【創新趨勢】中國淘寶直播銷售驚人，網紅流量變現的終極之路？ | 品牌志

2019年的中國淘寶雙11購物節又創下了銷售的新紀錄。

2019年天貓雙11成績：

• 1小時3分59秒，交易額超過1,000億元人民幣，2018年花1小時47分26秒，2017年花9小時4秒。
• 12分49秒，交易額突破500億元人民幣，2018年花26分3秒；
• 1分36秒，突破100億元人民幣，2018年花2分5秒；
• 14秒，突破10億元人民幣，2018年花21秒

而今年，最引人關注的是淘寶直播。淘寶直播自2016年開始，到今天已經邁入第四個年頭，替淘寶的銷售取得了巨大的成功。今年的淘寶雙十一銷售業績為2684億人民幣，而直播銷售逼近10%, 約200億人民幣。淘寶直播的兩大明星，薇婭及李佳琦。在雙十一進行了首位之爭。當天兩個直播間的在線觀看人數分別是四千多萬及三千多萬。而薇婭的當天銷售額根據淘寶內部透漏超過去年全年直播業績，約27億人民幣，折合新台幣約118億元。

 

2019年為中國電商直播元年

中國由於特殊的網路環境發展，所運用的社交網路平台與台灣大不相同，而各社交平台也產生了許多的網紅名人。最有名的平台就是新浪微博Weibo，微信Wechat，及抖音Tiktok了。

最早的網紅產生多半來自論壇（如台灣的PTT），主要依靠人們獵奇出名的。知名的有”芙蓉姐姐”，雖貌不驚人，身段不窈窕，但拍照必定以S曲線。以及後來在台灣也相當有知名度的”犀利哥”一身乞丐裝扮，但面容俊帥，眼神犀利。

接下來的網紅多從微博出道，網紅主要區分為

1. 現在所謂的網紅臉，以青春美女或是模特兒為主。

2. 搞笑藝人或是製作各式內容的提供者，如Papi醬。

一開始如同台灣的網紅，要將流量變成收入也多以廣告，電視綜藝節目，業配為主。但是另外原先就是模特的網紅，有另一項變現收入，就是入駐淘寶開始了線上商店，以美妝，服飾為主。

第一類代表最有名的是號稱中國第一網紅的張大奕，在淘寶開店之後取得巨大的成功，2015年的商店收入達到約新台幣14億。之後更成立網紅孵化公司如涵控股，成功到美國那斯達克上市。

 

第二類代表跟台灣的 Youtuber 很像，最後還是靠著廣告，接業配，賺取流量獎勵金為主。

更新一代的網紅開始進入直播時代，許多素人就開著直播跟大家說話，或是表演一些不算太優質的才藝，陪普羅大眾說說心事，跟粉絲直接在直播間互動，並依靠粉絲的打賞獲得收入。

台灣也進化出這樣的直播網紅，以黃立行開創的17為代表，直播網紅，線上買禮物打賞。把網紅事業做成一種線上娛樂，但是這種模式由於並沒有穩定的內容，只靠一時的熱度，也很容易鼓勵網紅進入膻色辛的路線，往往都無法行業正常大眾化。

而淘寶的商店直播銷售開啟了一條新的路線，短片視頻社交平台在中國的興起，更快速製造新一批的網紅，兩者一拍即合，創造出了所謂的中國電商直播元年。

中國的短片社交軟體快手，吸引了中國二線城市以外及偏鄉的中下階層的民眾，許多素人變身成為具流量的網紅。抖音原本與快手分佔中國南北，素有南抖音，北快手之稱。但是抖音成長的非常迅速，更吸引了許多中國的90後及00後。成為新一代最能帶來流量的幫手，也是網紅快速聚粉的平台。今年中國成長最快大放異彩的網紅李佳琦就是在抖音吸粉1400萬之後，轉身把粉絲帶入了淘寶直播。

從淘寶開店起家的淘寶第一網紅薇婭，跟以上這些敘述的都不同。薇婭本身就是淘寶極為成功的店主，專心經營自己的淘寶店，產品設計，製造，銷售，客服都極有經驗，加上外型亮麗口條好，自2016年五月淘寶開直播之後，成為淘寶直播內的頭牌。

2016年加入淘寶直播四個月之後，帶貨銷售達新台幣4億。

2018年雙十一全天銷售額達到新台幣13億元。

2019年雙十一全天銷售額突破新台幣100億元。

李佳琦加入淘寶之後，帶來了與薇婭的良性競爭。今年的中國雙十一直播大戰，取得了巨大的成功。

李佳琦原本只是化妝品專櫃的導購，不只外表條件優異，對於產品的知識更是出眾，因此頗受顧客喜愛。然後加入網紅培訓公司之後，除了開始在淘寶直播賣起口紅之外，更開始在抖音製作短片，迅速竄紅之後，帶著流量又回到淘寶，除了口紅，美妝商品之外，也開始大量的選品銷售。

直播是電視購物的翻版

從台灣的角度看來，現在的淘寶直播，幾乎就是電視購物的翻版。那些淘寶直播網紅，我們認知是電視購物主持人。而在抖音快手直播賣貨的人，更像是夜市的那些口條一流的賣貨人。這種現象很容易被認知，而網路改變了一切，由於超越了時間跟空間的限制，這些網紅及後面的團隊或公司，開始進行了最有效率的流量賣貨變現，並積極加入商業思維。

新生代的網紅可以帶粉絲來買東西，而另一面網紅也可以帶著粉絲來去跟廠商殺價。

許多網紅銷售，除了最早的因為粉絲喜歡這個人，信賴這個人之外，網紅加入電商這個平台開始，也取得了跟廠商的議價能力，不好的產品不要，不夠的產品不要。兩者互為加強，更加強了網紅跟粉絲還有電商平台的穩定關係。

無論是微博，快手，抖音，微信公眾號，網紅們跟電商的連結越亦加強，在淘寶開店，或是成立自己的銷售體系，透過社交平台的聚粉能力，可以脫離以前業配或是靠粉絲打賞，成為一個成熟的商業體系經營者。

中國公眾號邏輯思維的羅振宇，新一代的知識網紅，也利用自己的網路商店得到APP，販售書籍或是相關網路課程。

網紅變成了一個有信賴感的個人品牌

看看中國，想想台灣。目前台灣的網紅們，或許靠17這樣的直播平台爭取觀眾打賞，或許輸出內容做廣告業配，或許還是以綜藝表演為主作為收入來源。

或許，台灣的網紅們在成功打造個人品牌之後，可以考慮電商之路?

 

撰文：品牌志 Willie Chao

首圖來源：Pexels

圖片來源：張大奕、17 直播 

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