中國網紅平台如涵赴美上市，籌資1.25 億美元 | TechByEast科技東西

中國網紅平台如涵在美上市，不像一般網紅平台做的是協助品牌行銷的經紀角色，如涵整合電子商務，為網紅運營網店，並負責整個電商流程，從產品設計、製造、倉儲、交付（通過第三方物流公司實現）到售後，提供一條龍服務。

如涵控股是一家讓網紅通過電商平台帶貨的公司，並正在謀劃改變中國時尚行業的面貌。週三，如涵在納斯達克掛牌上市，籌集資金1.25億美元。

該公司以12.5美元的發行價發行了1000萬股美國存託股份（ADS），這個價格是其預期發行價區間的中點。在早些時候提交給美國證券交易委員會（SEC）的一份監管文件中，這家獲得阿里巴巴注資的公司表示，他們計劃通過首次公開募股籌集2億美元的資金。

當美國的大品牌轉向網紅開展營銷活動時，中國也在醞釀著類似的風潮。KOL（關鍵意見領袖），或者是人們常說的網紅（譯註： KOL 並不完全等同於網紅，本文不做區分，以下統稱網紅），往往能夠憑藉她們在特定領域（從電子遊戲到韓流時尚，不一而足）的專業所長在社交媒體上吸引到數百萬粉絲的關注。在認識到這些網紅的商業潛力之後，精明的經理人爭先恐後地與她們簽約，以期在電商領域獲得成功。

不過，中美兩地的網紅營銷呈現出了不同的形態。“在美國，網紅源自內容營銷人員。她們喜歡製作視頻，拍攝照片，但很少想到銷售產品，因為YouTube這樣的平台已經向她們提供了足夠多的回報。” 線上教育平台職圖（ CareerTu）的創始人徐瑞琬（Ruiwan Xu）告訴TechCrunch，該平台專門面向數位營銷人員，曾獲得YC的投資，“然而，在中國，內容創作者從內容平台獲得的金錢報酬較少，因此她們必須找到其他方式來進行變現。”

企業增長諮詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的數據顯示，中國網紅在2017年帶動的銷售總額達到了329億元（合49億美元），並且預計在未來5年能夠實現40.4 %的複合年均增長率。雖然仍處於發展的初期階段，但網紅經濟已經吸引了中國的年輕一代。如涵表示，在關注他們公司旗下網紅的粉絲群體中，有超過80%的人屬於千禧一代，也就是在20世紀80年代到21世紀初這段時期出生的人。

如涵的管理團隊（圖片來源：如涵微博）

如涵由馮敏於2016 年創立，他曾是一位網店店主。在中國日漸崛起的網紅經濟中，馮敏是早期弄潮兒之一。如涵為網紅提供一系列服務，一方面幫助她們跟粉絲互動交流，另一方面讓她們跟品牌廠商和零售商建立聯繫。這意味著，如涵會對網紅進行培訓，以提升其名氣，並製作數字內容來宣傳和推廣產品。2018 年，如涵旗下113 位簽約網紅產生的銷售總額高達20 億元（合3 億美元），她們在各種社交媒體的粉絲總數將近1.5 億。

如涵的總部位於中國東部的杭州，跟阿里巴巴同在一個城市，該公司並不僅僅是傳統意義上的那種經紀人公司。如涵會為網紅運營網店，並負責整個電商流程，從產品設計、製造、倉儲、交付（通過第三方物流公司實現）到售後，提供一條龍服務。

如涵的大部分收入來自時裝和生活用品的直接銷售，但該公司在2017 年開闢了一個輕資產的平台模式。這套模式基本上就是：第三方商店和商家能夠付費讓如涵旗下的網紅為他們打廣告。2017 年，這項服務在如涵總營收中所佔的比例不足1%；而在截至2018 年12 月的9 個月裡，這個比例已經增長至11.7%。

如涵這樣的公司有時候被稱為網紅“推手”或“孵化器”，他們不僅為網紅提供助力，而且對那些渴求內容的社交平台來說同樣至關重要。如涵旗下的紅人遍布中國互聯網，她們的身影出現在微信、微博以及抖音（即TikTok 在中國本土的版本）。

張大奕和她的粉絲（圖片來源：張大奕微博）

此外，如涵以及其他依賴網紅帶貨的電商網站（比如在紐約證交所上市的杭州公司蘑菇街）還被認為將改變中國時尚行業的供應鏈。傳統上，品牌廠商只有在銷售產品後才能獲知消費者的反應。如涵這樣的網紅推手可以顛覆這一過程，辦法就是安排網紅試穿品牌廠商的樣品。屆時，網紅可以讓粉絲提供反饋意見，然後品牌廠商便可以據此調整自己的設計和工廠訂單。此外，如涵還對自己的庫存進行了編碼，這樣網紅和零售商可以確切地知道消費者的喜好是如何實時變化的。

就財務前景來說，如涵的營收在2017 至2018 年間從5.779 億元（合8610 萬美元）增長到了9.476 億元。該公司目前仍處於虧損狀態，淨虧損額約為9000 萬元，高於一年前的4010 萬元。

根據市調機構Frost & Sullivan的數據，儘管按照營收來算如涵是規模最大的網紅推手，但該公司仍然面臨著一些阻礙。騰訊發布的一份研究報告顯示，所謂的“00後”已經對網紅帶貨越來越感到厭倦。此外，中國有可能收緊針對新生網紅行業的稅法，那可能對如涵這類公司的收入產生影響。

最緊迫的問題可能是：如涵過度依賴少數頭部網紅。特別是，將近三年來，張大奕這一個網紅就貢獻瞭如涵銷售總額的一半左右。這意味著，如涵為留住張大奕面臨著很大的壓力（她目前是這家公司的首席營銷官），不管是提供財務激勵，抑或是在宣傳推廣上提供支持。

這個問題並不是如涵獨有的，因為對中國所有重內容的平台來說——包括主打電競流媒體的虎牙直播以及短視頻應用抖音——內容創作者都是關鍵所在。這些公司為了招募網紅入駐不惜花大價錢，而且會利用大數據技術來追踪用戶反應，但我們都知道，紅不紅有時候是運氣問題。

Source: https://techcrunch.cn/2019/04/05/ruhnn-ipo/

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