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To B產品的核心本質,到底是什麼?

To B產品的核心本質,到底是什麼?

我本人是做To C產品出身的,但是,卻在過去相當長的一段時間中從事To B產品的設計,帶著我的創業團隊逐漸摸索出如何做出一款被稱得上還不錯的To B的產品,也在這個過程中學習到了To B的產品的本質,以及與To C的產品之間的區別。

我想花費一些時間和筆墨,通過思考和討論的方式,來分享一些我自己做To B產品的感受和方法論,希望能夠與同樣是做To B產品的PM一起來探討和溝通,互相學習,共同進步。

在這篇文章中,我首先嘗試討論To B產品的核心決策者,然後討論其中關鍵的產品路徑邏輯,並期望以此為起點,逐步開始在後續文章中深入討論To B中的產品和運營。

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To B產品中的「B」到底指代什麼?

首先談談To B中的這個「B」。

B從字面解釋,應該是Business,也就是商業。比如當年的阿里巴巴B2B電商平台,就是將採購、供應雙方進行連接,從而形成供應鏈電商體系。

站在商業模式的角度來說,To B中的「B」指代的就是從事商業活動的商業機構主體,可是站在產品的角度來說,並非如此這麼簡單。

許多做To B的產品經理在經歷了產品研發之後,發現產品根本無法賣出,B端機構根本不採用,其中一個很重要的原因是,B端機構中那個重要的決策者不願意使用。

事實上,To B的很多產品都需要非常強大的市場銷售體系,需要針對B端機構中最重要的那個決策者進行定向營銷,從而影響他的決策。

這個關鍵的決策者可以是老闆本人,也可以是某個具體業務的負責人,無論如何,這個角色都是To B產品能夠走出去落地的關鍵性KOL

為了說明決策者的重要性,我舉一個例子。

在OA辦公SaaS類To B產品中,釘釘可謂是一騎絕塵,曾經一度將廣告刷滿深圳捷運,頗有挑釁騰訊之意。隨著大眾創業的浪潮,面向中小企業的OA辦公SaaS市場一下子成為競爭紅海,眾多做各種SaaS的企業沖入其中,國外紅遍半邊天的Slack也是這其中的弄潮兒。

由於OA在功能上,有一部分功能屬於即時溝通,與IM很接近,所以微信順理成章地加入其中,在2015年轟轟烈烈地推出了微信企業版。可是,非常遺憾,微信企業版推出至今,鮮有人用,其核心的原因就在於:微信企業版本質上應該是To B產品,但是它並沒有服務好決策者。

釘釘在推出之後,其一系列功能都是圍繞著中小公司的老闆打造的,就比如「Ding」這個功能,其核心目的是防止在溝通中出現「假死」——明明看到了老闆的留言,卻假裝沒看到。

但微信企業版在推出之後,所有的功能幾乎都是圍繞著員工開展的,並沒有讓老闆用起來很爽的功能,反倒是因為微信企業版和微信之間有著千絲萬縷的聯繫,導致很多老闆因為反感員工工作時聊微信,而天然地反感微信企業版。

決策者在To B中是很重要的,前阿里巴巴的CEO衛哲在一次分享中提及:所謂的B2B,其實是Business Person To Business Person,人與人之間的交易才促成了企業與企業之間的交易。我們國家酒文化流行,也是說明要向做成生意,首先要能在酒場上成為朋友。

所以To B的「B」指代的是商業機構中的核心決策者或者KOL。

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ToB和ToC在產品路徑上的不同

我在比較早前的一篇文章《進階之路:站在高視角看產品是一種怎樣的體驗?》中,曾經提及過一個概念,叫做「產品路徑」。

簡單來說,就是用戶在使用產品時,我們是如何通過功能設置和引導,逐步將用戶導入到各個功能上,最終解決用戶的具體問題。

產品路徑從本質上來說,其實是用戶流量的流轉路徑,每一次跳轉就是一次用戶轉化,多條產品路徑匯聚在一起形成流量漏斗。

任何產品都有產品路徑,因為任何功能都是逐步完成的,無論是一步完成,還是N步完成。

我們先來看看To C的產品路徑。當我們站在To C的產品角度來看時,當產品路徑越長,其實損失掉的用戶也就越大,因為每一步跳轉帶來的可能都是用戶放棄使用的風險。因此,我們設計產品路徑時,需要考慮的最關鍵因素是,如何盡量縮短產品路徑,從而能夠確保用戶的體驗和每一步的留存轉化都能足夠的多,儘可能減少損失用戶。

我們來舉個例子:摩拜腳踏車和ofo在產品路徑設計上是有非常大的區別的,這一點也是為什麼摩拜總給人以體驗更優的印象。

摩拜的產品使用主路徑是這樣的:

打開摩拜App

點擊掃碼

掃一掃自動跳入開鎖等待狀態

等待幾秒自動完成開鎖

騎行結束手動鎖車,系統自動結費

摩拜的整個使用過程只有五步(由於中間需要等待,我將掃一掃和等待開鎖分為兩步)。

再看看ofo的產品使用主路徑:

打開ofo App

點擊掃碼

掃一掃跳轉獲取密碼

手動輸入車鎖密碼

點擊開鎖鍵

騎行結束手動鎖車

撥亂密碼鎖

打開ofo App

點擊支付

ofo的整個使用過程長達九步。

這樣一對比,兩個產品在使用過程中的主路徑長度相差近一倍,這直接反應在了用戶體驗上。

在To C的產品中,產品路徑每多一步,就是增加一次用戶體驗斷點的風險,萬一在這一步出現了bug或者網路問題,直接導致的就是用戶流失,轉化率下降。

問題來了,To B的產品也是這樣看待產品路徑的嗎?我們再來看一個例子。

假如我們想為某家醫院做一套患者隨訪(隨訪是指醫院對出院患者的持續病情追蹤手段)的工具,我們會怎麼思考這個問題呢?當我們深入去和醫院來溝通這些需求時,我們會發現,一個隨訪大概有如下步驟:

選中一個患者

選中需要進行的隨訪模板

選擇隨訪的日期

指派隨訪的護士

護士執行隨訪並填寫隨訪記錄

護士關閉完成隨訪

整個過程至少六步。

我們會發現,這個過程是固定的,一個也省不了,無論是醫院A還是醫院B,一個隨訪都至少需要以上的六步,我們無論怎麼去優化也是不可能去節省產品路徑的。

此時,我們與To C的產品進行對比會發現,To C的產品路徑是站在用戶的即時性需求角度來考慮的,也就是用戶當下的體驗。

To B的產品路徑一般是站在計劃性需求的角度來考慮的,無論是一次隨訪、一次採購、一次財務報銷,它都是一次計劃。不會有哪個用戶會提前計劃自己去和誰聊微信,也不會去提前計劃自己去騎行某台腳踏車(預約腳踏車可不算計劃)。

To C的產品需要在路徑上儘可能短,從而滿足即時性需求,而To B的產品路徑是由計劃好的業務本身決定的,少一步業務就走不下去了。不能因為省麻煩就在隨訪中不填寫隨訪記錄,也不能因為省事就把報銷系統中的發票一環省掉。

所以,站在這樣的角度去看時,我們能夠清晰的分辨出ToB產品路徑的規範性和標準性,這一點是和ToC產品路徑最大的區別。

小結

To B的產品是非常值得大書特書的,無論從產品邏輯層面,還是從產品規劃層面,都值得我們產品經理花費更多的時間和經理去探討。

產品說到底是為用戶服務的,無論是To C的產品解決的是當下即時性的需求,還是To B的產品解決的是計劃性的標準化需求,在其產品價值上都是一致的。

—— 黑馬四月好文 ——

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