讀書日記#12 小數據騙局 | 劉家昇｜Samuel Liu

2021/12/25

為什麼人在講手機的時候，會一邊講一邊繞圈？為什麼很多人都會在沖澡、或是有水的地方突然跑出一堆靈感？或者你知道人對顏色的偏好，通常是來自小時候臥室牆壁的顏色嗎？

這一本《小數據獵人》，就是在告訴我們透過觀察這些「小事」，其實可以帶來非常大的影響。作者馬丁林斯壯是國際知名的品牌顧問，麥當勞、雀巢、微軟和迪士尼都曾經請他去協助品牌的經營。

從副標題「從消費欲望到行為分析」就可以知道，這並不是一本在講「數據」的書，而是分享作者如何用觀察力、同理心，抓住消費者心中真正的慾望和需求。

有一個很有趣的例子是，2003 年初，樂高發現前一年度的營業額掉了三成，到了 2004 年的營業額竟然又掉了一成。最後，竟然是靠一個 11 歲德國小男孩破掉的運動鞋，讓樂高谷底翻身。

當時，樂高所有的大數據研究都顯示，未來世代的小孩不會想玩樂高，因為他們的注意力都被電腦、手機遊戲吸走了，容易不耐煩、坐不住，所以管理層決定，樂高應該要做尺寸大一點、比較好組的積木。

同時，作者在成為樂高的品牌顧問後，就到這個 11 歲德國小孩的家裡去做田野調查，發現小男孩除了很喜歡樂高之外，還很喜歡滑板。當小男孩被問到「你的哪一個東西最讓你覺得驕傲？」的時候，指了他的愛迪達鞋子。

作者仔細觀察就發現，小男孩的愛迪達鞋子邊緣已經破損不堪，但小男孩卻說，「這是我的傑作」，還把鞋子舉得很高讓所有人都看得到。這雙鞋子就等於在代替小男孩告訴大家，「我很會玩滑板」。

觀察到這件事後，作者就推論出，小朋友如果選了一項活動或才藝，只要把它練到爐火純青的地步，做出一個實際有型的成績，就可以跟朋友、同儕炫耀，也就是「社交貨幣」的概念。

這件事扭轉了樂高的策略—他們把積木尺寸調回正常大小，還增加更多更精細的零件，對玩家來說，這樂高就意味著高超技術，越有挑戰性、他們越喜歡，樂高的銷售量也回升，甚至到了 2014 年，還成為了全球最大玩具製造商。

這本書有八個章節，用不同的案例故事，說明作者是如何在在不同文化的日常生活中，發現那些可以扭轉品牌命運的小細節。

讀這本書的過程就像在看故事一樣，作者敘述自身經驗的時候，好像更能身歷其境，也能從中看出他是怎麼從消費者的行為、家中的擺飾等等，找出消費者沒說出口、還沒被滿足的需求，找到這個「不平衡的缺口」就成為品牌可以操作的地方。

所以我認為這本書的「小數據」，指的其實就是使用者洞察。大數據是資料，重分析；而小數據則是重視文化、情緒，要找出根本的因果關係。在看書的時候會覺得，原來人類一些很小的動作，或我們認為習以為常的行為背後都有意義，會有一種大開眼界的感覺。

但不要把這本書當作社會科學書、或數據資料的書來讀，因為它就是一本「人類行為觀察書」。如果你期待看到跟數據分析有關的書，這本書可能會讓你失望；但如果你的工作是行銷、品牌相關，想知道更多關於使用者觀察、使用者行為的洞見，就非常推薦花時間讀一讀《小數據獵人》。

（首圖來源：Flickr ）