三公消費受限，紅酒行業去哪兒找新金主？

文：沈奇 吳成雷

1、葡萄酒行業恢復性增長

葡萄酒行業多年保持著兩位數的增長速度，並在2012年突破千億規模，這個時期葡萄酒消費主要集中在高端市場。2012年中央推行八項規定后，葡萄酒行業出現連續兩年負增長。2015年開始，才開始觸底反彈，行業規模重返千億。

2011年-2016年葡萄酒市場規模與增長率

2、大眾消費的興起，是葡萄酒行業走出低谷的關鍵

數據顯示，行業銷售規模下降的背後，銷量卻在穩步增長，2016年銷量達到歷史最高水平。應該說，此次波動最終擠出了公款消費為主階段的價格泡沫，走近大眾消費的葡萄酒有了新的生機。

2011年-2016年葡萄酒銷量與增長率

消費者年齡趨於年輕化。2012年以前，葡萄酒消費主體為40歲左右的群體。而2016年調查數據顯示，20-29歲這一群體已經成為葡萄酒消費的主體，40歲以下消費者的消費量已經接近6成。這部分群體消費特點追求時尚和個性化，注重性價比。

2016年葡萄酒消費人群年齡分佈

3、進口葡萄酒發展迅猛，將對國產葡萄酒酒市場地位產生巨大衝擊

互聯網的發展帶來了信息的充分交換，互聯網企業的參與改變了價值分佈，他們在進口環節只收少量中間費用，推動進口葡萄酒的價格逐步與國際同步。

2015 年進口紅酒實現總銷售額突破30億美元，同比增長20%以上。

2011年-2016年進口葡萄酒總量與增長率

4、國產紅酒處於瓶頸期

一線品牌張裕2016年銷量增幅僅為1.46%，利潤出現了下滑；長城受益於中糧名庄薈對進口酒的引進（約4億人民幣），銷售和利潤同步增長，但凈利率卻只有4.44%；

以威龍為代表的二線品牌銷量增幅不大，隨利潤增幅較大，但整體體量依然較小。

5、傳統渠道逐漸被電商渠道所顛覆

我們把以天貓和京東為代表的綜合平台電商稱之為葡萄酒電商1.0時代，他們以B2C的商業模式，對接產區與消費者，給消費者帶來的是低價、快捷的服務。這類綜合電商效率很高，但品牌覆蓋面比較窄，消費者的可選擇空間小。

在葡萄酒電商2.0時代，首先湧現出來的是以酒仙網、也買酒為代表的垂直電商平台，其後出現的是以O2O為核心的1919以及酒便利。垂直電商平台的痛點在於效率偏低；而O2O的模式增加了客戶的線下體驗，但是實體店高昂的店租、人工都將轉嫁給消費者使其難有長期發展空間。

我們相信，葡萄酒電商3.0時代很可能是以物聯網為基礎，直接將葡萄酒的消費場景和儲存地點結合在一起，輔以高效的補貨配送系統。打造圍繞葡萄酒-餐-人相匹配的大數據平台，聯結產業鏈的各個環節，得數據者得天下。

6、近年來紅酒產業出現恢復性增長最重要的推手是大眾消費的興起。

滿足個性化消費需求的能力+便利化的物流配送方式構成未來紅酒產業的核心競爭能力。

國人對更加健康的飲酒方式和生活方式的追求，將提供更多的紅酒消費場景，做好紅酒產業的關鍵在於連接那些具有帶動能力的消費者。

（註：此文是藍海經濟觀察第128期）