OPPO 與 VIVO在手機市場異軍突起的原因探討 - 電腦王阿達

IDC日前公布2016 年第一季（Q1）全球智慧型手機各品牌的出貨量排行，最大的變化來自原本位居第 4 名、第5 名的聯想、小米遭同樣屬於中國品牌的 OPPO、vivo 取代。另一方面，根據其他市調公司資料顯示，OPPO、Vivo在中國大陸2016年3月手機市場市占高居第一名及第二名，打敗蘋果與華為。連過去相當排斥中國品牌的台灣，OPPO在2016年3月的手機市占位居第六名，創中國品牌在台灣最高排名紀錄。

OPPO、Vivo是何方神聖呢? 為何可以在市場飽和且競爭激烈的智慧型手機市場異軍突起呢? 以下做一探討:

 

 

1. OPPO與Vivo 最新市佔成績:

IDC日前公布2016 年第一季（Q1）全球智慧型手機出貨量初估年增 0.2% 至 3.349 億支，創史上最低增速。其中，Oppo與Vivo 各獲得5.5%、4.3%市佔居第四名與第五名，取代原本的聯想、小米。

 

 

根據大陸研究機構賽諾公布的2016年3月大陸手機市場排名調查，Oppo與Vivo以12.95%及12.11%市占高居中國大陸第一名與第二名，領先蘋果、華為及三星。另外，根據台灣GFK資料顯示，Oppo 在2016年3月台灣市佔率為4.8%居第六位，Oppo遙遙領先其他不到1%中國馳名品牌，Oppo 在2016年3月台灣市佔率為4.8%居第六位，創中國品牌在台灣最高排名紀錄。

 

 

2. OPPO與Vivo 是何方神聖?

由於OPPO與Vivo都與中國步步高集團是關聯企業。步步高電子(BBK，廣東步步高電子工業有限公司)成立於1995年9月18日，創始人為段永平，主要生產的產品為影音視聽產品、通信產品(有線電話/無線電話..)及教育用途電子產品。由於創始人段永平移居美國後淡出步步高經營，影音視聽電子、通信產品及教育用途電子業務就交由陳明永、沈煒與黃一禾所掌管。

Vivo(維沃移動通信有限公司)是在2009年由主掌步步高通信科技的沈煒創立，是步步高通信科技在2011為旗下智慧型手機在中國市場所主打品牌商標，2013年沈煒宣布Vivo正式成立，並淡用步步高 Vivo，改主打Vivo品牌。

Oppo(歐珀移動通信)則是段永平在內的步步高高層們在2003年創立的海外品牌，總部設在美國加州，過去主要是生產 MP3、MP4、藍光 DVD 播放機，也是在2011年才進軍智慧型手機市場。由於Vivo掌門人沈煒對OPPO品牌不感興趣，所以主掌步步高視聽電子業務的的陳明永便買斷了Oppo的品牌使用權並把Oppo大部分股權都買過來，成為Oppo的掌門人。去年年底傳出OPPO將整併原來是OPPO副總理/OPPO藍光事業部總經理劉作虎所創立的一加科技(OnePlus)。

 

 

Oppo與Vivo雖然都是系出同門(步步高)，不過目前股東結構及產品策略不太相同。就股權來看，步步高創始人段永平雖然都擁有兩家公司的股權，但經營高層和員工持股比例很高，段永平佔的股份都不多(約10%)，尤其在OPPO的股份非常少，只能算是這兩家公司的精神領袖。換言之， OPPO與Vivo 雖然出身於步步高並有一段期間共用原步步高80%左右的實體通路渠道，但目前公司的經營策略都是各以陳明永與沈煒為首的董事會所決策，其中OPPO算是已經從步步高獨立出來了。

由於兩家公司都是以實體通路銷售為主，隨著兩家品牌在中國大陸市佔節節升高，已是中國手機實體通路各執綠、藍旗幟的競爭對手。Oppo因過去是步步高海外創立的品牌，對於經營中國以外的市場較為積極，2012 年跨入國際市場，先是進軍泰國，接著進攻越南、台灣、東南亞、亞洲、中東以及非洲。Oppo目前在越南為前三大品牌，在台灣則躍居第六名。 Vivo則直到 2014 年才進軍東南亞與印度等國際市場，2015 年的中國以外市場出貨量比重不到 10%。

 

3. OPPO與Vivo 贏的策略解析:

OPPO與Vivo為何可以在手機市場已經飽和、競爭激烈下脫穎而出呢? 簡單講，就是「差異化行銷」非常成功的典範。

由於近幾年來，採取高C/P值產品+虛擬通路為主的小米異軍突起打掛一票原本以電信通路為主的傳統手機大廠，高C/P值產品+虛擬通路的經營策略變成顯學，各手機品牌紛紛棄守傳統實體門市經營，壓縮產品銷售利潤空間並著重虛擬通路行銷發展。由於手機銷售通常必須與電信門號搭配，虛擬通路並無法完全取代實體通訊門市，當所有主力手機品牌一窩蜂往高C/P值產品+虛擬通路的經營策略走時，物極必反下，反而讓始終專注在實體通路經營的OPPO與Vivo得以獲得傳統實體門市青睞，業績持續竄升，走出一片天。

 

A.產品: 定位自拍與HiFi手機、產品質量佳、提早布局4G

就產品規格而言，OPPO與Vivo與走高質感的中國山寨機雷同，產品外型或多或少都有iPhone或三星的影子。OPPO與Vivo都是系出於生產 影音視聽產品的步步高，推出具備獨家的影音視聽功能成了OPPO與Vivo差異化的產品策略。

OPPO主打 VOOC 快充，自詡為自拍專家，2011 年發表旗下首款智慧型手機 Find Me，之後推出過全球最薄的手機（Finder、R5）、全球首款 Full HD 螢幕手機（Find 5）、具備翻轉鏡頭的自拍手機（N1）、搭載VOOC閃充技術智慧型手機OPPO Find 7等代表性產品，3GB RAM的平價自拍金屬機(F1)在台灣熱賣，擁有 1,600 萬畫素前鏡頭的 R9 系列則是 OPPO 最新力作，三月份在中國熱賣讓Oppo市佔躍居龍頭；Vivo則主打極致Hifi音樂手機，採用美國ESS公司或Yamaha的音訊晶片及打造自有Funtouch OS系統，旗下有主打定位極致HiFi極致薄的X系列、主打定位HiFi極致影音的Xplay系列、定位HiFi極致拍攝的Xshot系列。

OPPO與Vivo手機與中國山寨手機的差別除了主打影音視聽功能營造產品差異化外，處理器晶片主要是使用高通處理器、使用質量較佳的零組件、手機外型強調唯美精緻，產品質量可以媲美國際大廠水準也是能夠在眾多中國山寨機海脫穎而出的主因之一。另外，當其他中國手機品牌仍著重3G手機時，OPPO與Vivo算是很早布局4G LTE的品牌，也因此站上4G手機風潮的浪頭上。

由於Oppo手機是一條龍產製的，是少數中國大陸品牌願意為海外市場量身訂做的廠商。Oppo領先華為與小米，在台灣推出700/900/1800 Mhz的4G全頻手機，短短不到兩年便在台灣市佔躍居第六名，遙遙領先其他更早在台灣布局的中國大陸品牌。願意為海外市場量身訂做產品規格且新品可以在海外短時間同步上市，是Oppo可以海外市場也有不錯成績的主因。

 

 圖片來源: 網路

 

B.訂價: 定位中高階手機確保毛利空間、保證六個月內不跌價

 OPPO與Vivo 手機訂價定位在人民幣1,000~2,500元的中高價位。人民幣1,000~2,000元的中價位在中國大陸手機市場約有30%，OPPO與Vivo 在中國中價位帶擁有極高的市場佔比。Oppo 新推出的R9 訂價人民幣2,790元起、R9 Plus訂價人民幣3,290元起，Vivo Xplay5 手機訂價則是人民幣3,698元。Oppo R9 中國大陸上市首日銷售就爆量賣出18萬台，可見在產品創新與規格到位下，OPPO與Vivo 已由原本坐穩中價位進而挑戰中國大陸國產手機人民幣3,000+元價格天花板的高價位帶了。

OPPO與Vivo 手機走中高階訂價定位確保有足夠的毛利空間可以與通路分享利潤並支出行銷推廣費用。另外，OPPO與Vivo 在線上與線下銷售管理上嚴格要求按照零售價銷售，不允許竄貨，保證新產品不會在開賣後六個月就開始跌價，讓中國大陸的實體通路門市能夠確保銷售利潤安心銷售並提供較好的店內服務，提高消費者對品牌的滿意度。

 

C. 通路: 著重於實體通路經營、堅守通路價格紀律

相較小米的智慧手機在中國有 70% 是透過網路販售，Oppo、Vivo 因承繼步步高過去在實體通路綿密經營的基礎，著重實體零售通路。Oppo在2015年實體銷售管道銷量逾3,200萬支佔總體銷售5,000萬台的64%；Vivo銷售的4,000多萬支手機中，線上管道佔比僅5%。Oppo與Vivo 不只在一、二線城市，更聚焦在中產階級人口大幅增加的中國三、四級城市展店。根據資料顯示，2015年底OPPO與Vivo在中國已經有已有20萬家以上銷售網點。有別於其他手機品牌鬆散的省盤代理制，OPPO與vivo直接經營第一線門市的方式讓保證利潤的機制得以運行，讓實體商家更願意加入銷售的行列。

在過去電信商補貼專案價與電商線上銷售風起雲湧後來居上的時刻，Oppo與Vivo 仍一直緊密與傳統的實體通路合作，也讓這兩家公司曾面臨極高通路庫存壓力。幸好中國電信商在2014年起縮小補貼規模及電商飢餓行銷威力不如以往下，線下傳統實體通路再度崛起，Oppo與Vivo便能順勢站上高峰 。

 

D. 行銷: 著重電視娛樂節目曝光與實體通路協銷

Oppo與Vivo產品訴求35歲以下年輕族群並定位在娛樂手機，為吸引年輕女性粉絲，Oppo找來在中國知名度高的台灣藝人高以翔為品牌形象大使，Vivo更找來紅遍兩岸的韓國藝人宋仲基來代言產品。

 

圖片來源: 網路

 

相較電商為主品牌只透過網路或是粉絲大會來吸睛，Oppo與Vivo對於實體通路協銷活動與電視娛樂節目曝光投資堪稱讓人詫舌的大手筆。以2014 年 5 月才進入台灣市場的Oppo為例，不但冠名贊助娛樂節目收視冠軍的「綜藝玩很大」、「美國超級名模生死鬥第 22 季」等電視節目，4 月初更與友善的狗合作冠名舉辦「2016 OPPO Camera Phone 台北春浪音樂節」，4/29-6/23更在各大電影院撥放影廳廣告，加上新品也會與知名3c部落客合作，大大提升在台灣年輕人的品牌能見度。

 

圖片來源: oppo幹部臉書與youtube

 

除了透過電視廣告與活動贊助來增加品牌知名度與拉力外，Oppo在實體通路的輔銷活動投資更是超越其他手機品牌。Oppo的實體通路輔銷活動不只侷限於oppo專賣店，只要是進貨一定數量的實體門市或是電信店，oppo都會安排輔銷人員到店做輔銷活動，協助門市人士推廣與銷售oppo手機。

 

圖片來源: oppo幹部臉書

 

Oppo也會在銷量較大的電信通路陳列專櫃與輔銷物，並派駐Oppo駐點人員協銷，拉抬Oppo手機在這些電信通路的銷售。Oppo在實體通路所投入的人力與物力，足以媲美早期的手機巨擘~Nokia與Moto。

 

圖片來源: oppo幹部臉書

 

要建立綿密的實體通路滲透進入門檻相當高，不只投入成本極大，如何落實更是一大挑戰。 由於OPPO與Vivo股權集中在管理高層與員工身上 ，員工即是股東，所以在工作上的投入有別於一般中國上班族，陸幹門願意當作是自己的事業全心打拼也是Oppo與Vivo可以勝出的原因之一。

 

4. OPPO與Vivo 的挑戰:

Oppo與Vivo贏在產品重質量有特色、中高階訂價保有毛利空間、重實體通路經營並嚴守價格紀律、著重目標客群的行銷推力與拉力..等差異化行銷，因電信通路綁約補貼的縮減與電商通路飢餓行銷風潮已過，風水輪流轉下，隨實體通路重返盛世而崛起。

人怕出名豬怕肥，Oppo與Vivo的成功， 不免會吸引中國市場其他主力品牌跟進，企圖侵蝕Oppo與Vivo在實體通路地盤，尤其華為、三星..都不是省油的燈。不過，實體門市經營與滲透需投入極大的人力物力，門檻極高，除非達到經濟規模且有長期奮戰實體通路的決心否則很難跨入。目前除了也是深耕實體通路的金立(Gionee)足以威脅外，系出同門的Oppo與Vivo如何避免自相殘殺才是未來必須面對的嚴肅課題。

嚴守價格紀律、確保各通路合理利潤是Oppo與Vivo可以勝出的關鍵，但破壞此機制最大殺手除了不按牌理出來的電商通路外，最大威脅則是出在電信業者洗手機機制。Oppo之所以可以在台灣躍居第六名，與F1洗機價超低有密切關係。如何衝刺銷量但又能維繫產品價格行情也是Oppo與Vivo未來必須取捨的難題。

由於智慧型手機市場已趨飽和， 產品差異不大下， 未來的競爭將會越來越激烈，各手機品牌都必須面對逆風而行的挑戰。過去成功的地方， 若不能與時俱進因應市場變化而升級將可能霎時變成失敗的主因。Oppo與Vivo雖然得以靠實體通路重返盛世而異軍突起， 但Nokia與Moto的前車之鑑歷歷在目，Oppo與Vivo切莫因此而好大喜功，未來更需如履薄冰，才不會不慎一失足又被打回原形。