【品牌定位】商業與文化並存的誠品現象 | 品牌志

7月18日晚間，網路上傳來誠品創辦人吳清友先生驟然離世的消息，讓兩岸三地不少人紛紛緬懷起這位一手開創出書店王國的文化界巨人；這些群眾當中，有人是在誠品書香空間的陪伴下成長、有人歷經了誠品從小書店逐步走向跨國企業的過程，當然，也有人只來得及參與已經商業化後的誠品生活。或許，有些人會認為誠品在「人文氣息」和「商業化」之間已經逐漸失衡並據此不斷提出質疑，然而不可否認的是，誠品的出現的確改變了許多民眾的生活，讓愛書人士能夠從中找到閱讀的滿足和樂趣、讓期望提升品味的人得以擁有滋養的泉源，同時更推動著書店產業生態模式的轉型與改變。

「讓書本住在美麗的房子裡」的品牌願景

事實上，曾被《今周刊》譽為「台灣文化地標」的誠品書店每年皆可吸引超過1.2億人次造訪、其中觀光客約占一成，且與故宮、阿里山等地並列為來台必遊的十大景點之一；而該書店會如此受到歡迎，或許絕大部分的因素都來自於創辦人吳清友先生在經營書店上獨樹一格的想法與堅持。

據了解，當年白手起家的吳清友在事業成功之際卻遭遇一場大病，因而萌生出希望透過閱讀讓自己找到一處能夠安頓身心、能讓心靈得以停泊的企求，另一方面，也由於其對於建築具有一定程度的偏好，所以心中更油然而生「讓書本住在美麗的房子裡」的浪漫想法，最終在1989年於台北市仁愛圓環推生出充滿優雅和文藝氛圍的首家誠品書店，並在進入下一個世紀之前陸續展店多達39家，成為當時台灣最有影響力的書店通路。只不過，美麗的理想終究還是必須面對現實，獲利不易的書店事業讓誠品長年處於賠錢狀態，一路賠了15年直到2004年才開始賺錢，而吳清友先生則始終在「經營書店是在做一件自己喜歡的事」的正向思維下支撐著該品牌的營運。

「複合式文化場域」的品牌策略

當然，在虧損期間吳清友先生及其團隊也不斷試圖調整誠品的經營策略，舉例來說，該品牌在1999年以創新的不打烊模式成為全球第一家24小時書店，提供民眾零時差的閱讀空間，並成立零售事業部負責引進生活用品、家具、咖啡…等書架以外的原創精品，企圖讓誠品成為透過閱讀帶動藝術氣息和生活品味的書店，而當年如此開創性的經營模式目前已然成為業界的一股趨勢。其次，從母公司脫胎而出的誠品生活，則從2010年開始負責經營誠品業務內的房產、零售、餐飲和行旅…等綜合性領域，正式確立誠品以「文化創業產業」思維主導品牌發展，同時也開始跨出台灣，朝向香港、中國等市場拓展其「複合式文化場域」的多角化商業版圖。

進一步觀察，誠品雖然是以書店做為出發點，但是卻未將經營方向侷限在賣書的業務當中，而是不斷把視野擴大至文化領域的範疇，並期望成為各類文化活動交流的中心。因此，舉凡書籍、畫廊、出版、展演、課程和文創…等多元內容皆可見於誠品書店，例如，以開放性知識交流平台自許的《誠品講堂》、推廣經典影片的《誠品電影院》…等，每年皆有超過5,000場的藝文表演及活動匯聚於誠品的場域當中。這不僅讓各領域的專家、作家…等藝文界人士有更多的機會接觸社會大眾，同時也為誠品塑造出融合文創、藝術和人文的品牌風格，進而使得該品牌擁有與眾不同且難以被取代的核心價值。 

多年來，誠品書店陸續被美國《時代》雜誌評選為亞洲最佳書店、榮獲「台灣百大品牌」文創服務類企業、獲得CNN美國有線電視網評選為全球最酷書店…等殊榮，顯見其不斷在文化與商業之間努力取得的平衡已經讓一家書店成為獨具特色的品牌，甚至更可稱為是一座城市的人文地標。

據了解，吳清友先生在逝世前原先還預計將出席新書《誠品時光》的發表會，與人們共同分享該書店的品牌經營之路，而今雖然我們無法一睹其侃侃而談的風采，但是卻可藉由了解誠品的品牌歷程為其一生留下紀念。

撰文：品牌志特約記者怡如

圖片來源：誠品生活粉絲專頁、wikipedia

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