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2021/12/25
這個主題將至少撰寫兩篇文章，第一篇是站在餐飲通路與發卡行兩者間的立場，分析餐飲通路與發卡行之間的互動與合作關係，因此，第一篇文章不是要分享哪一張信用卡的餐飲通路優惠很棒、折扣很殺，當然我整篇文章裡也不會有這樣的內容。第二篇則是回到持卡人的立場，讓大家在瞭解餐飲通路與發卡行之間的合作關係背後，消費者能夠得到的是甚麼，會是怎樣的福利呈現在卡友面前；而在這篇文章裡，就會舉幾個範例。
【延伸閱讀】
(2019/05/20)
【信用卡】信用卡的餐飲優惠是我們白白得到的嗎？(下)：發卡銀行的餐飲最優折扣大多只提供給頂級卡友
※站在餐飲通路的立場：我沒有錢做行銷，我拿產品跟你交換廣宣通路※
其實，餐飲業在各行各業中，不算是進入門檻很高的產業。它的產品本質很單純，就是把東西弄得好吃、符合大多消費者的口味。而產品可複製程度高，當市面上有某種餐飲菜式爆紅，便會引起其他業者的仿效，例如遠古以前的葡式蛋塔、數年前的日式炸豬排、近幾年的韓式炸雞。由於我做得出來的菜，其他人也做得出來，導致競爭門檻大幅降低。也因為競爭門檻低、市場競爭激烈，導致餐廳的管理模式會大幅影響營運及獲利的狀態。
■進入門檻低、競爭程度高，隨便漲價反映成本只會把客人趕走
我們通常粗抓一家餐廳的成本結構，食材酒水成本占營收三成、人事管銷費用(包含了行銷、水/電/瓦斯)占營收約三成、房租則占營收三成。這樣算下來，淨利大概有營收的一成左右。這樣看起來似乎是小賺不賠的生意。但是，我們也別忘了，食材酒水成本、和人事管銷費用的浮動性非常大。像是颱風過後，蔬菜價格上漲；又或者天氣不好，餐廳乏人光顧，但人事費用依然持續付出；就更別說餐廳偶爾打個社群行銷、發個傳單DM，也都還需要行銷費用支出。所以，這些因素讓餐廳的淨利潤變動幅度也會變大。或許，我們會說：那就把上漲的成本費用反映在產品的價格上啊！但我必須現實地說，在台灣的市場環境哩，「漲價」是個消費者接受度極低的選項；消費者講求CP值的心態，會逼得餐飲業者不敢隨意變動價格，因為一漲價，消費者就會尋找其他替代的選擇。因此，管理模式很熟練餐飲業者會試圖掌握一年裡的變動，讓整年的平均成本結構維持在可以接受的範圍裡。
■成本費用壓力沉重，只好透過「廣告交換」的方式來做行銷
我在這邊文章主要是想分享餐飲業者與信用卡發卡行間的合作關係，因此，就暫時先不討論餐飲業者的管理模式。但綜合前段所述，簡單地說，餐飲業者的成本結構被綁得死死的，所以他們也沒有花大錢做行銷的空間。這也是為什麼我們很少看到餐飲業者在電視上打廣告、在捷運車廂裡登廣告。大多我們會看到的行銷模式，就是透過經營像臉書或IG社群，下些網路廣告，以控制行銷預算。
所以，沒錢做行銷，一直是餐飲業的常態。但餐飲業幸運地方，在於他們面對的是一群愛外食、愛吃的消費者，而餐飲業者也有「產品」可以拿出來交換廣告行銷。而這一點，就是餐飲業者與發卡銀行合作的利基點。
※站在發卡銀行的立場：我有錢、有廣宣通路、還有一群愛吃的消費者，我拿這些跟你交換產品折扣，來服務我的卡友※
這樣說起來，感覺發卡銀行好像是財大氣粗的一方。但企業經營真的也不是吃素來著，總是要做賺錢的事。儘管我們常聽到「銀行消費金融事業不賺錢」的說法，但我只能說，不可能不賺錢，只是賺多賺少、效益大小的問題。
■發卡銀行要提供消費者促刷誘因，才有機會賺到刷卡手續費
站在發卡銀行的立場，要消費者持有該銀行所發行的信用卡、且希望持卡人能踴躍刷該銀行的信用卡，這樣才能賺取刷卡的手續費。從信用卡的產品特質、福利與優惠來吸引消費者辦這張信用卡，進而促動消費者能持續刷這張卡，都需要發卡銀行持續投入資源，否則消費者也是看哪家銀行或哪張信用卡優惠比較多、比較吸引人、CP值最高，就使用那一張信用卡。而餐飲通路的優惠合作，就是發卡行投入資源經營、很重要的一塊。
■餐廳導入人流、發卡銀行換得刷卡手續費，消費者得到折扣，大家都得好處
通常，銀行業者會用銀行官網的頁面、紙本/電子帳單DM、社交媒體…等等自己可控制廣宣管道，跟餐飲業者做廣告交換。餐飲業者給予該發卡銀行的持卡人刷卡消費折扣，作為廣告交換。而餐飲業者給予的折扣深度越深，發卡銀行願意給予的廣告版面就越多。當然，餐飲業者也不太可能用會賠錢的折扣，來交換廣宣版面，且希望透過這樣的合作，吸引消費者來店消費；而發卡銀行一旦願意交換，也會希望這樣的交換能換來促使消費者刷卡消費。總之，這樣的「廣告交換」最終還是希望達成雙贏的局面：餐飲業者能導入人流、發卡銀行能促進刷卡。
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| 分析製圖：海森飽嗝 |
※餐飲業者折扣交換能給多深，還得掂掂自己的斤兩※
前面提到，餐飲業者願意交換的刷卡折扣優惠越深、發卡銀行願意給予的廣宣資源越多。這兩者之間算是魚幫水、水幫魚。因為，越深的折扣能吸引越多的消費者，當然，給越多個廣宣資源，就能接觸到更多的消費者知道這則促刷的訊息。然而，我們常看到持XX卡在OO餐廳消費，可享95折、9折、88折、85折、兩人同行一人半價、甚至是兩人5折的優惠是怎麼來的？
■中價或平價餐飲業者局限於利潤空間小，能給9折做交換就挺厲害
回到最前段提到的餐飲業成本結構。假如一家餐廳的淨利潤在10%左右，若用刷XX信用卡9折優惠來交換某銀行的廣宣交換，這樣不就沒利潤了！其實，餐飲業者通常會抓緊自己的利潤率，讓自己不會出現導入了人流、但卻賠錢的窘境。舉個簡單的例子，通常餐飲業者會有額外10%服務費，假如刷XX信用卡有9折優惠，這折扣是不包含服務費的，因此，至少守住人事費用這一條。
再者，通常中價或平價價格帶的餐廳，期望吸引的是大眾消費者，儘管壓低了利潤率，但透過衝高人流或消費人次，來提升營業額。這類價格帶的餐廳，通常能拿出來交換的折扣較淺，通常都是9折或95折、且另含原價計算的服務費，或者是減免服務費的型式。相對的，高價位的餐飲業者能夠拿出來交換的折扣深度，就會具有很高的彈性。
■高價餐飲業者的利潤空間相對較高，且吸引小眾客群；而發卡銀行為拉攏特殊客群、挖掘商機，願意提供的資源會更多更廣
高價位的餐飲業者不僅是產品本身具備一定的品質，另外某種程度也是在賣一種生活型態和品牌價值，因此，所面對的消費者已非一般的普羅大眾。產品「價格」已經篩選出一批小眾族群。因此，高價餐飲業者已無法透過吸引大量人流或用餐人次，來衝出營收、衝出利潤；反而必須透過產品本身的附加價值來提高產品價格、擴張利潤率的空間。當利潤率的空間擴大，高價餐飲業者能拿出來做廣宣交換的折扣空間也擴大。因此，我們會常見到刷XX卡可以有85折或88折的優惠，當然，這也是要另含原價計算的服務費。
由於高價餐飲業者面對的是一群具備較高消費力的族群，而這群人也是發卡銀行想要拉攏的對象，假如發卡銀行透過信用卡優惠能拉攏到這一群有錢人，銀行也或許可以從中挖掘其他業務(信貸、房貸或其他理財產品)的商機。因此，發卡銀行願意與餐飲業者有更深度的合作，比如說：兩人同行用餐5折，或者用餐75折的深度折扣。
■發卡銀行得對高價餐飲業者進行額外補貼，才有機會打出深度折扣優惠
從餐飲業者的成本結構中可以知道，餐飲業者給予75折或者5折的優惠，絕對是賠錢的生意，因此，就算發卡銀行給予再多的廣宣資源，餐飲業者都不可能同意這樣商業交換。因此，發卡銀行通常會以補貼的方式，來進行這項深度優惠的合作。
根據我過往的工作經驗，以兩人用餐5折優惠的合作來說，銀行通常會補貼至少是其中的3.5折；對餐飲業者而言，儘管是給消費者以5折的方式結帳，但經過銀行的補貼後，其實是得到85折營業收入。舉例說明：假設這一餐原價1,000元，另加10%的服務費是100元，合計消費金額是1100元。
消費者刷卡消費5折優惠，所以消費者刷卡金額(餐廳從消費者手上收到的金額)：
原價1,000元 x 5折 + 原價1成服務費100元 = 600元
銀行要補貼給餐飲業者5折→85折間的差額(不含服務費)：
原價1,000元 x 85折 – 原價1,000元 x 5折 = 350元
最終，餐飲業者在這筆消費所得到的營收：
消費者刷卡600元 + 發卡銀行補貼350元 = 950元
以950元的價格對比原價1,100(含服務費)，大約等於86折。餐飲業者控制了利潤的空間；發卡銀行對消費者提出了深度優惠的刷卡誘因。算是一個雙贏的局面。
■發卡銀行無法無限制地進行深度優惠補貼，所以常會訂立遊戲規則
也因為5折的深度優惠，實在太吸引人。消費者越是響應，發卡銀行要補貼給餐飲業者的金額就會越多。所以，發卡銀行常常會限制折扣使用的人次、以及合作餐飲業者的數量，避免餐飲補貼費用出現失控的狀態。而透過深度優惠吸引大量刷卡所得的手續費收入，以及餐飲優惠補貼之間的平衡點在哪，就是由發卡銀行自己精算、然後設立遊戲規則了。
下一篇再來分享一些信用卡的餐飲優惠範例。透過這一篇，期望能讓大家瞭解信用卡的餐飲優惠背後的成本壓力，而這個成本壓力可能會影響信用卡年費或者年費是否能談心。
【延伸閱讀】
(2019/05/20)
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