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【產經】餐飲消費決策背後的CP值架構、以及衍伸的食安隱憂 | 海森飽嗝財經筆記

【產經】餐飲消費決策背後的CP值架構、以及衍伸的食安隱憂 | 海森飽嗝財經筆記

 

餐飲消費決策背後的CP值架構、以及衍伸的食安隱憂
圖片來源:Unsplash

在先前的文章【台灣小吃經營文化綁架我們對「吃飯」的想像,也影響精緻餐飲的發展】中,提到我們的「味覺」是如何被定義、對飲食的「價值感」如何被錨定、以及傳統的小吃文化與經營模式是如何潛在地影響台灣精緻餐飲的發展。而我在這篇文章中,則將進一步地討論消費者餐飲行為背後CP值的架構、以及衍伸的食安隱憂。這次,我要從「吃到飽餐廳」切入。

消費需求持續支撐「吃到飽」市場擴張

台灣人到底有多愛吃到飽,我們不以印象來評斷。財政部在其「財政統計資料庫中」,依據納稅義務人申報營業稅時所填報之資料,來揭露營利事業家數與銷售額,而財政部自2015年起,在「稅務行業標準分類」裡的餐館業分類細項中,將「吃到飽餐廳」(5611-17)獨立出來,以進行家數及銷售額統計。自2016年揭露首次「吃到飽餐廳」的家數(124)至今年8月已幾乎倍增(238);總銷售額自2017年全年43.3億元,增加至2019年全年51.7億元,三年間增幅約20%;而截至20208月,累計銷售額已達34.6億元,推估全年銷售額若無超越去年全年數字,也是與去年相當。國人喜歡吃到飽的需求,支持著餐飲業者持續開張新店,進而促使整體的市場大餅持續成長,近年銷售額年增率均優於整體餐飲業。但假如我們進一步去觀察平均每家銷售額時,可以發現銷售額成長數度跟不上競業家數的成長幅度,以平均狀態來看,每家「吃到飽餐廳」銷售額會出現減少的趨勢,因此各業者必須爭奪「強者」的位置,才會避免被淘汰的命運。

餐飲消費決策背後的CP值架構、以及衍伸的食安隱憂

競爭激烈的「吃到飽」市場,是否已經走進「紅海」的領域,我暫時無法斷定,但要如何從中爭強得勝,肯定是個「吃到飽」業者必須思考的。我曾藉由TripAdvisor的資料,針對台北市12家著名的buffet吃到飽餐廳進行口碑分析,從消費者給予各餐廳的星級評等、正面口碑內容、負面口碑內容、以及各餐廳的價格帶,我發現有兩個現象。

高價buffet易獲得「菜色不足」負評,只能以「亮點」獨撐高評價

在觀察的12buffet吃到飽餐廳中,包含4家獨立。buffet吃到飽餐廳、以及8家附屬於五星級飯店的buffet吃到飽餐廳。在消費者的口碑紀錄中,幾乎高價位(皆屬於附屬於五星級飯店、假日晚餐價格約在1,500元以上)buffet吃到飽餐廳皆獲得「菜色不足」的負評,但若在菜色上有亮點、記憶點、並且「好吃」,才能獲得到相對較高的評價或高星等。例如君悅凱菲屋的印度菜、寒舍艾美探索廚房的現煎安格斯牛排、台北老爺的甜點,特殊且出色的記憶亮點,才足以覆蓋「菜色不夠」的負面印象。換言之,這些著名的五星級飯店buffet大多都是靠著菜色、活動、甚至是服務的「亮點」,來賺取消費者口碑的青睞,而這卻已經是脫離了CP值的價值衡量,進入「價格這麼貴,就應該有相應的表現」的「物有所值」的評價模式。

僅中平價buffet落入CP值衡量體系,既要價格低、又要菜色豐富

相對的,消費者對於諸如漢來海港、欣葉日本料理等,價位屬於中平價的「buffet吃到飽餐廳」,晚餐價格(含稅)約莫在1,000~1,100元左右,會給予CP值高、菜色豐富、品質穩定的正面口碑評價。若與高價位「buffet吃到飽餐廳」的評價中,幾乎不存在「CP值高」的正評、只有「CP值低」的負評來做比較,則可證明對於消費者而言,餐飲消費行為的決策是否採用CP值的概念做衡量,在「價格」(Cost)上會有一個固著的分水嶺,跨越這個價格帶的分水嶺,則會進入「物有所值」的評價領域;若是價格帶落在分水嶺之下,則會是採取CP值的評價模式,而此時「價格」(Cost)和「食物的豐富程度」(Performance)則會出現拉鋸,也就是:價格越低越好、豐富程度要越多越好。然而,這個拉鋸在餐廳營運實務上,卻有可能會是相互矛盾。


餐飲消費決策背後的CP值架構、以及衍伸的食安隱憂

追求極致的CP值評價,背後是的隱憂是食安風險

看倌們一定會說:「CP值講的就是Cost(成本)Performance(表現),價格當然是很重要的因素!而且,吃buffet當然就要菜色豐富啊!」當我們在「buffet吃到飽餐廳」的口碑分析中發現,消費者要的CP值是:價格要實惠、菜色要豐富、品質要穩定、口味要好吃;但諷刺的是,「buffet吃到飽餐廳」營運成本(尤其是食材)是餐飲業中相對偏高、毛利偏低的營運類型,這也就形成一種「又要馬兒跑、又要馬兒不吃草」的概念!

再者,看倌們一定又會說:「誰會天天去吃動輒上千元以上的吃到飽!」的確,我所分析的標的都是假日晚餐單人含稅價1,000元以上的buffet吃到飽餐廳,但在「吃到飽」的餐飲市場中,尚有許多諸如吃到飽火鍋、吃到飽甜點等等,各式各樣的吃到飽的營運類型,價格帶從400~500元、至上千元皆有。當我們施以「CP值衡量模式」時,不就是潛意識地期待能用越便宜的價格、吃到越豐富的食材!而基於「物有所值」(也就是每項食材都有它應有的進貨價格)的基準,在餐飲業者尋求利潤的目標下,要同時滿足「價格越低」與「食材越豐富」兩項標準、以成就高CP值,那麼我們吃進肚裡的東西,會是些甚麼?說到這邊,我們不該有些擔心嗎?

最後,這篇論述並未打算說明CP值與「吃到飽餐飲產業」間,誰是因、誰是果,或者是互為因果,也並非認為「buffet吃到飽餐廳」都有食安疑慮,而是想提醒看倌:在餐飲消費決策的過程裡,採用CP值的價值衡量標準時,一定要適可而止!一味追求極致的CP衡量,其背後可能就是你正經歷著看不到的食安風險。說直白點,我們吃米要知道米價,當業者天天都給你破盤價,聰明的消費者就應該要多所注意!


【延伸閱讀】

(2020/09/01)【產經】台灣小吃經營文化綁架我們對「吃飯」的想像,也影響精緻餐飲的發展


附註:觀察的12buffet吃到飽餐廳包括:W Hotel- the Kitchen Table、台北美福大飯店-彩匯自助餐、台北老爺酒店Le Café、台北君品-雲軒西餐廳、君悅凱菲屋、晶華栢麗廳、寒舍艾美探索廚房、寒舍喜來登十二廚等8家附屬於五星級飯店的buffet餐廳;欣葉日本料理(館前)、典華豐Food海陸百匯、漢來海港餐廳(台北敦南)、饗食天堂(京站)4家獨立buffet餐廳。

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