TWG強打尊貴奢華 問世就威脅百年茶品牌

一個三十八歲年輕調茶師創造的品牌，短短八年間，成績媲美百年老牌子。
他怎麼做到的？正確定位、團隊與策略，助他打下TWG一片江山。

TWG的茶均來自契作或採購，Manoj M.Murjani的加入，讓TWG資金實力大增，本身就是茶葉專家的Taha，從歐洲找來頂尖調茶師、品茶師、品牌設計師打造品牌，甚至延請米其林甜點廚師成為合夥人，再同步成立茶研究室，鑽研怎麼種好茶、製好茶，營造茶專家形象，○八年底，TWG選定的茶園，被印度大吉嶺區評比為最好的茶園之一，為TWG專賣好茶的形象打下基礎。



營造奢華品牌形象
不僅茶香滿足味蕾 注湯線條也要滿足視覺

定位為精品茶的TWG一出場就鎖定高端市場，在Maranda操盤下，打進新加坡最頂級飯店The Fullerton Hotel、杜拜帆船酒店或喜達屋集團旗下一千多家飯店，新航、ANA等航空公司頭等艙，也使用TWG茶包；此外，TWG不論是坐下來品茶的茶沙龍，或是零售通路，一定選在精華地段，從新加坡的金沙廣場、東京的自由之丘、杜拜飯店的購物中心，以及英國哈洛德百貨（Harrods）與美國Dean & Deluca等等，在在扣緊精品茶路線。

產品營造也呼應奢華精品形象，沙龍黑與金的色系貫穿視覺的第一印象。主打有機烏龍的璽龍茶，也是TWG烏龍茶葉的供應商之一、源心國際董事長特助李晉豪驚呼：看不出來TWG創立不到十年，尊貴十足的品牌設計「質感很夠」。

負責操盤品牌形象的Maranda，對細節講究，所有商品外在的包裝設計、茶沙龍現場擺設、燈光反射到商品的光線效果、服務人員將茶湯注入瓷杯的執壺高度、角度，以至於展現出的注湯線條，都得經過她核可，為的就是「當茶香散發出來，客人的視覺、嗅覺與聽覺都可以被滿足。」Maranda這麼說。

沙龍裡的所有商品也都環繞著茶為主題，從甜點到薰香蠟燭等等，都是從茶延伸而來。打開洋洋灑灑的茶單，高達八百多款茶品，從黑、紅、白、綠茶的單品茶到調配茶，全世界茶區一舉囊括，令人眼花撩亂，從小喝著摩洛哥甜紅茶長大的Taha堅持，賣的方式、產品組成、產品介紹都不能馬虎，「因為這些細節都是品牌的DNA。」

員工深入製茶精神
每杯茶背後的故事 都能傳達給顧客

台北一○一TWG茶沙龍培訓經理曾脤淳，原本在精品業上班，如今改賣茶葉一點也沒有違和感。他描述，為了進入茶世界，總公司派他到新加坡受訓一個月，每天跟著品茶師、製茶師認識茶葉，他帶著筆記上課、把喝過的八百種茶款的嗅覺、味覺一一記錄下來，務求「TWG每一款調配茶的配方特色，都能娓娓道來，才算及格。」為的是實踐Taha常說的話，「你不用賣茶，你只要把茶背後的故事與品牌精神告訴顧客，不要裝懂說『噢，你不懂茶我來教你』，如果你沒有靈魂、沒有DNA，這就只是一般的茶，也失去了做茶的精神。」

全球專業茶品牌中，法國國寶級瑪黑兄弟茶（Mariage Frères）、英國皇室御用的唐寧茶（TWININGS），前者發展超過一百年，後者達三百年，充滿歷史張力的發展背景，讓這些字樣有如品質保證，也是TWG在零售通路不可迴避的對手。特別是瑪黑兄弟茶，幾乎是TWG創意的原型，從品牌商品設計到銷售門市，都看得出來受瑪黑茶影響的影子。但TWG以後進之姿，大膽擴張，強力搶攻消費者的心，讓許多人反而先認識TWG，而未必知道瑪黑兄弟。

TWG的異軍突起，讓台灣許多年輕品牌也興起有為者亦若是之感。Taha給這些同業的建議是，「不要太專注財源狀況，因為要創一個品牌前，得先創造你想要的夢想，之後錢就會跟著你了。最難的是點子和完美的執行，找錢不是最難的，你得相信自己做的東西。」

TWG的起步確實得到注目，Taha說TWG「創立第一年締造三千萬美元營收，第三年開始轉虧為盈。」一一年，新加坡上市公司傲勝（OSIM）以三一三六萬美元、持有TWG三五％股權，成為最大股東，之後更一路加碼至近七成。

如今，TWG把眼光瞄準中國市場。Taha表示，東方人喝茶「想喝就喝」，西方世界喝茶則講究時間，早茶、午茶皆有定時，以這個角度來看，東方市場更有空間，「雖然中國人習慣喝單品茶，但調配茶是TWG的強項。我們把中國的茶重新調配、包裝再賣回去，讓中國人知道：你們的茶也很棒，這是我們調配出來的味道。」究竟TWG在中國的擴張能不能如他打進新加坡、紐約、杜拜那麼成功，許多年輕茶品牌都在關注。