從《銀河帝國》說起，究竟什麼內容和品牌會被你記住 – 創作者學苑

頭腦的價值不在於記住很多事情，遺忘也許更有助於你我駕馭這個從未止步的世界。

作者介紹：本文來自微信公眾號“李檬”（ID：imslimeng），作者 IMS創始人李檬。36氪經授權轉載。

去年，埃隆·馬斯克旗下的SpaceX公司發射一枚“重型獵鷹”火箭，其中，阿西莫夫經典作品《銀河帝國》隨之被送入太空。馬斯克曾明確表示，自己極力推動“太空探索”計劃與“腦機結合”技術，最初的想法就是來源於《銀河帝國》。

Twitter創始人傑克·多西甚至在《銀河帝國》中領悟了一套“廣告策略”，為什麼Twitter用戶普遍感覺不到它有廣告，但他們的想法卻深受Twitter影響？

傑克·多西多次引用《銀河帝國》當中的一句台詞：“人腦不會像攝影鏡頭那樣機械記憶，而是習慣性的遺忘，有用的信息才會被沉澱下來，使你對未來做出最優判斷。”有用的信息是觀點和思想。哪怕是廣告，也要使之有觀點、有思想。

OK，這已成了Twitter的一種公司文化。

基於上述認知，我想談談現今傳媒、廣告行業的最大困惑——為什麼你辛辛苦苦創作的很多內容沒多少人關注，更不被人記住？

遺忘，是人腦的習慣性動作。究竟什麼樣的內容、品牌才會被人們視作“值得記憶的有用信息”？

01.究竟什麼內容和品牌，會被你記住

很早就有人指出，互聯網時代有一個巨大弊端——洶湧而過的廉價信息，將會傷害人們的智商。

現今看來，電商網站、社交網絡每天刷新幾百億條信息，普通人每天接觸幾千條廣告。這當中，“傷害人們智商”的機會反而不多。

通常，一條網絡廣告，1000人看見，最多5人點擊，1人試著少量購買。

以前，廣告可以靠創意、情懷打動一部分人，實在不行就製造噱頭，諸如“月租1元公寓”、“買化妝品送房子”、“買房子送媳婦”這類廣告還有一點博眼球的效果，如今直接被無視。

如果創意、噱頭沒有效果，過去，你還可以通過竟逐強勢媒介（比如央視標王），或者買光所有媒介，直接觸達大部分人，現在花多少錢也不行。

在爭奪用戶“記憶空間”的賽道上，除了傳統廣告，已經有兩種成熟的策略選擇：

1.機器推薦

難道手機APP推薦什麼內容、品牌，我就一定會去關注、付錢，我自己就沒有判斷能力嗎？

比爾·蓋茲曾私下跟人說過：“在機器算法面前，你千萬不要高估自己的智商。”

現今你在網上買東西，其實，大多不是你自己做的決定。京東、天貓提供的公開數據顯示：人們50%的購買決定是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什麼，你50%會選擇購買。所以，馬雲會有底氣主張“算法致勝”，就是貨找人，而非人找貨。

如此看來，手機APP（或者機器算法）至少有50%的概率可以攻佔你的記憶、主導你的選擇。為何會這樣呢？

歷史學家尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中指出：未來世界，只有1%的人掌握算法，其餘99%的人，只能提供數據，淪為毫無用處的人。

現今的新媒體技術，諸如微博、微信、鬥魚、美圖、抖音、快手等等平台（最少也有超過5000萬的用戶規模，多的超過10億），已經將人們的時間徹底切碎。

在嚴重碎片化（甚至粉塵化）的時間裡，大多數人沒有能力去做深度思考，別說“看廣告的機會”，連“篩選好內容的時間”也十分匱乏。

於是，人們就開始“放棄”自己，這個好玩就玩一下，那個有趣就當一會吃瓜群眾。人們大量將閒置時間貢獻出來，極其慷慨，在各大APP或者網頁上留下大量痕跡（數據），給平台研究，完善APP算法，然後這個APP進一步增強對你的吸引力，佔領你的時間，攻佔你的記憶……

進入5G時代，大多數人“沉淪成為數據”的趨勢會更加明顯。

2G時代最多只能群發短信，3G時代可以推送圖文，4G時代有了直播和短視頻，5G時代會有萬物互聯（IoT），你家裡的冰箱、床鋪甚至浴缸、馬桶都會有顯示器，都會與你視頻交互。那時，你家裡的各種智能設備，擁有你大量的數據，據此給你很多“使你感覺很舒服的推薦”，基本上你聽它的就OK了。

長期下去，你的思維方式、你的記憶空間逐漸成為手機APP的俘虜。

2.KOL同化

2018年，美國公司70%以上的新增廣告預算給了Google和各大社交媒體。至於具體的廣告效果如何，美國Snap公司提供了一個很有意思的觀察角度：“用戶場景價值”。

用戶經常在路上使用Snapchat或者Instagram，用來跟朋友聊天，或者一起玩一些濾鏡和鏡頭特效，尤其是在商場裡。這主要用於展示自己最私人的一些瞬間，捕獲了很多生活小情趣，在分享、互動中建立情感連接，最能感受樂趣。

用戶主要在Facebook和Twitter上面獲取資訊，儘管會感覺自己見多識廣，但也會有些無所適從，“好像連通著世界但又感到孤獨萬分”。

（Google旗下視頻網站）YouTube用戶的使用場景往往是坐著不動的，他們要學習新事物，或者是看更多內容，心情平靜、注意力最專注。

相比之下，也不是說哪邊用戶規模最大，廣告效果就一定最好，品牌營銷要學會根據“場景價值”建立最合適的“傳播矩陣”。比如，遊戲公司一定會將大筆廣告預算投向YouTube。

YouTube是目前全球最大的視頻網站，2018年YouTube上面收入最高的10位KOL（網紅主播、意見領袖），有5個是遊戲板塊的，他們每一位的年收入都超過1500萬美元，排名第一的竟是一個年僅7歲的小男孩。

這裡面有三個因素要特別注意：

• YouTube平台的廣告分賬方式不同於國內視頻網站（國內網紅的變現方式大多靠直播打賞，或者發軟廣告帶貨），YouTube是平台與KOL按約定比例分成（一般是平台分走45%、KOL分走55%）。
• 遊戲板塊特別容易捕獲粉絲（即“獲客成本”很低），遊戲市場經過多年培育，包括主機、PC、網遊、手游等不同遊戲平台，吸引了大量遊戲玩家（尤其是宅男宅女），況且遊戲上癮很快。
• 遊戲板塊的網紅主播在“內容生產”上速度很快、成本很低，你看那些遊戲視頻，錄製和編輯十分簡單（主播只要將自己玩遊戲的實時畫面嵌入視頻就行），不用精心剪輯。

類似遊戲主播這樣的KOL只是一個特例，但是，這種營銷模式已向各個消費領域、各個細分市場滲透。

比如，中國70%的化妝品銷售由KOL完成，很大部分的母嬰、教育產品，也是由KOL直接推向用戶。這當中的整套邏輯是這樣的：KOL創造內容，吸納粉絲——KOL特質幫助品牌聚焦，找準用戶——精準“獲客”，提高營銷效能——品牌看到價值，增加投入廣告預算。

KOL已經進入新一代消費者思維、記憶的中心地帶。在你做出選擇的很多時候，真正喚醒你記憶的，可能就是一段經歷，或者一位KOL。

縱觀全球，算法推薦和KOL營銷已經成為新媒體商業的兩大支柱，甚至主導了主流營銷體系。但這些畢竟都只是工具，就消費品牌本身而言，形成“人格化的品牌疊代”，才能真正在人們的記憶中長久留存。

02.“人格化的品牌疊代”是最佳策略

《銀河帝國》當中假設了一個場景：假如外星人要入侵地球，根本不用發動什麼戰爭，只要使人類忘記一切——如果徹底忘掉了牛頓、愛因斯坦、梵高、畢卡索、福特、喬布斯、老子、莊子、秦始皇、忽必烈……那麼，整個人類將不復存在。

如果“人類記憶決定人類命運”成立，那麼，人的記憶當中最終會沉澱哪些東西？

腦科學的前沿研究表明：人97%以上的記憶，一個月就會被忘記。真正留下來的，都是“具象化的信息”，其中大多是“被‘腦成像’加工過的人格形象”。

比如，同樣是一杯水，陌生人給你的，你敢喝嗎？熟人給你的，你會放心喝。如果是你暗戀多年的林志玲、李易峰給你的，又是另外一種感覺。

記得有一個互聯網創業者說過：“今天的手機是人的一個延伸，手機的APP是你的意志的延伸，你用手機APP買了一個外賣，其實是你懶惰的延伸，你用手機APP刷微博，是你好奇心的一個延伸，你用手機跟隨一個網紅，跟隨一個KOL，是你人格化的延伸。所以，手機APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。”

你接觸的任何東西背後，一定會有一個人格化的形象，影響了你對這個東西的看法。那麼，究竟什麼內容和品牌會被你記住？

毫無疑問，一定是“人格化特質十分鮮明的部分”。

NBA初入中國，很多人是因為特別喜歡喬丹，才知道NBA。可是，喬丹不可能一直這樣打球、不可能永遠不老。NBA為了留住中國人的記憶，又向中國推了一批明星球員，諸如科比、艾弗森、麥迪、詹姆斯、庫裡等等，同時引進中國球員姚明、易建聯、林書豪……

NBA幾乎不打廣告，但喬丹、科比、易建聯、林書豪等等知名球員，都有KOL（意見領袖）的傳播效果，而且這些KOL不像一般網紅那樣形象單一（爆紅之後很快銷聲匿跡，沒有疊代、升級）。NBA品牌何以牢牢佔據人們的記憶空間？

就在於“人格化的品牌疊代”，不論你處於什麼年齡段，總有你喜歡的球員（KOL），只要你想起NBA，立刻喚醒你對那些KOL的記憶。

當初，抖音是怎麼吸納“種子用戶”、攻占人們記憶空間的？主要不是靠廣告，而是KOL。

最初，抖音找來1-3個頭部KOL（500-1000萬的粉絲量級），然後做四五十個腰部的KOL（70-80萬的粉絲量級），最後又找了一兩千個納米KOL（1萬左右的粉絲量級）。在成本可控的前提下，建立了一個由不同層次KOL組成的傳播矩陣，品牌效果很快顯現出來。

當然，抖音現今的KOL矩陣已經實現更大範圍的升級、疊代，具有更廣泛的影響力，而“人格化的品牌疊代”，貫穿了抖音品牌崛起的始終。

4G、5G通信技術的成熟和普及，必將觸發有關社交網絡和新媒體的商業劇變，但始終不變的，是KOL在人們記憶中的牢固位置，這也是KOL的特殊影響 力。

也許不同媒介有不同傳播效果，比如Twitter、Facebook、TikTok（抖音國際版）都是短視頻的載體，但用戶特性各有不同，在TikTok上火爆異常的視頻，可能在Facebook上無人問津，在Facebook上熱度空前的話題，也可能在Twitter上無人關注 。

重點是，最核心的（品牌）信息點，要跟最合適的平台和KOL建立關聯。多種多樣的KOL的最大價值，就是針對各種（品牌）傳播需求，提供了多樣化的策略選擇。

利他，終歸是新媒體平台和KOL的最好商業模式。

 

文章來源：36氪