打造中小企業的內容行銷 - 3 問 x 3 創 x 3 階段-天下為暢

多數業者都有網站，比較認真的會產出網站內容，還會做些部落格行銷，比較不認真的，可能就在 Facebook 粉絲團上偶而更新一下，但或多或少，他們都算是有”涉及”內容行銷，但若要指出一些成功案例的話，似乎不是那麼容易，連我自己都想不出幾個...這就奇怪了，大家都知道內容行銷很重要，也會安排人力或預算，但只有非常少數的業者覺得有效，那大部分的內容行銷都做到哪去了呢？

 

以我所觀察的”內容行銷”，其實根本就不是！所以當然無效，多數的內容都是在介紹行銷活動，說自己品牌有多好，訴說重點以銷售為目的，創作時並沒有明確的目標，想當然也缺乏長期的策略。看到現在流行什麼，就也要玩什麼，玩 IG，搞直播，找網紅搞笑等等，但可惜所有「產出的內容」全是想賣東西而已，但殊不知，內容行銷的最高原則是「先建立群眾，再去商業化」，所以若你的企業打從一開始就想銷售，那當然不會成功，因為那違背了最高原則，打從根本上就搞錯了方向。

 

這好比你去逛夜市，經過很多攤位，聽到老闆對你說：「嘿，帥哥，來參考看看喔」，你會駐足嗎？除非那商品超級特別，前所未見，否則多數人是不予理會的，匆撇一眼就繼續走了。為什麼會這樣呢？因為資訊、誘惑、競品太多，路人又不認識你，為何要停留在你的攤位上。身為廠商，我們必須誠實，如果我們只想把網友當成凱子，只想賣東西給人家，這其實是對讀者的不尊重，就像我們隨便會叫人家帥哥一樣，如果你打從心裡不尊重人家，只想從他身上賺快錢，自然而然你寫出的內容就會往這方向走，那些「不會立即賺錢」的內容你就覺得沒必要，認為是在”繞路”，但路遙才知馬力，真正的內容行銷絕對是「先長期播種，再適時收割。」

 

如何從零開始打造內容行銷呢？我簡單分為三階段如下：

 

一、結合你的專業和網友興趣，創作對他們有用的內容

 

既然要綿綿不絕的創作，當然得從你拿手的開始，寫不熟的東西你很難發揮得宜，或被大眾認同(網友是很聰明的)，但在動手寫之前，請先回答三個問題：

 

1. 你寫的東西要給誰看？

 

家庭主婦還是上班族，老人還是小孩，不要貪心的說「寫給大眾看」，你是一個新品牌，就該從「小眾」開始，定義出你的核心讀者群，然後只寫給他們看，先從服務這一群人開始就好。

 

2. 你要給他們看什麼？

 

你要傳達什麼內容給他們，廣告、廣告、又是廣告？！你確定他們在一開始就想跟你買東西嗎，會有興趣看你的品牌故事，你公司的員工旅遊照片？事實是，關於你的一切，他們完全沒有興趣(至少在一開始)，但我看過太多企業就只給他們看這些…垃圾，所以都被當成垃圾處理了。

 

3.  他們看完以後會得到什麼？

 

得到100元折價券？還是一生受用的智慧？你覺得哪個比較能夠贏得信任和好感，如果一家企業擺明想賺我錢，那我反而會提防抗拒，如果有個網站提供非常實用的資訊，我看完以後覺得收穫很多，那自然而然當他們開始賣東西時，我會認真的考慮。

 

在這階段，你的目標很明確，就是建立名單，這階段耗時多久，端看你有沒有錢，因為時間就是金錢，錢能加速這個過程，但也不可能太快，我至少會抓一年半到兩年的時間，你覺得很慢？其實一點也不會，而且絕對值得，比你亂槍打鳥，盲目下廣告好多了。

 

二、深化品牌，用心經營每一個讀者會員

 

在沒有個一兩萬會員名單之前，我想是不適合商業化的，如果說第一階段是讓網友認識你，這第二階段就是讓網友「愛上你」，我常說，內容只是認識你的入口，你最終的目的是要讓他們依賴你、愛上你，成為鐵粉，取得信任只是第一步，第二步是讓他們佩服你、崇拜你。步驟是：好內容，更好的內容，最好的內容。

 

假設你賣化妝品，你要大量寫出如何保養皮膚，如何卸妝，辦公室淡妝，兩年內至少寫個一兩百篇，讓「愛美女性」(假設這是你設定的核心族群)開始依賴你，不能沒有你，以你為師的去化粧、卸妝、保養等，期望到了最後，壟斷她們這方面的知識來源，就你說了算！

 

假設你賣魚，寫出魚的所有料理方式，甚至魚刀的使用，各地稀有魚種的介紹，把「魚」放在九宮格的中間，用曼陀羅思考法聯想出其他面向，然後繼續無限的向外延伸，寫到你手痠手廢手斷為止。當你成為「OO博士」「OO大師」之後，跟隨者會越來越多，你還怕其中沒有人會跟你買東西嗎？說白的，這條大師之路就是「寫」(或其他形式的創作)出來的，請你一定要有耐心，別人做不到的，你能做到，幾年後都是你的，到時再來慢慢收割就好。

 

別把你自己當成老闆或經營者，要把你自己當成「發問者」，用發問者的心態和立場去寫出有價的內容。想變的更厲害，你必須擁有內容行銷的「三創精神」：

 

創見： 你得觀察時事，跟隨流行，再用你獨創的見解來看這件事。

創意： 看到了適合的梗或機會，想想有什麼創意可發揮，也許是內容方面或是呈現方面。

創舉： 寫出「代表作」！通常我們會認識或看見新品牌，應該都是因為這篇創作已被病毒式分享，而唯有那些「大作」「神文」「不可思議的作品」才有可能廣為流傳，因此身為一個創作者，代表作就是你的勝出關鍵。

 

隨時謹記以上的三創精神，就能讓各項數據持續衝高「創」紀錄。

 

三、內容的再利用，拓展到新通路

 

國內外專家一致認同，若內容行銷有公式，那就是「創作形式 + 主要平台 + 固定產出 + 長期付出」，達到前兩階段後，其實就可以嘗試商業化了。一開始內容行銷只會專注在一個平台(部落格、FB、Youtube)，和一種的內容形式(文、圖、影音)，到了第三階段，我們必須橫向發展，去了解不同的通路特性，然後微調後在那呈現，將原創內容再利用，開啟新觀眾群。

 

「先名單、後產品」這個原則同樣適用於新通路，不用怕網友重複，就像部落格文章集結出書後，還是會有新的讀者買你的書，通路的本質就在於不同族群，而我們的好內容可以通殺，將價值最大化。

 

總結中小企業的內容行銷策略如下：

 

1. 花兩年的時間建立名單，因為一開始你和網友之間毫無關係或信任，你別想從他身上挖錢。耐心播種，用心灌溉，等待豐收季的來臨。

2. 好的內容能讓他們駐留下來，讓你有機會贏得他們信任，成為他們心中的「OO大師」，鎖死他們對您的信任。

3. 精心製作的「神作」不要浪費，在不同的通路嘗試開墾出新的族群，最後您的品牌將會鋪天蓋地、滿地開花。