search
尋找貓咪~QQ 地點 桃園市桃園區 Taoyuan , Taoyuan

葯企多渠道營銷面臨哪些挑戰

我相信絕大多數葯企對多渠道營銷(MCM)這個詞一點也不陌生。在日趨發展的醫藥領域,無論是醫生還是葯企員工,他們的行為方式也在不斷地發生著變化,MCM的重要性則隨著這些變化凸顯出來。

但是,我們也發現大家談歸談,做歸做,MCM 就如老樹發新芽,離開花結果還遠著呢!是什麼原因導致了葯企目前大部分MCM項目的效果都很差?為了回答這個問題,我們首先要知道什麼是有效的MCM,它對企業運營有什麼樣的深遠影響?

以營銷的角度來看,國產藥品(含一大部分中成藥)大致可以分為三大類:普葯,基葯以及新特葯。

普葯往往指在臨床上已經廣泛使用多年的常規藥品。其主要特點是相對價格較低,多為進口原研產品的仿製葯,或者成熟的中藥大品種,往往競爭對手眾多,但其中很多產品屬於「費用型」,帶金銷售普遍。

基葯是指進入國家基本用藥目錄的藥品,含很多省市的增補產品,與普葯有部分交叉,其特徵是能夠滿足基本醫療衛生需要,相對價格最低,國家出台政策強力推廣,基本上沒什麼帶金銷售。

我們可以預測,隨著醫保的成本壓力越來越大,雖然普葯和基葯的用量比較大,但對葯企來說,由於市場充分競爭和醫保限價,其價值則逐年下滑,因此能真正對企業帶來價值提升的則是新特葯。所謂新特葯是新葯和針對某種病特效藥的合稱,也可以包括一部分中藥保護品種或單獨定價的獨家品種。

MCM從營銷角度來說,同醫藥代表地面推廣和會議營銷一樣,是第三種觸達目標醫生的方式,也能進行有效學術信息的傳遞,進而影響處方觀念和處方行為。

但是如果醫生由於區域市場准入(省,市招標及二次議價)和國家政策因素,不能決定開什麼葯或沒有多少藥品可做選擇時,很多葯企的頭等大事應該是加大市場准入方面的投入。

最近,國內部分地區開始推行藥品集中採購,具體到品種,劑型和規格。公立醫院藥品零加成和醫保控費,這樣就影響了許多藥品的使用,同時國家最近準備大範圍推廣臨床路徑與DRGs所帶來的蝴蝶效應,也減少了醫生開處方時的藥品選擇權。

因此對大量基藥品種來說,由於價格被壓得比較低,受制於成本壓力,營銷上的投入必然減少,同時也因為擁有最好的市場准入條件,因此可以大規模減少相對高成本的醫藥代表投入,而以品牌推廣為核心的,廣覆蓋低成本的MCM和數字營銷將會發揮更大作用,但總預算一定不能高。

對很多普葯和成熟中藥大品種來說,在解決了市場准入問題后,由於充分競爭和國家嚴打醫藥回扣,全行業面臨合規營銷轉型的壓力,而MCM恰恰是一種合規的推廣解決方案,在這一領域將會有比較大的發展。

新特葯是葯企價值增長的重要推動力,因此處方最多的,大中城市包括縣域二三級醫院的醫生,是葯企最需要影響的目標用戶。

隨著打擊商業賄賂的深入,即使不出台極左政策,大量醫院對醫藥代表拜訪醫生的時間和數量上限制越來越多。新葯信息和學術推廣,通過傳統模式傳達給醫生則變得越來越困難。醫藥代表和醫生的交流也不允許以推廣營銷為目的,取而代之的只能是學術營銷。

因此為了合規的要求,包括許多跨國大葯企開始轉移到以醫學部為主導的學術傳遞。因此無論在銷售量巨大,覆蓋地域較廣的普葯,還是毛利率比較高的新特葯,這兩塊才是MCM未來數年內,作為一種創新營銷載體,發揮巨大作用的領域。

另外,醫生日常工作十分繁忙,在合規的大背景下,如果沒有了回扣做潤滑,面對面和醫藥代表交流,由於打斷了醫生的工作或休息,會不那麼受歡迎,相信慢慢會呈現減少趨勢,同時數字化的交流會逐漸增多,例如:學術信息推送,線上互動,直播錄播,專家講堂以及線上研討會等等。

但是我們也必須懂得「羅馬不是一日建成的」,從傳統的營銷模式到MCM不可能一蹴而就,它需要一個循序漸進的過程。就算誰都知道趨勢不可逆轉,但葯企往往發現管理層的一廂情願,到了執行層面就無法進行。

因為真正有效的MCM並不是製作幾個APP或公眾號(很多企業失敗幾十個項目也樂此不疲)就行了,而是整個市場與營銷組織層面的變革。

如果真的要達成MCM的遠大目標,必須克服組織結構上的障礙,打造一個與各BU、大區和一線代表協同的,跨部門、跨功能、跨地域的數字化文化。

營銷方式的轉換一定要從企業的領導層起頭,同時必須得到一線的支持,兩者缺一不可,否則沒有成功的可能性!

因為MCM是一個全新的營銷模式,一旦採用,很多舊的觀念一定要打破。葯企營銷行為的目的其實很簡單,就是在合規的前提下,希望醫生從對一個藥品完全的無知到了解,到產生興趣,到參與對話,到嘗試處方,到成為忠誠的用戶,最後推薦給其他醫生的一個路徑。

成功的營銷就是,將儘可能多的醫生一個步驟一個步驟沿著這條路徑走下去。

而不管傳統的醫藥代表面對面拜訪醫生也好,會議營銷也好,還是MCM,他們都是幫助醫生在這條營銷路徑上前行的手段和工具而已。在每一個步驟,這些渠道都有不同的角色,效果也需要根據其在不同的營銷路徑的階段來衡量,最重要的是協同,提高性價比(或投入產出比)與長期可持續發展。

而那麼多葯企MCM創新項目之所以失敗的原因,恰恰是沿用了傳統思維,總想做幾個大預算項目,刻意想去證明MCM單獨有效,把它變成「貴族項目」。

由於太貴,所以即使有效但性價比過低,項目不可持續,這也導致了經常做一次就結束,後面再另起爐灶,重複開發與投入。

由於太貴,擠佔了內部很多部門的預算,實戰中侵犯了利益,導致一線和BU的不作為,而當不能協同的時候,會進一步推高這些MCM項目的成本,又必然導致失敗,因此用力過猛則欲速則不達。

得不到一線團隊支持的MCM項目,沒有成功的可能性,所以如何與一線協同,與傳統營銷方式有效結合,才是葯企多渠道營銷的真正挑戰!

那如何解決這個問題呢?

1. 不爭利

葯企的數字營銷項目不與一線的市場和銷售部門爭利,將增加的業務、招募的效果、用戶的互動等kpi都可以歸屬到一線的業績上,才能得到一線的支持。

2.高性價比

「性價比」是葯企最關注的核心問題。葯企支付了大額的數字營銷費用,最後得到的的效果讓他們覺得很差。但如果葯企只需要支付項目1/3或1/5價格,在同一效果下,是不是就會覺得還可以接受了?

3.O2O協同

在非重點區域特別是廣闊市場和社區醫院中,以數字營銷鋪面維護,廣泛觸達,進行線上的信息傳遞和與目標醫生的互動,輔以部分重點目標的線下醫藥代表「點對點」推廣。

數字營銷與一線市場進行O2O的協同合作,可以獲得加倍的營銷效果和長尾的傳遞。

儘管藥物營銷的目的都是一樣,但和傳統的營銷方式來比,MCM還是有一些變化,其項目設計一般基於3C原則: contents(內容), communication (溝通) 以及channel (渠道)。

傳統的葯企營銷,會將焦點放在推廣產品與客情服務上,也就是我們所說的以企業為中心,想更多掌控所有的環節,把希望寄托在尋找「一招鮮吃遍天」的所謂模式上,簡單粗暴,以掛鉤銷量為核心。

而MCM則是更多以醫生為中心,焦點放在如何滿足醫生的學術需求並給予幫助,合規學術推廣並與目標醫生交互才是核心,兩者需要有機結合!

因此MCM不能完全獨立於傳統葯企營銷模式,在國內目前還只是一個有力工具和有效補充,還處在社會主義初級階段,不可揠苗助長,需要多一些耐心。

隨著產業不斷發展,醫改的不斷深入,更加精準,多渠道,廣覆蓋的新模式MCM,必將發揮更大的作用,也會創造出一個新的百億級行業!



熱門推薦

本文由 yidianzixun 提供 原文連結

寵物協尋 相信 終究能找到回家的路
寫了7763篇文章,獲得2次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦