品牌轉型：代工也需要做行銷？ | 品牌志

一位在上市代工(ODM)公司擔任人資主管的朋友，提到最近幫公司尋找高階行銷經理人才的困難：「執行長想要透過行銷提升公司知名度，幫助業績拓展，可是組織裡的行銷部門時有時無，在面試時總被詢問行銷資源在哪裡？」台灣高科技產業的蓬勃發展一路歸功於代工服務的興起，既然業績來源是依靠技術研發、廠房投資、與主要代工客戶間的關係，行銷這類跟『品牌』相關的功能毫無疑問地被歸屬於非必要投資，在過去資訊傳遞不及時且台灣仍享有硬體製造優勢的時候，這種行銷觀念勉強可行，然而，當對岸深圳的硬體製造能力崛起，直接搶食美國矽谷等新興創業商機，或者印度的軟體代工服務蔚然成形之際，若台灣代工廠仍抱持『做工』的心態來經營，很可能在下一波中競爭中被淘汰。

美國行銷協會(AMA, American Marketing Association) 曾定義「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」，所以只要有交易行為發生且傳達客戶眼中的價值，行銷功能與活動就有其存在的意義。多數代工公司在行銷投資上主要花費在參展，輔以型錄、網站、公關等簡單的活動，但在新興軟硬體商機如穿戴式裝置崛起時，建議調整成『重網路、輕展覽』的行銷投資組合－

重網路
許多新興創業公司對於既有的代工服務公司不見得熟悉，也不可能等到特定展覽才去評估供應商，而網路搜尋就是最快捷的方式，這也是阿里巴巴網站蓬勃發展的原因之一；台灣企業對於網站訪客『行動化』的認知與回應十分緩慢，當今天上網裝置變成以手機和平板電腦的中小螢幕尺寸為主流，不論是品牌或代工公司，就有可能面臨這群手持式裝置的官網訪客；Google在本周（4月21日）正式改版其搜尋引擎的演算法公式，偏好響應式網頁設計 (Responsive Website Design)，符合其『行動友善』(mobile-friendly)定義的網站，在智慧手機與平板上呈現的Google搜尋結果排序會比較高，進而可能引進更多的訪客與商機。所以改版成響應式網站，善用網站平台提供更多技術資訊，如技術支援資料庫，或甚至專案進度回饋系統等多元的應用，都可能是創造公司差異化的來源。

 
輕展覽
這幾年不少國際重要展覽的參觀人次與商機效益逐年下降，原因除了來自天災、不景氣 (企業遵節預算故不派人拜訪) 外，不少新興的區域型展覽分流了參觀人次，當展覽也有了多元化的選擇後，公司應該更審慎評估且追蹤每次參展的效益，定期調整參展組合－放棄逐年效益遞減的既有展覽並加入具潛力的新興展覽，和當地合作夥伴共同參加區域型展覽以節省費用，並善用參展取得的名單做電子郵件行銷，延長參展投資的行銷效益。很多公司參展完後直接將名單分給各負責業務，之後就忘了追蹤商機 (sales leads) 效益，也沒有統整名單的資料庫，是以行銷部門無法在後續的新服務＆技術推展時，或下次參展時主動通知潛在客戶。另外，在展場租賃會議室空間或在鄰近飯店租房間和客戶洽談的參展模式，這幾年也逐漸增多，將節省下來的裝潢費用轉投資在招待客戶上，效益可能更高。

台灣很多公司將行銷功能定位於產品或服務完成後的溝通傳遞過程，卻忽略了廣義的行銷包含前端需求研究與市場趨勢判讀的價值，對代工公司而言，面對更快速的技術典範轉移 (Paradigm Shift)，若能有效評估未來的消費趨勢，再決定公司研發資源的配置策略，絕對會幫助公司做更有效率的轉型。行銷管理大師柯特勒 (Philip Kotler) 所定義的行銷標的物有10種類型：商品、服務、經驗、事件、人物、地方、所有權、組織機構、資訊、與理念，如此廣泛的定義下，幾乎沒有公司不需要做行銷，在資訊與競爭爆炸的時代，不懂得行銷的公司，還能存活多久呢？

文/品牌志特約記者 徐千惠
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