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解析6+1法則讓你的廣告文案更出色

這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

文章出處是來自OK文案的設計理論類文章，寫教學的作者是情非得已，感謝情非得已提供設計理論的實作教學。

教學大綱:

AIDA――Attention(注意)，Interest(興趣), Desire(慾望), Action(行動)――這是文案寫作的經典法則，它就像一瓶萬金油，可以指導任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什麼作用。

設計理論教學開始

AIDA——Attention(注意)，Interest(興趣), Desire(慾望), Action(行動)——這是文案寫作的經典法則，它就像一瓶萬金油，可以指導任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什麼作用。

不是因為它不正確，或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意，抓住興趣，引起慾望，促使他採取行動，那你其實根本不需要使用任何法則，文案就已經很成功了。

如果你沒做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無任何作用，因為它的方法中並沒有詳細闡述如何能做到讓用戶注意，抓住他們的興趣，引起購買慾望，最後成功讓用戶採取行動。 實踐是檢驗真理的唯一標準，讓我們來看一個失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最後卻沒有成功的讓我採取購買行動。

放高利貸的短信?

我最近收到一個陌生號碼發來的短信，內容是： 無抵押0風險,快至1天放款,30秒網上申請,幫您體面應急!回復Y了解更多，回復N表示不感興趣。

無論是Y還是N，我都不會回復。我打通這個手機號碼，試圖表達我的憤怒和厭惡之情。可出乎意料，這個號碼居然無人應答，接通后自動轉到語音信箱。

對於這種營銷方式，我實在不敢恭維。

讓我們來看看他是如何將AIDA法則運用到這條文案寫作中的。

A attention(讓用戶注意)

這個短信已經成功引起了我的注意。畢竟，發短信這種方式一定能得到注意。

I interest (抓住興趣)

接下來，我很感興趣。幾天之內就能拿到一筆錢，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運用的也很好。

D desire (引起慾望)

這一步也很好。如果我現在急缺資金，我當然需要一筆貸款。

A action

在最後一步，它失敗了。我沒有採取任何行動。

到底缺少了什麼導致AIDA模式會行不通?

在這條短信中，缺少了幾個很重要的元素：你是誰?為什麼聯繫我?我為什麼要相信你? 上下文背景是整個信息重要組成部分。沒有它，即使文案再出色，用戶也不會採取任何行動。

AIDA最大的問題是它認為行動會產生興趣，然後產生慾望，最後採取行動。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒有最後讓用戶真正去行動的動力。

一個更好的模式：6+1

這個模式相對有點複雜。但正因為複雜，才非常有效。

它彌補了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個步驟外加貫穿始終的一個原則，只要腳踏實地，一定能寫出非常優秀的文案。

第一步：描述上下文背景

在試圖得到用戶關注前，你一定要做一件事情。回答用戶心裡的疑問：你是誰?你為什麼和我說話?

太多營銷人員為了競爭到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰，但是我們想賣給你一些東西。這就是為什麼垃圾郵件沒有人讀，直接放到垃圾箱了。

發送郵件其實就像是給用戶寫一封信，如果用戶開始就能通過一些簡單的文字，知道是誰給他寫這封信，那麼他打開這封信的比例將會高很多。

收信人的疑問：到底是誰在和我說話?這是一個隱性問題，也是一個答案。比如，你應徵一份工作，向發布工作的單位遞交你的簡歷和求職信。在環境和信的格式相結合的情況下，就能非常清楚的表明，為什麼你要寫信給他們。

雖然招聘者已經知道你為什麼寫信給他們，但你還是儘可能的想交代更多的背景給招聘者。你會在信開頭提到你在哪兒找到這個求職信息，你為什麼想來應聘這個工作(例如你很想在這個公司工作，你喜歡這個行業等等)如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會優先錄取你。

在上面文本消息的例子中，可以添加一個鏈接，點擊后了解更多關於公司的信息。或者自動回復一條短信，這些都比一台電腦告訴我：語音信箱已經滿了要好得多。

更好的做法是，在信息開始前，可以用一些簡短的文字交代一下發信人與收信人之前有過的接觸。比如，我的無線供應商在和我發短信介紹一些新的業務時，他們總是以“親愛的Rogers用戶”做為開頭。這讓我很明確的知道這是誰在和我寫信。這個發信人是可信任，因為他們之前和我接觸過。所以我很大可能性會去讀這條信息。當然，這是在收信人和發信人之間有一定關係和接觸時，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。

上下文背景可以歸結為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關注了你的博客，訂閱就成為您發給他們任何電子郵件的上下文。如果是在您的網站上發現的內容，那麼這個人對於你的話題或服務信息的搜索就是上下文。如果你正在報刊雜誌上發布廣告，那麼該刊物的主題也就是上下文。

第二步：引起注意

一旦你建立起一個上下文的背景，你就能夠繼續抓住用戶的注意了。

如果你是作家，可以通過標題來引起用戶的注意。如果是設計師，他們一定會設計能吸引你第一眼關注的作品，吸引你的眼球。

已經有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了，所以這些細節我就不在文章中重點做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。

第三步：引起慾望

目前營銷市場的現實是：即使能引起用戶的注意，他們的注意力也不會持續太長的時間。以前說的十五分鐘已經過時了，現在已經接近十五秒。

你必須把握那十五秒中，讓用戶對你的產品產生渴望。並且能讓這種渴望持續。

這就相當於你寫博客時前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進他們的經歷，還有他們沒有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續閱讀你的博客。然後你再把故事詳情告訴他們。

第四步：建立落差

你成功引起了他們的注意，也創造了慾望。這時候你要開始說服他們採取行動了。你現在需要告訴你的用戶，如果現在不立即使用這個產品或者服務，那麼後果是什麼。我們把這個環節稱之為建立落差。

你可以通過 “如果什麼都不改變?那將意味着什麼?“這樣的詢問引出落差，答案可能會激起強烈的情感;畢竟，你在談論他們的痛苦現狀 的影響—— 展望前景無法改變是可怕的。這個案例可以很好的強調無所作為的後果。

第五步：解決方案

你不能讓讀者待在這個狀態;一旦你建立了落差，要迅速過渡到你的解決方案。說你有一個解決方案是很重要的，並且要盡他們需要知道，以了解它 - 但不告訴他們。任何額外的細節是一個機會問題或不同意你的意見，使有關如何解決工作上的嚴格需要知道的基礎。

當然，所有常規的最佳實踐的情感與理性的利益說話，而不是功能，並解決你的理想客戶仍然適用。不需要重複他們在這裡。

第六步：呼籲用戶採取行動

當然，我們最終目的是想讓用戶採取行動，這需要你做到兩個事情：

1 當用戶閱讀完，你應該讓他們迅速採取行動。並非讓他們打你手機或者訪問我們的網站或twitter。

2 明確告訴用戶讓他們採取行動。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。

這些你們應該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。

此外，還有一點是非常重要的，需要你貫穿始終。

信譽：整個模式中額外的一步

以上幾點都是營銷技巧，想要最後成功，有一點是非常重要，不可缺少的。這就是誠信。

如果讀者不相信你說的話，即使你以上幾步做得再好，用戶也沒有理由按照你說的去做。 想要用戶覺得你誠信，就必須先了解用戶的現實處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎麼去幫他們改善現狀呢?

緊接着，告訴他們為什麼可以相信你所說的：訴諸於常識(你說的應該是合理的)，表明是已被社會證明的(有多少人已經採取你想要採取的行動?)展示你的專業性，(你的教育和項實踐經驗)並在任何可能的時候，儘可能提供減少風險的保證。

這不是第六步，因為不是需要你只做一次的。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽，用戶才會最終對你產生信任。

6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因為它迫使你建立自己在用戶的眼中的信譽。雖然通過AIDA模型當然也是可能的，但是6 + 1公式會促使你考慮到用戶消化你的文案時的不同反應。對一個新手文案撰稿人，或是無法達到他們認為應該達到的轉化數量的人而言，這些額外的步驟將是無價之寶。

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