤有很大的助益嗎？這就不一定了！我們從六福尊榮卡及君悅美饌卡的折扣優惠內容中，其實可以發現折扣深度、優惠券提供的總價值金額，就可以看出來每帶來一位持卡客人，其所貢獻的利潤結構是如此薄弱，甚至在六福尊榮卡中看到極有可能是來一位持卡客人、就賠一位的狀況。
＞＞食材酒水成本及人事營運費用的控制能力，將影響持卡客人所帶來的營收毛利及淨利
在我之前的文章有提到，一家餐廳的成本結構可以大致拆成三個部份：食材酒水占三成、人事營運費用占三成、租金占三成，如此可以維持毛利四成、而淨利一成的結構。若以六福尊榮卡所提供的優惠內容來看，1~10人餐飲6折優惠，每來一位持卡客人，我們只收食材酒水及租金的成本，若是吃到飽Buffet型式的餐廳，食材酒水占營收比例偏高的狀況下，甚至沒辦法回收成本。另外，我們服務還要不要做？人事營運費用依然要支出啊！若再加上每張卡一年有6張吃到飽Buffet餐廳的優惠券，其現金價值將近9千元，把這樣的行銷費用納入計算，不用敲計算機就知道肯定是賠本生意啊！
相對的，以君悅美饌卡的優惠內容來看，就健康許多。一個人來吃9折、兩個人來吃則是5折(買一送一的概念)，三個人以上來吃則是其中一個人免費，人來的越多，整體計算下來的折扣越少，而當有6~50人用餐時，整體折扣僅有85折。因為這樣的折扣階層，持卡人會很聰明地把每桌用餐人數控制在2~4人之間，也就是整桌5折至75折的折扣。而根據曾經分析POS數據的經驗，平均每桌客人數落在3.4~3.7人之間。這也就是說，每桌、每帳單的折扣大約會落在67折及75折之間。若與餐廳的成本結構相較，若能有效控制食材酒水的成本，也許可以維持毛利為正，但持卡人是否能帶來淨利為正的效益，則會有點危險，端看在人事營運費用是否能有效控制。
所以，折扣會員卡賣得好不好，反而是一個較易達成的目標。畢竟，把各式各樣的優惠湊成一大包，在搭上酒店和旗下餐廳良好的品牌口碑，自然能讓招募卡客的任務變得相對容易些。另外，流量的部份也是不用太擔心，消費者花了大把年費，自然想多吃幾次、把年費吃回本。但最終反映在餐廳的營收上，就換需要一連串的算計過程，一不小心，就達成了發卡量、達成了顧客穩定回流的流量，但折扣優惠的內容卻無法為餐廳帶來淨利。
我想，六福尊榮卡一直是這類型的折扣會員卡最負面的教材。酒店方願意提供這樣深度且危及毛利和淨利的優惠折扣，而委外廠商自然會很樂意銷售這麼便宜大碗的會員卡！
※酒店品牌與會員折扣卡的矛盾與共生循環※
總結前面所述，酒店發行餐飲折扣會員卡主要是因為：旗下餐廳太多，需要導入穩定流量。但礙於酒店的高端品牌形象，以及偏高的餐飲客單價，所以能夠攫取的客戶群相當有限，大多只能放在社經地位較高的族群，讓他們能有面子、方便、且能較為節省的方式宴請商業夥伴或當自家廚房。上述幾張酒店餐飲折扣優惠會員卡的發卡量其實都不大，就側面訊息所知，發行量最低大約是四、五千張，推測最高頂多七、八千張；而續卡率約在六成至八成之間。
但當「折扣」不斷出現在一個高端酒店和餐廳的品牌身上時，長久下來是否會在消費者心中烙印上「折扣」的品牌印象？尤其是台灣消費市場對於折扣的算計極為精明，當持卡人專注於如何透過折扣將年費賺回來，那麼對酒店方肯定不會是好事！尤其是餐飲口味與服務常常會有見仁見智的評價，當評價與五星/高端的品牌形象有所落差，那麼，在持卡人心中，這家餐廳的價值就只配有折扣後的金額。說白話一點，拿著客五星/高端品牌的大旗、吃一客套餐原價三千元，用吃飯能享六折優惠的產品包裝賣出頂級飯卡，若卡友吃過且感到失望，這個五星/高端的品牌價值頓時會在卡友心中變成三千元打六折。品牌形象將直接與折扣連結。
當然，並不是發行餐飲折扣優惠會員卡的酒店都會面臨這樣的難題。折扣優惠操作得好，搭配優良且穩定的產品力(也就是食物品質穩定又好吃)，對消費者而言，折扣優惠就是難得的福利。若長期大量操作折扣優惠，又剛好產品力不佳、不穩定，那麼品牌印象及價值肯定也是一起打折又打折。
或許，我們可以再深一層的思考：「折扣」，要怎麼運用才得當。我想，未來有機會針對酒店(包括住房及餐飲)的銷售通路，配合消費行為，做全盤的討論，才能很清晰地瞭解該怎麼好好地運用「折扣」這種工具，以達到各種營運上的目標。
【延伸閱讀】
(2019/05/16)【信用卡】信用卡的餐飲優惠是我們白白得到的嗎？(上)：餐飲通路與發卡銀行的合作關係
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