小米年底進軍美國市場即將面臨的挑戰是？

本文出自合作媒體「愛范兒」經授權刊登於本站，作者：劉莎

在小米公司的2018 年年會上，雷軍曾經提到，2018 年，小米要在全球市場開疆拓土，繼續深化自己的國際化進程。

這句話才剛剛落地沒多久，小米國際化的最新動作就已經曝光了。這一次，透露消息的還是雷軍自己。根據《華爾街日報》的報導，他在近期對外表示：

我們一直都在考慮進入美國市場，目前的計劃是2018 年末或者2019 年初。

美國市場有前景，但也是塊難啃的骨頭

事實上，這並不是小米公司第一次踏上美國市場的版圖。

此前，小米曾經在美國的沃爾瑪超市中上架了小米電視、電視盒子等產品；去年11月的時候，他們還開始在亞馬遜上售賣耳機、充電寶、360度攝像機以及編程機器人套件。

而在第三方渠道之外，小米也已經在美國開設了自己的官方網站，旗下的各類產品線一應俱全。

（小米美國官網）

然而，小米最重要的硬件產品——智慧型手機，卻一直還未能打入美國市場。

首先便是所要面臨的高昂的成本。無論是在本土製造再出口，還是在當地投資建廠，成本控制都是一道難以逾越的鴻溝。

小米一直引以為傲的便是通過對渠道和供應鏈的變革來提高生產效率、降低成本。但這所要依託的，是非常特殊的市場環境，比如國內蓬勃發展的電商，幫助小米的互聯網手機模式獲得了成功。

借助這種成功的經驗，小米也在印度、東南亞等新興市場完成了品牌影響力的拓展。如今，小米已經成功進入了全球70多個國家和地區，並在16個國家的銷量進入前五位。

不過歐美等發達國家仍然是橫亙在小米麵前的一座大山。尤其是美國，智能手機的銷售渠道長期被運營商所把持，小米如果想要順利入場，可能需要耗費巨大的人力物力去搭建自己的運營商合作渠道。

這點已經被先去探過路的前輩們——中興和華為所驗證。以中興為例，為了更好地與美國本土運營商打交道，他們除了要在入網測試和認證方面投入巨大之外，運營商對定制產品的要求也非常高，他們甚至還專門成立了一個本土化的研發團隊，以滿足美國消費者的需求。

品牌營銷也是一個重點。對歐美這些業已發展成熟的市場而言，中國的這幾個品牌的智能手機都多少有點“名不見經傳”，尤其是高端線，知名度仍然幹不過蘋果和三星，想要從中分一杯羹著實不易。

最重要的還是政策和監管問題。美國聯邦調查局（FBI）、中央情報局（CIA）和國家安全局最近曾發出一項警告，希望美國公民謹慎使用來自中國手機製造商中興和華為的產品。

我們非常擔心，允許由持不同價值觀的外國政府控制的任何公司或者實體在我們的電信網絡中獲得權力地位，這蘊藏著極大的風險。他們可能提供了惡意修改或者竊取信息的能力，能夠在不被發現的情況下進行間諜活動。

也許是受此影響，華為此前已經與美國電信運營商AT&T敲定的新旗艦機Mate 10 Pro的銷售協議，也被取消。

（圖片來自：Android Headlines）

而如果要細說中國手機企業近些年在美國所遭遇的“格外苛刻的待遇”，那簡直都可以寫一本書了。

對小米來說，儘管擺在面前的難題如此之多、如此之殘酷，但美國市場仍然是一個極具前景的必去之地。

數據顯示，雖然在單純的出貨量方面並不佔優，但美國智能手機市場的客單價差不多是亞太地區（日本除外）的兩倍左右。

（圖片來自：彭博社）

小米此役，可謂是雄關漫道真如鐵了。

 

IPO 在即的小米，需要靠海外市場說出更好聽的故事

從去年年末開始，有關小米將於今年上市的消息就一直甚囂塵上。直到不久前，媒體傳出了小米已經在進行IPO之前的籌備工作，才讓我們有了更多的實感。

最新的消息是，在國家準備推動A股上市公司結構轉型的大背景下，小米可能會在國內A股和香港H股同時上市。目前，這一點還未能獲得小米方面的確認。

但不管怎麼說，小米的上市都將成為今年國內外資本市場的一個大事件。目前傳聞中至少1000 億美元的估值，也讓其成為阿里巴巴之後規模最大的科技類公司IPO。

不過相比上市所帶來的激烈討論，小米目前的發展現狀，可能並不足以撐得起這麼高的估值。儘管在過去的2017年，小米僅用10個月便提前實現了年初提出的營收過千億的目標，但這仍無法掩蓋其最主要的硬件產品——智能手機，正面臨著華為、OPPO和vivo的激烈競爭。

根據市場研究機構IDC發布的報告，2017年第三季度，佔據中國智能手機市場份額前五位的廠商分別為：華為、OPPO、vivo、小米和蘋果。

雖然相比過去的幾個季度，小米的同比增幅（56.6%）遙遙領先，但如果和幾年前的“小米奇蹟”（2014年小米曾經力壓三星登上國內智能手機市場第一的寶座）作對比，OV和華為的崛起，已經讓小米的優勢變得不那麼明顯。況且，國內智能手機市場的增長空間已經變得非常狹小，甚至出現了下滑的趨勢，即便小米定下了重回國內手機第一的偉大目標，也未必能如願。

但如果把故事的維度拓展到全球市場中去，就又是另外一番景象了。在中國國內市場佔據第四位的小米，在整個全球市場中仍然穩居第四，並且在其他四家（蘋果、三星、華為和OPPO）的銷量減少的情況下，成為前五名中唯一一家銷量增長的手機廠商。

這裡面，海外市場的貢獻功不可沒。尤其是印度市場，小米已經連續數個季度穩坐手機銷量榜的第一；以印尼為代表的東盟國家市場、以俄羅斯為代表的東歐市場和以西班牙為代表的西南歐市場，都表現出了強勁的增長態勢。

（狂熱的印度“米粉”）

而如果能再拿下富有價值的美國市場，這將為即將上市的小米講出更好聽的故事。

雷軍曾表示，如今中國產品的出口，已經不再像以前一樣以便宜取勝，而是要靠品牌、技術和效率來製勝。最開始以渠道變革取勝的小米，現在正在掀起一股新的渠道革命。

從2016 年2 月開始，小米開始在線下佈局實體店“小米之家”；雷軍說，三年之內，要在全國開出1000 家。

這個小米之家，不只賣手機，還加入了來自小米生態鏈的智能硬件，未來還將引入更多的第三方產品。可以說，雷軍對線下的野心不只是幫助自己賣出更多的手機，他要把小米打造成一個全新形態的“百貨零售店”。

（位於北京世貿天階的小米之家總是大排長龍，人數比三里屯的Apple Store 有過之而無不及）

多品類所帶來的高“覆購率”，是小米所講述的線下故事的一個核心。在今年7月的天下網商大會上，雷軍這麼形容小米正在探索中的全新商業模式：

小米要做科技界的無印良品，用互聯網的技術和方法做線下零售，豐富的產品組合，保持高品質、高顏值、高性價比的產品特性，這些東西串在一起，構成了小米模式。

從最開始的互聯網線上模式，到現在更“接地氣”的線上線下融合“新小米模式”，這一輪出海，小米可能不只是要輸出產品，還要輸出自己的整個價值生態鏈體系。

也許有一天，中國的小米會真的會變成“世界的小米”。