阿里「試婚」百聯 馬雲的新零售藍圖想怎麼畫？

經濟觀察報 記者 蓋虹達 2月20日當天，零售界人士的朋友圈被一條合作的消息刷屏了——阿里巴巴集團與百聯集團在上海宣布達成戰略合作。

儘管零售業的線上線下融合由來已久，但當擁有4700家線下門店的全業態大型零售企業與電商龍頭展開深度合作，整個行業都將把目光投向他們——如果這場合作最後完美收官，眾多觀望中的零售企業或許很快就會邁開腳步。

「試婚」

儘管阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出「新零售」的概念僅僅四個月，但阿里巴巴CEO張勇和百聯集團董事長葉永明在過去的八個月里幾乎每個周末都在一起商談合作事宜。

八個月的密集溝通過後雙方達成了一項「不談錢」的合作——與阿里巴巴此前多項合作的模式不同，儘管這次涉及六大領域多項合作，但所有合作都是建立在戰略合作基礎上，並不涉及資本。阿里巴巴方面稱，雙方將會以成立聯合工作小組、定期高管交流等方式全面展開合作。

作為上海市國資委全資擁有的大型零售企業，百聯集團是最大的多元化全業態零售集團，不僅坐擁半條南京路（包括第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等），還擁有消費者熟知的世紀聯華、華聯吉買盛、聯華超市、快客便利等品牌，在全國範圍內擁有網點4700餘家，遍布200多個城市，其中約有七成位於上海。

根據雙方披露的合作事項，阿里巴巴和百聯將基於大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域展開全方位合作，為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。

新業態、新技術的開發尚需要時間，雙方各自的物流體系也相對成熟，會員系統互通和支付金融互聯或許是當下最重要的、也是最需要協同的兩步棋。

能夠摸清楚實體零售的痛點並且提出打動零售巨頭的可行性方案，阿里巴巴的經驗可能得益於「銀泰試驗田」。「比如2015年的雙十一，阿里巴巴跟銀泰百貨希望打通O2O本身，但是很多銀泰百貨的商鋪拒絕參與。對線下以新貨售賣為主商家來說很難接受五折、甚至更低的促銷力度。」羅蘭貝格管理諮詢公司全球合伙人兼大中華區副總裁陳科告訴經濟觀察報。「阿里圍繞著百貨的改造都放到了銀泰這樣一個試點。」阿里巴巴CEO張勇說，要形成一種全新的融合體驗必須對線下整個的商業設施不僅進行改造還要有一個改造的密度，這個時候才能形成一種無空間的線上線下一體化的體驗。

難點

線下流量資源是線上電商布局的下一個重點。過去幾年間以微信支付、支付寶為首的電子移動支付手段正以各種活動切入實體零售終端，阿里巴巴、京東也在尋找實體零售企業落地，融合是近幾年零售業的主題。

實體零售業的互聯網化歷經了三個不同階段。首先是自建電商平台，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平台，問題是用戶數據無法沉澱，無法建立用戶有效互動。現在處於第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實體商業的核心優勢，以此為基礎建立智慧零售服務體系已成趨勢。

對於阿里巴巴而言，上海的市場地位以及百聯集團優質的零售網路尤其重要——根據阿里巴巴集團CEO張勇2016年提出的戰略思路，阿里巴巴的三個戰略重點是「全球化、農村、一線城市」。與上海百聯集團的合作，足以為阿里巴巴的一線城市戰略錦上添花。

不過，前兩年電子支付大戰的階段，支付寶一度面臨百貨零售企業的抵觸。一家綜合百貨企業的業務負責人告訴經濟觀察報，當時阿里巴巴旗下支付寶希望企業將交易數據共享，但回報只是在結算上給一些優惠折扣，這引發了企業的不安全感。

而這次阿里巴巴與百聯的合作，如果能夠成功，則很可能打消實體零售企業的疑慮。雙方合作內容顯示：百聯線下門店支持支付寶，百聯旗下安付寶/聯華OK卡接入支付寶，成為消費者優選的第三方支付渠道。在數據分享及分析的基礎上向消費者及供應商提供快捷、便利及多樣的支付及金融服務。

但作為實體零售的核心數據，會員和消費信息的共享一直是塊難啃的骨頭。「在沒有資本結合的情況下，會員體系互通能達到什麼程度，這是個未知數。」合肥百貨大樓集團副總經理李承波告訴經濟觀察報，傳統零售企業需要改進的是提升體驗，決策的依據就來源於會員信息和消費行為的智能分析以及精準營銷。

據了解，萬達也曾跟地方性百貨企業洽談，希望對方使用萬達開發的飛凡網。「大家都是做實體零售的，我怎麼可能把我的數據開放給你？」上述業務負責人告訴經濟觀察報，會員信息系統是實體零售的重要資產，也是最難合作的部分。「這是一個浩大的工程，會員消費信息以及產品信息的數據量是巨大的，改造需要的一系列開發不僅是資金問題，更多是一個系統的工程。」李承波說，阿里巴巴和百聯合作有可能形成一套各個環節兼容的解決方案。「如果不跟阿里巴巴合作也一樣可以做這些數據開發，只是企業要單獨每個環節尋求開發者，同時也要考慮不同系統之間的接駁成本。」

阿里巴巴和百聯的合作備受關注也在於此，至於結果如何、能否形成蝴蝶效應，只能拭目以待。「實體零售在未來幾年一定會崛起。消費者在消費過程中有兩種訴求，一種就是高效獲取同質物品——這已經通過電商解決了；另一個是體驗，這是線下零售的特別之處，也是現在我們實體零售真正應該加強和提供的服務。」陳科說。