BAT進軍二次元，你會為你的「小姐姐」買單嗎?

在青年向動畫增多的背景下，二次元已經完成了初步的圈層突圍，而《陰陽師》與《崩壞學院3》等遊戲的走紅，讓人看到了二次元玩家的消費實力。曾經被視為亞文化的ACG群體正變得越來越主流。但是，在原本的次元壁被打破時，新的次元壁也正在形成。

二次元市場，就是那麼「排外」

最近，BAT似乎都迷上了二次元市場。百度辦了「次元力MAX」的2017貼吧封神盛典；騰訊的漫展QQ JOY現身成都；bilibili的線下演唱會BML在上海連唱了三晚，B-World、BML和BML-SP加起來，賣出了10萬多張票。就算是在二次元領域，並不是那麼出挑的阿里巴巴，也通過優酷土豆，間接染指了AcFun33.87%的股份，並通過阿里文學，去徵集各路二次元小說。一時之間，似乎人人都在談二次元，人人都以為自己懂二次元。但是他們似乎都忘記了，二次元本身其實是一個非常排外的圈子。

首先，動漫產業的門檻可以說是內容創業領域最高的—它不能像其他文化產品一樣，靠技術手段迅速提高供應量，需要漫長的時間和人才積累。而在這一點上，動漫產業只能靠時間硬磨。但是，在過去很長一段時間裡，漫畫家都被認為是低收入人群。而很多漫畫家更是傾向於選擇成為更容易攢人氣、收入更高而且門檻更低的條漫（採用橫版或豎版形式展現的小漫畫）作者，真正能夠被拿來改編為動畫的優秀作品並不多。而且國內漫畫（以下簡稱「國漫」）相對於日本漫畫，人氣始終還有差距。

其次，二次元的社群運營又是極為複雜的。二次元冬粉群的年齡層比較低，但是他們又擁有強烈的情感屬性（不然你以為「中二病」這個詞是怎麼來的？），需要運營方又當爹又當媽的去引導。所以，運營成本相對於其他領域會更高。

最後，就和韓劇迷一樣，二次元社群往往也是「一個季度換一次老婆（老公）」的社群，今天還在迷戀「葉修」的他們，可能明天「老公」的人選就變成了「兵長」。當年《陰陽師》更是因為彼岸花事件，讓本來人氣不算很高的一目連，突然變成了「全民老公」。很多玩家在聲討網易的時候，都會帶上「我們家一目連怎麼那麼可憐」之類的話。高門檻、高運營成本以及受眾口味快速迭代，都讓很多想插手二次元市場的大佬，空抱著錢，想砸都砸不進去。

網易和B站的故事，也許能給點警醒

事實上，除了BAT之外，網易也早就已經盯上了二次元這個市場。網易苦心給自己的《倩女幽魂》培養二次元社團，給《夢幻西遊》拍攝動畫片，還帶著《陰陽師》去參加各種漫展。但是這些圍繞著遊戲而生的二次元產品，都沒有獨立於遊戲之外，形成一種「文化」。比如說《陰陽師》，在漫展上看起來人氣很高了吧？但是隨著《陰陽師》遊戲本身人氣的下滑，昔日的「陰陽師文化」也已經榮光不再。很明顯，網易所營造出的那種「二次元文化」，其實更多時候只是它的一廂情願罷了。

之所以會出現這樣的情況，除了二次元受眾本身就口味比較刁鑽之外，更是因為網易做二次元市場的本心在於讓二次元市場為自己的遊戲服務。這就導致了網易的二次元衍生產品總會夾雜各種「私貨」。不玩網易遊戲的人感到不愛，玩網易遊戲的人又覺得它利用了自己的愛，結果網易兩頭都沒有討好。

bilibili，應該是最懂二次元玩家的互聯網企業了吧？但在之前，就因為bilibili在自己的網站首頁搞了一個專題，推出了「阿爾托利亞&吉爾迦美什的CP」，並嘲諷「Master，你的老婆要跟別人走了」結果引起輿論大嘩，最終賠償了玩家30聖晶石，並承諾建立更透明的遊戲溝通渠道，才勉強掩蓋過去。

網易與bilibili，一個有錢，一個懂用戶，結果當真正的考驗來的時候，他們才發現，培養了許久的二次元用戶，其實根本沒有多少成為了自己的擁躉。而對於BAT來說，他們能保證自己做得比網易和B站更好嗎？

迎難而上，不得不上

儘管前輩們的教訓擺在眼前，但是二次元市場對於BAT來說，卻還是一條必須要迎難而上，且不得不走的路。因為近年來，二次元用戶的購買力已經越來越高。B站今年的BML和B-World加起來是按照十萬人的場次做的，而且在宣發期也沒什麼廣告，但是這並不妨礙這活動的一票難求。而日本市場也已經告訴我們，除了線上產品和漫展門票之外，二次元玩家還很願意在二次元周邊手辦上砸錢。像《命運：冠位指定》這種冬粉向小眾遊戲，更是因為一個人氣角色卡池的更新，直接衝上了iOS暢銷排行榜第一的位置。

如果說去年還有人說，二次元用戶都不肯花錢，那麼這麼多的例子已經足夠證明，那是因為他們根本不懂二次元。

為了撬開二次元用戶的錢包，BAT開始小心翼翼地試水。但是和出行市場以及支付市場不同，這個市場不能靠萬能的補貼來搶佔位置，而是要做用戶的貼心人。這需要足夠的耐心，也需要足夠低的姿態。而在這方面，巨頭們可能還不如一些小創團隊做得好。

註：本文僅代表作者個人觀點