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品牌年輕化戰略深入人心 助力一汽-大眾奧迪夯實領軍者地位

文/令秧

2月17日,一汽-大眾奧迪在北京舉辦「2017奧迪品牌新聞年會」,公布了2016年的銷售數據:全年銷量同比增長3.7%,以589,088輛的成績再次刷新了豪華車市場銷量紀錄,以接近三分之一的市場份額繼續領跑豪華車市場。一汽-大眾奧迪多年穩坐豪華車市場頭把交椅,創造了近三十年持續引領的傳奇的同時,贏得了超過400萬用戶的信賴。

回顧2016年,一汽-大眾奧迪交出了滿意的成績單,用「四個第一」回應市場——在銷量方面,一汽-大眾奧迪再次創造了豪華車銷售記錄;在用戶滿意度方面,一汽-大眾奧迪再次獲得J.D. Power售後服務滿意度和汽車銷售滿意度雙料冠軍,以總計19次冠軍的成績,成為豪華車市場摘得冠軍總數最多的品牌;在品牌認可度方面,一汽-大眾奧迪在「熟悉度」和「用戶第一選擇」上均保持第一;在網路成熟度方面,一汽-大眾奧迪的457家授權經銷商覆蓋全國192個城市,其中包括163家建店5年以上的成熟經銷商。

「年輕的態度」引燃第三次市場革命

2017年標誌著奧迪進入的第29個年頭。在這29個年頭裡,一汽-大眾奧迪與用戶一起經歷了汽車行業的諸多變革。回顧歷史,作為豪華車市場的領導者,一汽-大眾奧迪曾經參與和主導了豪華車市場的兩次變革,改變了市場對「轎車」和「國產豪華車」的認知。

如今,洞察全球的消費市場,一汽-大眾奧迪依舊敏銳的捕捉到豪華車市場的消費認知已經出現了改變——從更偏重炫耀式的佔有,轉變成情感價值的體驗。具體表現在四個方面:第一,從實際佔有到從中受益;第二,從單一的功能到智能化的應用;第三,從財富標籤到個性表達;第四,從繁複到簡約。

不僅如此,這種變化也體現在競爭激烈的豪華車市場,催生豪華車市場的第三次變革。作為豪華車市場的領頭軍,一汽-大眾奧迪再次引領新的變革,更加關注年輕的態度、提供多樣的選擇、可持續發展三個方面刷新豪華品牌的消費觀,其中「年輕的態度」作為一汽-大眾奧迪的重要任務之一,長久以來為一汽-大眾奧迪所踐行。

一汽-大眾奧迪踐行的年輕化理念頗為獨到,不同於其他汽車品牌狹義地以年齡為消費者「貼標籤」,一汽-大眾奧迪倡導心態上的年輕,通過其對豪華車市的深刻解讀、新車型的布局以及營銷的創新,讓用戶感受更新鮮多彩的生活體驗。

以「年輕的溝通方式」更加接近用戶

近年來,我們可以看到豪華品牌汽車消費群體呈現出年輕化趨勢。隨著年輕「新貴」一族的迅速崛起,以及強大的消費能力,豪華車消費年輕化趨勢愈發明顯。在豪華車品牌年輕化的最佳時機中,一汽-大眾奧迪開始重塑自己的品牌形象,厚積薄發的奧迪品牌實施年輕化戰略時,對於年輕人有著更為強烈的新鮮感,優異的工業質量和更高的身份認同感,讓年輕車主擁有更強烈的品牌自豪感。

營銷模式上,2016年一汽-大眾奧迪通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控匯等平台,以及影視及網路劇植入、網路直播等新興手段,多維度、立體化地傳遞年輕、活力的品牌態度。作為首批入駐知乎的機構賬號,回答獲贊數屢創新高;而在年輕人喜愛的跑步、滑雪等健康生活方式之下,一汽-大眾奧迪鼎力支持國家花樣滑冰隊在內的五支國家隊,並持之以恆用「蒸蒸日上四環跑」這樣的方式倡導跑步運動,拉近了與年輕消費者之間的距離。

為了及時把握市場脈搏、整合自身優勢資源並迅速做出反應,進行更精準的營銷傳播,一汽-大眾奧迪在「1+1+1」高效整合營銷模式之下,從組織架構、營銷手段、營銷層級三個維度進行全面整合,統一行動,統一目標,創造傳播效果最大化。組織架構層面,將傳統廣告、公關、互動營銷整合,使整個大市場部形成高效的統一;營銷手段層面上圍繞內容、體驗、互聯網三個方面展開行之有效的實踐;在營銷層級方面,打通了總部、區域和經銷商的層級結構,將三者有機結合起來。在現代碎片化、交互融合的新媒體環境中大大提升了品牌營銷的效率。

以「年輕的產品」順應時代潮流

隨著豪華車市場規模的高速擴張,以及汽車消費行為的逐漸成熟,個性化消費需求呼聲日趨高漲,給國內豪華車市場格局帶來了前所未有的變化。當下的豪車市場,產品的差異化定位正在成為一項重要的生存法則,深諳這一法則的一汽-大眾奧迪自然從產品個性化上下足了功夫。

在產品方面,2016年一汽-大眾奧迪發布了全新奧迪A4L等重磅車型外還引進了A4 allroad quattro與TTS等多款個性、年輕的車型。與此同時,一汽-大眾奧迪還發布了全新的子品牌——Audi Sport,旗下RS 6 Avant、RS 7 Sportback Performance以及R8 V10 Coupe Performance三款性能悍將也正式登陸國內市場。在未來的五年內,Audi Sport品牌還將引進14款高性能車型,吸引喜愛高性能車型和賽車文化的年輕消費者。隨著眾多車型的發布,奧迪的產品矩陣得到了進一步的豐富,同時也充分的滿足了用戶年輕化與產品個性化的需求。

通過品牌年輕化戰略的實施,一汽-大眾奧迪的用戶呈現多元化、年輕化趨勢。2016年,一汽-大眾奧迪品牌80后、90後用戶比例達到54%,女性用戶比例達到42.4%。這一代年輕人更重視情感價值和品牌影響力,這一成績也充分證明,奧迪印象中「官車」形象早已不見蹤影,如今的一汽-大眾奧迪更能代表年輕「新貴」的身份標識。

順應時代之需,以更全面的思考和更堅定的行動做出表率。作為有著引領和示範作用的豪華汽車品牌,一汽-大眾奧迪也將在相關硬實力上持續進取。在一汽-大眾體系能力的支撐和一汽-大眾奧迪年輕化戰略的帶動下,一汽-大眾奧迪將持續引領豪華車市場的發展,為年輕消費者提供愉悅的品牌體驗。

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