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從日本MTV談亞洲品牌塑造

徐大麟為柏克萊加大物理博士,現任漢鼎亞太董事長,曾任IBM研究主管、漢鼎亞太創辦人。擁有「亞洲創投教父」美譽,分別被美國《商業周刊》和《財星》雜誌評選為亞洲之星、最佳投資者EMAIL:[email protected]

全球星巴克執行長霍華.蕭茲(Howard Schultz)曾說:「Luck is the residence of design.(運氣蘊藏在設計中)」我覺得這句話應用在「品牌哲學」中也是很貼切的;談品牌,絕對沒有僥倖的故事。

 

對於「品牌」,這兩年我感觸特別深,不僅是我們在北京和天津投資的「星巴克」在當地創造了品牌生活風潮,更在於近年我們在亞洲投資的品牌事業逐步顯現成果。

 

今年八月底,我們在日本投資的音樂頻道MTV Japan正式把手中六八%的股權出售給MTV Networks,「MTV」這個品牌相信大家都不陌生。這個案子得到許多媒體的關注,不少記者朋友問到我們是否對「非高科技」產業更有興趣?我們做品牌的想法和策略是什麼?這些問題讓我思考良久。簡言之,「品牌建立在高品質上,並且蘊藏在計畫之中」。讓我們以MTV Japan為例。

 

這個案子我們做了六年,二○○○年,漢鼎亞太在日本收購Pioneer(先鋒)旗下的音樂頻道Vibe,當時消費性電子產業如Pioneer都面臨網路泡沫化的危機,必須把核心事業丟出去,這便是我們私募基金(Private Equity)可以發揮的時刻。我們當時的考量是日本媒體非常發達,是個重要的市場機制,但要如何把一個音樂平台做起來?只有靠「品牌」,在日本社會尤其如此;也可以說我們對日本的偶像文化頗有信心。接著的動作就是引進知名的音樂頻道品牌MTV Networks入股,並成立合資的音樂頻道,由我們來控股;然後在次年,把Vibe改名為響亮的MTV Japan。MTV Japan的誕生是準備打一場品牌之戰。但「品牌」之所以為品牌,第一要素就在於它不斷追求的高品質,這一點我感同身受。

 

另一個我所見到的高品質品牌則是星巴克。他們精選最上等的咖啡豆;引進德國技術,製作不含咖啡因的咖啡豆,每一個過程都十分講究。與其說星巴克是賣咖啡,不如說是賣生活風尚。他們有一群非常時尚的室內設計師,雖然在總部工作,但當新據點的賣場平面圖一傳回總部,他們就利用電腦來模擬賣場動線、色調、裝潢等,設計出具星巴克風格的分店。

 

投資品牌的第二要素是有計畫地「推品牌」。我們進入品牌的投資不是意外,而是「處心積慮」。

 

一開始我們也從投資台灣科技業做起,慢慢的,我們在東南亞有愈來愈多的投資機會,於是開始思考要做非科技類的投資,投資品牌的想法也逐漸在醞釀中。

 

興起想投資品牌的念頭,是在一九九六年。那一年,我們在峇里島開全球大會,主題正就是談品牌。請了兩位超級顧問,一位是約翰.費雪(John Fisher),來自赫赫有名的費雪家族;另一位則是迪克.傑克森(Deke Jackson),他原本在美國的H&Q負責管理消費品牌投資項目。

 

從此,我們花了很多功夫研究什麼叫做「品牌」。除了星巴克,當時兩位也介紹了Cinnamon Bun(編按:肉桂捲品牌)和Krispy Kream(品牌甜甜圈專賣店)這樣的品牌給我們,接下來就是縝密地評估。

 

簡單說,評估之後,顧慮到肉桂捲的熱量太高,甜甜圈太甜,都有東方口味接受度的問題。

 

其實這麼多年要在亞洲投入咖啡事業,是有其冒險性,尤其中國大陸的茶文化,加上咖啡有這麼點「沉迷」的味道,都是必須克服的文化因素。這讓我想到一個有趣的場景,我來自山東,父親是道地的北方口味,我內人沈悅來自西方式的家庭,父親沈劍虹從事外交工作,兩位大人的第一次會面吃早餐就非常有趣,父親是稀飯、饅頭和醬菜;準岳父是鬆餅加上甜得不得了的糖漿,我擔心嗎?並不,我深信兩家一定會找到「結合點」的!這是我想談的另一個品牌重點是,以國際眼光來思考,融合本土文化和市場,這並不矛盾。

 

再談到MTV Japan的例子,我們帶進了名牌MTV Networks,結合它的國際音樂節目,但關鍵之一是不僅有「瑪丹娜」,還要找到日本人喜歡的當地流行音樂,這是日西合併的文化融合,像年度頒獎盛事,都會在日本引領風潮。幾年下來,訂戶從二八○萬增加到六三○萬戶。事實上,約一九九二年時,MTV曾獨自進軍日本市場,但因缺乏懂得當地文化的合作夥伴,不算成功。這次的收購行動,保留了許多當地的主管,日後將大有作為,也凸顯了「國際品牌,本土結盟」的重要。

 

這雖是我們投資的第一個媒體事業,但「敢為」的另一個因素也是我們對市場有一定的了解。在此之間,我們在日本投資的成功案例是微瀏覽器技術公司Access,它最重要的客戶之一就是品牌知名度很高的NTT DoCoMo。Access的技術讓用戶能成功地下載音樂,後來Access在日本MOTHER(創業板)上市,是第一家在日本成功上市的美式創投,我們也有很高的回收。這讓我們親身感受到日本在技術結合音樂這方面的文化是很深的;加上數位影音市場的到來,都提高我們對MTV Japan投資的意願。

 

品牌的力量真的很大,無形的是良好的形象,有形的是提高利潤。星巴克的形象是高品質和生活風尚,我們在北京賣的星巴克中秋節月餅,成為每年中秋節的搶手貨,這就是品牌價值奏效。當地化的另一特色是每年在北京都會舉辦星巴克搖滾音樂會,很時尚;而全球星巴克員工都被稱為「夥伴」,很窩心。北京星巴克更在二○○五年被中央電視台票選為不分中、外企業的「十大最理想雇主」之一,入榜的還有諾基亞、海爾、聯想等。

 

因此,台灣想要走品牌之路,其實並不難,因為我們有好品質,也講究設計。MIT(Made In Taiwan)以前不怎麼樣,現在是品質保證,高科技產業的宏碁、明基、華碩等等都是;而其他,例如蘭花和產品設計也都漸露頭角。

 

雖然近來政治紛擾,其實大家對台灣的企業仍很有信心,台灣企業能在既有的產品上創新,在市場運用上具有彈性,都是優勢。許多年下來,台灣企業也深感在缺乏內需市場的情況下必須有國際策略,許多人也問到聯想的品牌之路,我樂觀其成,正因為品牌建立不易,它值得做,更值得鼓勵。

 



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