各大品牌陸續宣布抽掉 7 月 Facebook 廣告預算，原因是什麼？

Facebook 擁有當前全球最大的社群平台，旗下的 Facebook、Instagram、Whatsapp 用戶眾多，涵蓋年齡層廣，早已成為許多品牌、商家行銷廣告的重要據點。近日不斷有全球性大公司宣布抽掉 Facebook 廣告預算，是什麼原因讓這些公司暫停使用這麼一個有力的行銷工具呢？

各大品牌陸續宣布抽掉 7 月 Facebook 廣告預算，原因是什麼？

雖然 Facebook 長期下來蓬勃發展，每月活躍用戶超過 26 億，儼然已成社群平台霸主，但身上背的爭議也是不少。在 Facebook 上人們有相當大的自由發表自己的論述，但自由得過頭就開始出現各種脫序的現象，暴力、種族歧視等仇恨言論在 Facebook 上也相當常見， Facebook 對仇恨言論的毫不引起人們的批評，這項憤怒也在近日演變成會使 Facebook 動搖國本的實際行動。暫停投放 Facebook 廣告 1 個多月聽起來很容易，實際上做起來很難。Facebook 收集有關用戶的大量數據，並允許廣告商根據潛在客戶的年齡、位置和其他特徵來定位受眾，這使社群平台成為企業行銷的重要工具。

Facebook 的主要收入來自廣告收益，去年收入超過 700 億美元。在 6/17，包括 Anti-Defamation League（ADL）、 NAACP 與 Color of Change 在內的多個人權組織呼籲企業在仇恨中暫停一下，並且不要在 7 月 於 Facebook 上投放各種廣告。這項運動的提倡，引起許多主要品牌的響應，最初與民生消費品龍頭的聯合利華、電信公司 Verizon 合作，在本周 Clorox Company、Microsoft、Adidas、Starbucks、福特汽車、大眾汽車、Blue Bottle 等公司也宣布加入行列，使得企業總數來到近百家，越來越多 Facebook 主要的客戶加入這項行動。
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ADL 首席執行長表示多年來包含 ADL 在內的其他人權主義者一直在推動 Facebook 做出更多努力，讓該平台更安全，但顯然該公司的動作不夠快。Facebook 上的仇恨言論助長了 2017 年針對緬甸羅興亞穆斯林的滅絕；2019 年，一名槍手利用社群平台直播了紐西蘭基督城的清真寺槍擊案等。特別在發生美國「喬治佛洛伊德之死」事件後，關於事件的陰謀論與錯誤訊息在社群平台上廣為流傳，Facebook 甚至將 Breitbart News 這個極右翼媒體列為受信任的消息來源，甚至與輿論網站 The Daily Caller 雙雙成為 Facebook 的事實檢查合作夥伴之一，並且 Facebook 也被用來煽動對抗議者的暴力行為並壓制美國大選投票。

與同為社群平台的 Twitter 不同，Facebook 對政治人物發表的言論大多採取不干預政策，美國總統川普有煽動暴力行為的失言內容亦被判定沒有違規而置之不理，但 Twitter 則不斷關注川普的發文，包括川普發表像是選票郵寄等不實內容的發文都被貼上標籤。Facebook 表示不允許在其平台上發表仇恨言論，但承認自家可以做更多的工作來解決這個問題。該公司在上一季因違反仇恨言論規則而刪除了近 1000 萬則發文，大多數內容在用戶舉報之前就被刪除。社群平台依賴人工和技術的結合來控管內容，但是檢測仇恨言論則因各國語言、用詞和文化背景的不同而顯得有相當高的難度。

除了 Facebook，Twitter、YouTube 和 Reddit 也因為同樣的問題受到抨擊，之所以目前焦點集中在 Facebook 是因為其規模最大。包含可口可樂、Starbucks 等一些企業表示，除了 Facebook 外，他們也暫停了其他社群平台的廣告投放。那暫停廣告行動會對 Facebook 造成影響嗎？分析師與市場專家表示，這項行動對 Facebook 的財務影響有限，但對其已經斑剝掉漆的企業形象會有更大的打擊。不過這項行動對 Facebook 的股價影響也相當可怕，據彭博社報導，在上週五聯合利華等更多品牌宣布響應後，股價直接下跌 8%，使得 Facebook 市值蒸發  560 億美元。

◎資料來源：Cnet