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【案例】憑什麼萬達這場活動兩登全國頭條!

【案例】憑什麼萬達這場活動兩登全國頭條!

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【前言】

從曾經的全城遍尋羊駝事件、到馬戲猴怒搶方向盤,青島萬達維多利亞灣總是能以一個又一個令人拍案叫絕的營銷案例給地產圈帶來驚喜。在今年5·20這個營銷節點到來之際,維灣團隊再次牛刀小試。只不過這次,向來聚焦教育的神盤卻劍走偏鋒不談教育,轉而挖掘強化自身的浪漫屬性,以一出「重返20歲」愛情主題趴在青島脫穎而出,成為一抹難以忽視的亮色;更是在傳播上收穫意想不到的奇效,一個活動兩登全國頭條!

1抽絲剝繭直擊核心

維灣團隊經過4年多營銷之路,錘鍊出項目三大營銷核心:教育、情懷、浪漫。這三點,塑造了維灣的精神內核,也指導維灣未來的營銷方向。

主打優質教育這張王牌,是維灣上市以來在青島樓市中異軍突起的最主要原因。歷時兩年推廣,市場上已深入人心。維灣團隊積極求變,尋找另一個突破點,來實現對項目品牌及形象的再次提升。

針對今年5·20活動,維灣團隊經過數次頭腦風暴,對活動的脈絡走向逐漸明晰。

1、圍繞項目情懷和浪漫的基因,維灣形成了另外一條價值主線——濱海生活線。如果說教育體現的是維灣的精神內涵,那濱海生活則彰顯維灣的外在品質。

2、站在城市的高度,打造城市級IP。項目打造投資近4000萬的「飛翔的鷗」,與青島主城區的五月的風遙相呼應,具有城市高度,打造成為代表青島濱海生活的「新地標」;同時整合項目六大主題景點(展示中心、開心農場、樹屋、星空藝術館、飛翔的鷗、海的故事咖啡館),舉辦「海岸青年廣場」歡樂嘉年華活動,吸引市民持續到訪,讓項目的「海岸青年廣場」,成為市民廣場。

3、形成城市IP,與城共舞:青島新地標——「飛翔的鷗」、「海岸青年廣場」IP深入人心,通過系列營銷活動,讓市民大規模到訪、互動,成為旅遊目的地。

基於以上思路,結合5·14母親節與5·20節點,維灣決定做一個浪漫愛情主題活動將「飛翔的鷗」打造成為青島新地標、青島旅遊目的地,提升項目的品牌形象及解決項目銷售問題。

為此,維灣團隊確定了在「海岸青年廣場」舉辦5·20愛情主題趴活動在「飛翔的鷗」為全青島老人補辦海邊婚禮,配合空中大秀、草地音樂節、白日焰火,打造城市級影響,將「飛翔的鷗」和「海岸青年廣場」傳播出去,締造青島新地標,帶動海邊人氣,促進銷售。

2兵馬未動糧草先行

經過連日籌劃,維灣團隊結合母親節契機精心策劃了一起「重返20歲,我愛你一生」的營銷事件:5月14日,一個維灣小伙在海岸青年廣場,精心打造時光機帶母親「重返20歲」,再現當年父親向母親求婚的場景,並號召全青島的小夥伴在5·20當天一起為父母補辦一場婚禮。

「重返20歲,我愛你一生」也將作為核心主題貫穿接下來整個活動發展脈絡,傳遞同一種聲音,強化市場的認知。

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5·14母親節時光機事件力壓「一帶一路」論壇,登上騰訊全國頭條

「青島小伙承包海岸青年廣場 ,打造時光機帶母親重返20歲」 新聞被視覺選取報道,隨後被騰訊新聞首頁抓取頭條,人民網、大眾網、青年網、經濟網、海外網等轉載報道,騰訊天天快報、搜狐、網易、鳳凰、客戶端全面覆蓋,安徽衛視進行時長45秒的報道,並被暴風影音、愛奇藝、樂視視頻推薦;在全國媒體展現青島新地標「飛翔的鷗」,為5·20活動充分造勢宣傳。

暗藏玄機,巧妙落地

在時光機事件的新聞化傳播中,維灣打了去商業化的擦邊球,在新聞的內文中植入了很多隱性的項目信息,不僅提升了活動的曝光度,也便於後期將話題穩穩落地活動。

(1)新聞中提到「重返20歲」的活動主題。

(2)場景設置在海岸青年廣場,多次露出飛翔的鷗和項目logo。

(3)時光機上有顯眼的項目「鯨魚」IP形象。

(4)預告青島小夥計划5·20在海岸青年廣場為父母補辦婚禮。

3嚴絲合縫勝利落地

迅速落位5·20活動,拉開線上報名序幕

全國頭條出街后,本地立刻跟進報道,本地新聞、社交大號、自媒體根據頭條預埋的落位點一一對應,全面釋放5·20海岸青年廣場愛情主題活動的搶票信息,同步線上招募百對老人補辦婚禮。線上累計搶票10000+,留電報名2000+,為父母補辦婚禮報名218組。

本地媒體繼續緊跟,齊發看房團助力銷售

自5·14時光機事件引爆以來,本地媒體持續追蹤報道並開展報名招募。島城市民積极參与,活動當天更是組團參加並參觀項目。「飛翔的鷗」成為青島驕傲、全國媒體追逐熱點,當之無愧的新地標。

海岸青年廣場520愛情主題趴,震撼現場體驗營造良好口碑

▶來自島城26位頂級模特的空中婚紗秀,奉獻青島最為嘆為觀止的時尚大秀。

▶百對老人集體婚禮,帶來最為溫情脈脈的瞬間。

▶草地音樂節,浪漫、民謠、熱舞為現場觀眾獻上激情洋溢的體驗。

▶白日焰火,以其瑰麗絢爛色彩帶來奇異視覺奇觀。

青島首屆海岸青年廣場520愛情主題趴開幕當天,時尚、溫情、情懷,各種環節高潮迭起,共同營造了一場有儀式感、有互動體驗、有逼格的愛情主題大趴。

借勢5·20活動海量邀約客戶到訪,強勢建立「青島新地標——飛翔的鷗」 。到訪客戶約2000人,當天認籌客戶70組。

4二次傳播再掀高潮

緊抓「百對老人集體補辦婚禮,重返20歲上演溫情一幕」的話題再登頭條。一次活動兩次頭條,維灣濱海風情再掀浪潮。超高曝光率將「海岸青年廣場」及「飛翔的鷗」締造成青島新地標!

全國媒體追蹤報道,「海岸青年廣場」再掀傳播高潮

延續5·14母親節登上全國頭條的傳播熱度,中新社、大眾網、齊魯網、山東24小時、山東網對5·20活動進行了追蹤報道。海岸青年廣場作為青島新地標亮相全國媒體。

本地媒體緊密緊跟,締造「青島新地標」

二次登上全國熱點的青島新地標——「飛翔的鷗」及5·20愛情主題活動,展現了島城的時尚與浪漫。青島各大本地媒體追蹤報道,夯實了「飛翔的鷗」、「海岸青年廣場」在青島市民心中的地標位置。

以上就是維灣「首屆海岸青年廣場520愛情主題趴」造勢動作的解析,可以總結為以下幾點:

1、基於項目浪漫、情懷兩大因素,站在城市高度,成功打造2個城市級IP,極大提升了維灣的品牌形象;

2、基於城市級IP,整合資源,組織系列活動,實現大規模、持續性導客的效果,成為城市旅遊目的地;

3、圍繞「重返20歲,我愛你一生」的活動主線,從5.14到5.20執行動作立體,系統性強;結合母親節創新事件營銷,通過巧妙的手段實現落地,用極小的成本,成功實現登上全國頭條傳播。

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