你的童年我的爆買：「六一」成了辣媽們的軍備競賽

母親節剛過，「六一」兒童節已至，年輕父母「彈藥」已消耗大半。

新手媽媽吳艷婷和人說話的間隙，也忍不住要看看手機上，有沒有什麼寶寶用的新產品可以買。

她的女兒張小藕不過是去年11月才出生，但吳艷婷已在小寶貝身上花了不少錢。「你不知道，現在媽媽們買東西都跟軍備競賽似的。」桌子上，有著被吳艷婷譽為神器的BabyNes智能沖調器。「你只要把膠囊奶粉裝載機器里，然後摁一下按鈕，就可以了。」她補充說，「溫度正好37攝氏度，比自己沖好多了。人工手調掌握不好冷熱的。」

在她家，有不少嬰幼兒的黑科技產品。除了智能沖調器外，還有什麼電動吸奶器、智能體感鞋等。這些電器產品都是吳艷婷的父母一代人聞所未聞的。產品雖然好用方便，但價格自然也不菲，動輒數千元，貴的甚至要上萬元。

在她家中，買什麼買多貴的均由吳艷婷來決定，「我老公又不懂這些。」她反問道，「難道不應該是媽媽們決定給孩子買什麼嗎?」

科技類母嬰產品增長8倍

除了育兒的需要，買買買也是減壓的良藥。近日，一份大數據報告也發布了「媽媽焦慮指數」，以80后一線城市的媽媽尤為典型——學區房、子女入學、老人贍養、二孩壓力等等，都在加重年輕媽媽們的焦慮。值得注意的是，儘管這些媽媽們焦慮的因素各不相同，但她們的緩解方式卻心照不宣——購物。

調查發現，買買買也是焦慮媽媽們的最佳發泄方式：為自己買、為家庭買……

《2016 尼爾森網路購物者趨勢研究報告》顯示，「媽媽」們佔據了女性網購人群的65%。

「我們發現一個很值得關注的數據，除了媽媽人群在網購人群中的體量越來越大，這群媽媽網購頻次和單次金額也高於整體網購人群，媽媽人群購物總金額更是比整體網購人群高40%，而媽媽網購清單也突破了奶粉、尿片，已經擴展到為自己買、為家庭買的八大品類。」尼爾森零售研究人員去年在發布這份報告時稱，「我們的媽媽是一個主力軍，購買的頻率高，購買的東西好。所以，做好她們的生意是非常重要的。」

報告給出了多種數據，清晰地展示了一個更愛下單、在家庭中的消費決策權日益增大，手握母嬰和家庭三方面的購物消費需求決策權的「媽媽經濟時代」的到來。而從單純的「母嬰」到「媽媽經濟」的轉變，也將促成一個從3萬億元到10萬億元體量的擴容。

不同於上一代人，新一代的媽媽們在購買母嬰類產品時更傾向於購買定製化、個性化的產品。大約是意識到了「媽媽經濟」這一趨勢以及新熱點，天貓在今年5月20日啟動其首個親子節。第一財經記者獲得的數據顯示，連續三天的親子節活動讓母嬰頻道的業績同比增長近200%。值得注意的是，科技類母嬰產品以同比增長8倍的強勢增長勢頭，跑贏了其他品類的母嬰類產品。

「通過阿里大數據，基於消費者洞察，泛90后媽媽已經成為核心購買人群，25～30歲的消費者佔比近60%;整體趨勢是年輕，教育、收入水平逐步升高。購物更加理性，而不是一味地追求低價。」天貓母嬰總經理杜宏總結道。基於以上的特徵，新一代的媽媽們對高品質及科技感強的品牌更加青睞，對主打功能性和產品性能的品牌表現出更強的購買需求。

這也許是對吳艷婷這樣的年輕媽媽最好的寫照。由於收入較高，她們並非屬於價格敏感型消費者。若是買給孩子的東西，她們反而是喜歡買貴的、進口的東西，並且這些人通常也願意嘗鮮，願意嘗試沒有用過的高科技產品。

上述尼爾森的報告顯示，現代消費者越發依賴電商促銷囤貨(促銷時進行囤貨，平時根據需要進行購買的電商消費者比例同比上升了5個百分點)，而廠商壓低價格刺激銷量，共同促動了電商價格的下行趨勢。

國家統計局公布的2016年大陸人口的數據顯示，「全面二孩」第一年，人口自然增長率微升。據統計，2016年年末大陸總人口138271萬人，比上年末增加809萬人。全年出生人口1786萬人，比上年多增131萬人，人口出生率為12.95‰;人口自然增長率為5.86‰，比上年提高0.9個千分點。

杜宏對於國內的母嬰市場持樂觀態度。他認為，隨著二孩政策落地，第二批人口紅利拐點即將到來，未來十年，市場將迎來新的「嬰兒潮」，而母嬰人群的收入和教育水平持續提高，正不斷推動消費升級。

突破產品同質化

記者從天貓了解到，目前童裝類產品仍然是兒童節禮物的首選，銷量也領先於同領域的其他品類產品。

不過，智研諮詢此前發布的一份相關報告指出：童裝消費規模不斷擴大，預計2017年市場規模將突破1500億元。但目前童裝同質化嚴重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數品牌形象和目標人群都不夠突出。

諮詢公司Technavio 在2016 年發布的一份全球童裝市場調查報告也顯示，人們在童裝上花的錢越來越多，但消費者們對童裝要求比以前更加多元化。

2017 Cool Kids Fashion上海主辦方博聞的相關負責人認為，同質化競爭是目前童裝市場面臨的主要挑戰。隨著新生代父母逐漸成為消費主力，他們更推崇童裝的設計感、時尚性、個性化;但童裝市場同質化嚴重，難以滿足消費者的新需求。

「母嬰核心購買人群是泛90后潮媽，品質、顏值、個性化正在成為這個人群的共同選擇。」阿里巴巴副總裁靖捷透露，童裝領域湧現出的一個趨勢顯示，親子款、IP合作款、設計師款童裝正在成為銷售的關鍵詞。

記者了解到，天貓今年的親子節曾啟動過一個C2B項目，名為小怪獸的計劃。這是平台方結合終端使用者(孩子)需求，向產業鏈上下游傳遞供給信息，反向定製屬於自己的個性化產品。

除了童裝以外，其實整個母嬰市場也都面臨激烈的市場競爭和商品同質化問題。聚划算母嬰行業負責人楊逸去年在接受第一財經記者專訪時曾坦言：「現在在各大母嬰平台上，70%～80%的貨品都是一樣的，價格對消費者的吸引度已經越來越低。」

《2016 CBME孕嬰童產業調查報告》顯示，超過40%的母嬰代理商和零售商認為不作出改變與提升生存空間將被壓縮，更有高達77%的受訪零售商認為有必要在母嬰店增加非傳統母嬰商品的銷售。

創新從來都是需要打破傳統思維。探索拓展非傳統母嬰商品的銷售，這或將為品牌廠商們帶來突圍同質化競爭的突破口。

第一財經記者從一些母嬰行業人士處了解到，如今不少商家開始瞄準嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食品牌，開闢孕嬰生鮮渠道以在激烈的母嬰市場競爭中尋求差異化創新。但是否能夠獲得媽媽們的認可最終讓她們買單，還有待進一步觀察。