我在騰訊的用戶運營經驗都在這

編輯：Juvae

新年伊始，某天一覺睡醒發現自己馬上就要到而立之年了，想想在互聯網行業摸爬滾打的6年。從騰訊、京東再到眾安保險。從類目運營、活動運營、用戶運營再到數據。從電商再到金融，總想將從前輩們身上學到的和在工作中實際總結出來的運營經驗寫成一些文字。

用戶運營是什麼？這個點太大，拉新、促活、留存都是。用戶運營要怎麼做？百度搜索用戶運營很多人會告訴你各種各樣不同的方式和方法，看上去似乎很有道理的樣子，真的運用到自己的工作當中用處其實並不大。因為那是普羅大眾都懂的道理，人人都看得懂註定就是淺顯的內容，淺顯的內容必然是沒有多少乾貨在裡面。本篇文章圍繞著用戶生命周期管理這一點來說明，用戶運營當中很重要的一個面。能在工作當中掌握用戶生命周期模型並且有效的提升各項數據，恭喜你，已經是運營老司機了！

用戶生命周期模型簡介

我們在構建用戶生命周期模型以橫向和縱向2個維度來建模。

橫向以用戶購買頻次（用戶購物的次數）我們將用戶成熟度劃分為初級用戶、成長用戶、成熟用戶，縱向以末次購買時間間隔將用戶預警狀態劃分為活躍用戶、預警用戶、流失用戶和死亡用戶。

用戶購買頻次劃分標準：通過平台數據我們發現用戶從首次下單購買到第二次購買的留存率有著極大的提升，而在到達一個臨界點之後留存率提升則沒有明顯的變化 ；末次購買的劃分標準：用戶第二次購買與第一次購買的時間間隔，比如說第二周或者第三周，我們可以認為是末次購買（以上數據全部要基於平台數據做數據分析得出，不可僵硬套用）

臨界值的確定

用戶成熟度：主要從用戶各購買頻次的留存情況來判斷：一般我們認為購買頻次小於三次的用戶是初級用戶，這部分用戶來了即走，並沒有在平台留存。購買頻次在3-8次我們認為是成長用戶，這部分用戶已經對平台的品牌和服務有了一定的了解和認可，每多發生一次購買行為則用戶留存的比例會得到一個較為明顯的增長，購買頻次大於等於9次的我們認為是成熟用戶，這部分用戶已對平台完全熟悉和認可，是我們的忠實用戶；

第二次購買與第一次購買時間間隔在2周以內的我們認為是活躍用戶，2-4周的我們認為是預警用戶，大於等於5周小於25周我們認為是流失用戶，超過25周的我們認為是死亡用戶。

用戶預警狀態劃分依據：統計平台上所有的用戶最後兩次下單時間間隔，根據下單時間間隔可以分別定義為活躍、預警、流失和死亡。

用戶成熟度的劃分依據：統計平台上所有用戶的累計購買次數，並與周留存率對比，我們會發現下單次數在某一臨界點以內的用戶留存率明顯偏低，下單次數在超出某一臨界點之後的用戶留存率則趨於穩定，根據以上依據將用戶劃分為初級用戶、成長用戶、成熟用戶。

用戶生命周期轉化方向(以案例說明)

我們以微信公眾號為主的網路平台和電商平台為例舉證不同類型平台在用戶生命周期運營上的演化與適用：

我們先看用戶生命周期在網路平台的演化：

1.確定平台核心指標：

平台核心指標為用戶充值金額，免費領取產品（為自己領取、為家人領取），關注微信公眾號。

2.根據關鍵指標對用戶進行分層：

• 分層依據：充值用戶定義為核心用戶，免費領取產品並且為家人領取產品的用戶定義為重要用戶，免費為自己領取產品且關注微信公眾號的用戶定義為一般用戶，免費為自己領取產品且取消關注微信公眾號的用戶定義為流失用戶，免費為自己領取產品且從未關注微信公眾號的用戶定義為死亡用戶。

• 核心用戶我們仍分層：關注微信公眾號的用戶定義為活躍用戶，取消關注微信公眾號用戶定義為預警用戶，從未關注微信公眾號用戶定義為流失用戶；

• 重要用戶我們仍分層：關注微信公眾號定義為活躍用戶，取消關注微信公眾號用戶定義為預警用戶，從未關注微信公眾號用戶為流失用戶。
  
  

分層后的用戶結構：

根據以上用戶分層，調整運營策略，以用戶生命周期驅動營銷和產品的改進：

用戶運營提升方向：

用戶運營提升策略：

• 領取產品紅包：用戶為自己領取產品同時獲得免費為家人領取產品紅包；

• 優惠券策略：中等力度優惠券，簡訊/PUSH用戶2次，最後一次提示有效期；

• 充值返現策略：分3個階段，第一階段充多少返多少，限制充值總用戶數並設定充值最高金額；第二階段充值返現50%，限制充值總用戶數並設定充值最高金額；第三階段充值返紅包，紅包可用於為家人充值或者下次充值抵扣；

• 用戶在註冊領取產品時添加抽獎頁面，小獎人人有，大獎唯一個，提升用戶關注微信公眾號的動力。

最後我們看用戶生命周期在電商平台的適用：

用戶生命周期模型建立之後，重要的是如何通過模型提升用戶轉化方向：

• 初級用戶中流失用戶召回至活躍用戶；

• 初級用戶中預警用戶轉化為活躍用戶；

• 初級用戶轉化為成長用戶；

• 成長用戶轉化為成熟用戶；

• 成熟用戶中的流失用戶召回為活躍用戶；

• 成熟用戶中的預警用戶轉化為活躍用戶；

針對性的運營方案：

• 初級用戶下單后贈送大力度無門檻優惠券，並PUSH提示。

• 初級用戶下單后贈送一般力度優惠券，並設置低門檻限制，PUSH通知用戶並做臨近失效提示；

• 新用戶下單之後贈送大力度/一般力度/小力度優惠券，該優惠券使用有效期較短，大力度優惠券設置使用門檻，一般力度和小力度優惠券設置無門檻使用限制；

• 成長用戶下單後分享領取優惠券，激勵用戶分享並獲得紅包；

• 成熟用戶睡眠一定周期后贈送優惠券組合，並且不做使用門檻限制，PUSH或者簡訊通知用戶；

• 贈送中等力度優惠券組合，設置低門檻限制，PUSH或者簡訊通知用戶；

作者：旭說運營（微信ID：xushuoyy）：畢業6年，先後在騰訊電商、京東商城、眾安保險從事運營相關工作。

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