台灣手機市場2016年回顧與2017年展望 - 小丰子3C俱樂部

 

 

2016年即將進入尾聲，根據GFK市調公司的資料與版主對12月的預估，2016年台灣手機總銷售量約800萬台，較2015年853.7萬衰退了6.3%。就年度手機品牌銷售量排行來看， Apple、Samsung、Asus、HTC與Sony為前五名，第六名及第七名則由在中國與東南亞竄紅的Oppo及台灣大哥大自我品牌TaiwanMobile穩穩拿下。第八名以後則由Infocus、LG、小米、Benten、Huawei..等品牌混戰中。

展望2017年，鴻海支持的Sharp與Nokia將在台灣大展拳腳，聯想的Moto也於今年年底重返台灣，台灣2017年手機市場會有何變化呢？主要手機品牌2017年的展望為何呢?  誰會是2017年TOP10 品牌與大黑馬呢? 以下提出版主個人的觀點 :

 

 

 

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1. 2016年台灣手機市場概況 : 

A. 手機市場總銷售量:

台灣4G服務自2014年5月底開台帶動起台灣手機通訊系統(3G > 4G)的換機潮 ，適逢Apple在當年九月底推出大螢幕的iPhone6/6 Plus ，2014年下半年的手機銷量達454.9萬創近幾年歷半年新高後，台灣手機銷量就呈緩步下滑的趨勢。根據GFK 2015年1~11月及版主的12月的推估，2016年台灣整年度的手機銷量約為800萬，較2015年853.7萬衰退了6.3%。

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

由於台灣4G開台迄今已經兩年半，預估今年年底台灣4G用戶就會超過1,800萬，佔全體行動電話用戶的63%，雖然電信三雄在2016年帶頭推出不少七百元以下有找的4G上網吃到飽優惠方案來刺激買氣，然而下半年不幸發生三星Note7爆炸下市事件及iPhone7改版有限下，萬元以上手機銷量不如預期，導致2016年下半年手機銷量不但較去年同期預估衰退6.3%，銷售金額更是明顯衰退。若以電信四雄所公布的財報數據來看，四家上市的電信業者2016年在行動終端的銷售金額較2015年預估將衰退10%，衰退情形高於手機銷量。

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

根據NCC統計台灣行動電話用戶使用上網量與去話分鐘數資料來看，台灣行動用戶的行動上網使用量節節升高但去話分鐘數節節下滑的趨勢已呈大勢，電信業者2017年想拉抬千元以上資費占比以增加ARPU並拉抬手機銷售營業額難度相當高。若沒意外，在缺乏明星旗艦手機拉抬下，2017年上半年的手機銷售將會台灣4G服務開台以來相當挑戰的半年，只能期許下半年預測會大改版的Apple iPhone8及Samsung Note8能夠當起救世主再掀起一波換機熱潮來挽救頹勢。

 

資料來源: NCC

 

B. 手機品牌市場銷售量排行:

根據手機王與蘋果日報所整理的GFK公布的歷月銷售資料， 2016年手機銷售量前五名品牌預計將是Apple、Samsung、Asus、HTC與Sony。相較2015年，Samsung 在Galaxy J7..等中階手機熱賣帶領下，原本可望輕鬆奪下睽違已久的銷售龍頭寶座，無奈發生Note7爆炸事件下市導致2016年總銷量將與Apple相近，只能坐二望一；HTC則在萬元以上手機全面失利下，由原本第二名下滑到第四名；Asus則在Zenfone2/Zenfone3系列都有不錯銷售表現下，由原本第四名上升到第三名；Sony則維持在手機五哥的位置。Oppo及TaiwanMobile穩穩拿下第六名及第七名，第八名以後則由Infocus、LG、小米、Benten、Huawei..等品牌混戰中。

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

2016年手機銷售量TOP 5都是老面孔， Others品牌(Top 6~)市占有穩居20%的情形。

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

C. 手機品牌市場銷售金額排行:

根據GFK公布的歷月銷售資料， 2016年手機銷售金額前五名品牌前五名預計將是Apple、Samsung、Sony、HTC與Asus。Oppo及LG穩穩拿下第六名及第七名，第八名以後則Infocus、小米、Benten、Huawei..等品牌爭奪。

 

 資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

由於三星Note7的爆炸事件讓Android旗艦手機缺乏與Apple 新一代iPhone抗衡的戰將旗艦機型， 不但讓一直穩居手機銷售額第二名的三星銷售額佔比大幅下滑且首次銷額佔比低於10%相當悽慘外， 其他Android陣營業者的手機ASP都面臨逐月下滑的壓力。幸好，Sony在中高階手機經營有成及Asus Zenfone3熱銷有效拉抬售價在銷額佔比表現穩定， HTC因在萬元以上手機全部失利銷額佔比節節敗退坐四望五。

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

D. 歷月TOP 10熱銷手機排行:

由於電信三雄2016年陸續推出「499首年吃到飽」及「69x 3G轉4G上網吃到飽」資費大熱賣， 5,000~8,000元手機成為市場主流。影響所致，萬元以上手機在TOP10熱銷手機由原本佔4~5席降至只剩3席， 且幾乎由iPhone所包辦。

2016 年的熱銷手機除iPhone6S/iPhone7外，Samsung J7/J5系列表現傑出，Note5/S7/S7 EDGE仍維持過去銷售水準；Asus Zenfone3系成功接棒熱賣的Zenfone2並拉高售價，讓ASUS在銷售量與銷額市佔穩住陣腳；Sony則XA/XZ系列勉強接棒Z系列維持一定銷售水準；HTC 只靠Desire 728，銷售佔比漸成疲態。 Oppo F1熱銷並有大量洗機外銷至東南亞下也有六個月擠入TOP10；售價兩千多元的TWM Amazing X3S在台灣大哥大續約方案加持下也擠入Top10。

 

 

資料來源: 手機王與蘋果日報每月公布的市調資料

 

 

 

2. 各主要手機品牌的2017年展望 :

 

A. Apple: 

Apple iPhone7/7 Plus雖然沒有大改版且自11月起銷售已成疲態，但因Note7發生爆炸下市缺乏可以與之抗衡的旗艦手機下，預計仍可獨霸2017年台灣旗艦手機市場，無人可敵。

Apple最大敵人是自己，外界預期將大改版的iPhone8若不會像Macbook Pro採取激進設計導致惡評如潮，將可望在2017年蟬連台灣銷售量與銷售額榜首。

  

 

B. Samsung:

Samsung在2016年手機銷售氣勢如虹，中高階機型都有亮眼表現，原本可以輕鬆奪下2016年台灣年度銷售量冠軍，但不幸發生Note7爆炸事件而虎頭蛇尾，最後可能會讓出原本即將到手的冠軍寶座給Apple。因旗艦手機銷售向來是台灣三星推動手機業務的火車頭與活水，在短期間缺乏明星旗艦手機帶動下，恐怕2017年上半年只能穩坐第二名而無力威脅Apple。

由於台灣三星這次在處理Note7爆炸危機事件堪稱有水準以上表現，只要後續推出的S8及Note8不要再發生電池爆炸問題，相信在由基層升任的李元榮副總帶領下應該可以很快走出谷底逐步恢復元氣。

   

圖片來源: ETTODAY

 

C. HTC:

HTC在2016年因必須協助解決內部庫存問題，在萬元以上手機市場幾乎全面潰敗，銷量市占不但由2015年第二名掉到第四名，銷售額近期更掉到第五名。由於台灣是HTC的HOME Market， 若市佔沒救起來，HTC這家台灣本土品牌的地頭蛇龍頭的未來處境將會非常困糗。

幸好，HTC即將於1月12日推出新機，出現轉機。根據ePrice報導，當天將推出年度旗艦機Ocean Note、ONE Alpine及Desire 828三款新機。據聞Ocean Note是HTC保密到家的秘密武器，非常具賣相與競爭力，在目前Android陣營缺少亮眼的旗艦機大將下，HTC破天荒在一月份推出令人期待的旗艦新機算是出奇兵，有機會跌破一堆看衰HTC的人的眼鏡。

2016年是HTC非常慘澹的一年，HTC台灣業務團隊必須扮演協助處理全球庫存的清道夫而造成市場價值與口碑每況愈下。由HTC近期推出的HTC 10 EVO廣告可以看出HTC正在改變，目前尚欠讓人眼睛為之一亮的”新旗艦機”。2017年1月12日HTC的發表會將至為關鍵，若能再次引領風騷，HTC就有機會坐四望三搶第二，就且拭目以待吧! 

 

 

D. ASUS:

ASUS ZenFone 3系列順利接棒Zenfone2，不但繳出亮眼銷售佳績，更將手機價格向上拉抬相當難得。由於Asus手機仍持續走高C/P定位，在鴻海支持的Infocus轉向經營Sharp與Nokia後，目前足以威脅其高C/P值龍頭地位的只剩小米。

小米手機最大問題在於具備台灣4G全頻手機機型太少，所以版主仍看好Asus 在2017年可以繼續坐穩第三名的位置。唯一變數就是HTC 1/12發表的新機到底葫蘆裡有何把戲。若HTC可以回神，2017年上半年Asus的老三與三星的老二地位都有可能受到威脅。

 

E. SONY:

SONY挾日系品牌與主打防水機的特色，在台灣一直有穩定的客層，XA/XZ順利銜接Z系列，所以Sony 2016年在台灣市場穩住銷量常年老五與銷額老三的地位。由於各品牌手機在2017年將會推出不少防水手機，目前欠缺5.5吋主流螢幕規格的新機若在2017年無法改變，在OPPO/LG/NOKIA..等品牌虎視眈眈的搶攻下，銷量老五地位恐會被拉下，2017年將會嚴厲考驗著台灣Sony Mobile業務團隊的智慧與能耐。

 

F.OPPO:

Oppo挾中國與東南亞繳出亮眼成績與在通路深根經驗，在台灣的銷售市佔也由2015年第九名一舉提升到第六名，穩居中國品牌在台灣的龍頭。由於OPPO專注聚焦線下門市經營，並對於提昇品牌知名度與通路協銷的投資毫不手軟，有別於台灣其他品牌過度只仰賴電信業者訂單認養，可望延續2016年的銷售成長氣勢，2017年銷售量佔比坐六望五應該沒問題。

 

 

 

 

G. Infocus與 Sharp:

自從郭董買下Sharp以後，定位高C/P值手機的InFocus就沒再推出新機，可以預見應該會改以Sharp來經營市場。Sharp最大的問題是有濃厚的工廠思維太深，在品牌行銷的投資有限下往往無法撼動既有領先品牌。因鴻海集團旗下有亞太電信，Sharp很難獲得其他電信業者太多關愛眼神，若無法持續投入品牌行銷，2017年銷售成績恐怕只會比Infocus好一點。

鴻海集團日前將新設行銷長並由神級廣告人袁學智先生擔任，市場人士推測，袁學智出任鴻海行銷長後，將推動並整合鴻海集團在液晶電視、智慧家電以及手機等產品的行銷業務推廣策略。行銷長上任是否可以改造鴻海集團濃厚的工廠思維色彩，就只能拭目以待慢慢觀察下去了。

 

圖片來源: 聯合財經網

 

H. Taiwan Mobile:

Taiwan Mobile 是台灣大哥大，在台灣2015年年度銷售量排行穩居第七名。Taiwan Mobile在台灣大哥大自有通路加持下，2017年應該仍有穩定1%~2%的銷售佔比，版主推測2017年因有其他品牌竄出排名將略為衰退。

 

H. LG與 HuaweI:

在2015年銷售額佔比穩居第七/銷售量佔比約佔第九名的LG，在新任韓籍駐在員調整通路經營體質下，銷售成績有緩步提升的狀況。預計LG 在2017年仍會在7~10名中游走，是否能夠脫胎換骨，就要看LG下一代旗艦機是否能夠一改G4/G5的品質與設計問題了。

華為近期找來伍佰當旗艦手機代言人大打徠味廣告並延攬前台灣三星行動與資訊事業部總經理曹紋察主導華為在台手機布局，大有在台灣大展拳腳的企圖心。不過，華為新推出的旗艦機雖然規格與照相都是頂級的但賣價不斐，在品牌形象尚無法引起國人共鳴下，2017年市佔要有所突破就要看曹紋察總經理要如何出招了。

 

圖片來源: 網路

 

J. Mi小米:

小米雖然在小米手環/行動電源..等行動配件及智慧小家電在台銷售屢創佳績，但因多數手機不支援台灣700mHz 4G頻段所以在台灣的銷售跌跌撞撞，銷售排行一直徘迴在8~1x名。

小米除了經營線上交易外，近期也在線下門市布局 ，日前在高雄開設第一家小米專賣店。2017年小米手機若有更多手機可以支援台灣4G全頻段，小米將會機會在台灣手機市佔排行挺進。若仍無法克服4G全頻問題則仍只能繼續穩住中國品牌在台老二的地位。

 

圖片來源: 電腦王阿達

 

J. MOTO 與  Nokia:

曾經在台灣有過風光市佔的MOTO與Nokia重回台灣市場後，以「以xxxx元買一個回憶⋯」的訴求可以重返榮耀嗎?

聯想集團旗下的MOTO已經先亮相MOTO Z與Z PlAY，若以目前的作為，版主認為很難擠入TOP 10品牌中。

至於鴻海集團所支持的Nokia呢? 版主認為一定會比Moto好，但離重返榮耀還很遠，預計應該在7~1x名排行奮鬥。

   

 

4G用戶飽和、電信ARPU無法提升、手機功能規格變不出花樣、新興的通訊名店(O2O通訊行)崛起， 2017年對於台灣電信業者與手機業者都將是一個充滿挑戰的一年。由於手機只是電信業者創造門號開通的工具，電信業者只會借重手機品牌的名氣順勢銷售，並不會幫忙經營手機品牌。獲得電信業者的青睞雖然是業績的大補丸但台灣特有的洗機機制也像兩刃刀一樣，不但會讓知名品牌手機的定價策略亂了套，更對知名度不夠或缺乏協銷資源的新品牌或小品牌設下鴻溝難以翻身。

 

 

2017年將加入Moto與Nokia生力軍， 若無法改變重塞貨給電信業者而輕品牌經營/通路深耕的舊思維，2017年台灣手機市場的領先者仍會是原本的老面孔。就目前各品牌的操作模式與資源來看，Apple與Samsung仍會是台灣手機市場的龍頭。已跌入谷底HTC今年將是關鍵年，路該怎麼走，相信HTC很清楚，關鍵在於走正確的路(品牌經營與通路深耕)能堅持多久。OPPO看好在台市佔可以持續挺進，Sony要有危機感。

至於其它後半段品牌及新進品牌就要看操盤手的智慧了，人人有機會但經營模式要與時俱進，否則銷售只會浮浮沉沉永遠無法撼動領先群的地位。