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[暢銷學] 拜託喔,降價不是行銷好嗎?-天下為暢

[暢銷學] 拜託喔,降價不是行銷好嗎?-天下為暢

[暢銷學] 拜託喔,降價不是行銷好嗎?

2013-09-25
 
前面說過「行銷的最終目的是銷售」,但反過來絕對不成立,商品賣的動不一定是行銷做的好,有些東西不用行銷也能賣出去,其他的東西賣出去很可能是「行銷以外」的因素,例如最簡單的…降價啊,在一個血流成河、毛利薄如蟬翼的市場中,想要商品賣的動,最簡單的方式就是便宜賣,這種方式無須學習、無經驗尚可,而且保證見效,因為消費者就愛低價,尤其是在「品牌無差別」的產品上,誰賣的最便宜,誰的銷售成績就最好。所以你說很多大品牌或大公司很會行銷?我說根本搞錯了,他們就是不懂行銷,卻又得銷售,所以才會使出最無腦的一招:「削價競爭」。
 
只要稍微念過一點經濟學,就知道削價競爭是一種讓商品快速貶值的集體自殺行為,非常的短視且邪惡,短視的原因是只能賺一時,「商品壽命週期」(Product Life Cycle)超短,又得花心思去找下一個商品,邪惡是因為一個人降價,大伙兒不得不跟注,那個帶頭降價的人為了「一己之短利」而把其他人拖下水,削到最後大家一起死,全盤皆輸。如果這些人真的懂行銷,根本不必這樣玩,「行銷」絕不是越玩市場越小、毛利越低,而是應該越玩市場越大、毛利越高,但只要一有低級的玩家進來,而他又不懂行銷,只懂得降價銷售,那就是來攪稀泥打亂市場行情,其他原本的玩家若也不懂行銷,那麼就只能不甘願的follow,用降價來維持市佔率。
 
所以如何防止後進業者用低價破壞行情(他還不一定賺的到錢),讓大家一起走入死胡同,市場越玩越小,有很多種作法,第一是「同業協商」,大伙兒開個密室會議達成協議,不可低於某個行情,否則就算違約,航空業就是這樣做的。第二是「合縱連橫」,跟業界交情較好的聯手去採購來cost down,維持一定的毛利率,有些代工廠是這樣做的。第三,就是比較難的,人家降價,但我打死不降,因為福特降價關勞斯萊斯什麼事?完全不同客層啊,根本打不到彼此,這叫做「品牌等級」,身在產業中,有時就會有那些不懂行銷、沒有禮數、「讓你死但我也活不久」的競爭者進來,但只要你的品牌等級跟他們不一樣,而且得到你顧客的認可,那麼削價只會影響那些跟他們同等級的業者,你其實不必自貶身價的去follow,如果你發現不降價不行,你不follow就會很慘,那只說明了一件事,你的等級、你的行銷能力、和你在消費者心目中的品牌認知,就是跟他們一樣low啊。
 
在我這篇文章中說到,「創造需求」大於「解決問題」,我認為今天的問題若是「如何賣得更多?」最好的答案絕不是「解決問題」,我認為降價=解決問題,解決那些窮人、價錢敏感者的問題;而是去「創造需求」,真正的行銷=創造需求,讓那些原本不會買的人去買、原本就在買的人買更貴、更多、更頻繁。
 
那麼如何創造需求呢?我們下次再說。本篇的重點回顧:降價賣根本不是行銷手段,那是不懂行銷的業者傷人傷己的無腦行為;拚低價絕對不是你該走的策略,而是去善用行銷創造出原本不存在的需求。
 
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天下為暢
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