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看不懂95後為何讓人們深感焦慮?

看不懂95後為何讓人們深感焦慮?

當前,為了迎合95后的喪文化還是元氣文化或者中二病,其本質都是商家與企業尋求與95后的相處方式與溝通方式。

作者 | 王新喜

當下創業者與投資人以及各種公司都開始試圖佔領「95后」的心智,但研究認識95后,並不是一件容易的事兒。

馬化騰曾經坦言,每天早上醒來最大的擔心是,不理解年輕人在想什麼,不知道現在年輕人喜歡什麼,這是最可怕的。很早前聯想集團創始人柳傳志曾經表達的焦慮也是年輕人的世界,搞不懂,但準備投資他們,然後再研究再學習。

當前,幾乎所有的科技硬體公司、互聯網公司、消費品公司都在強調要抓住年輕人的需求。我們同樣發現,玩得轉、抓得住新生代消費需求的公司都過得不錯,比如騰訊、比如OPPO。

古人說長江後浪推前浪,一代新人換舊人,這個世界永遠會圍著更新、更快、更富創造力的新生代轉,而現在這個新生代族群則是95后。95后是1996年到2010年間出生的一代人。他們也被稱之為Z世代。在中美兩國,Z世代人數都在逐漸成為主流。

一個基本的常識是,95后、00后是真正的移動互聯網原住民,數碼電子產品是他們身邊不可或缺以及習以為常的一部分,比之80后,95后的大腦更早經歷了信息時代的改造與洗禮,通過手機和互聯網來社交娛樂消費遊戲,傳遞、獲取信息呈現出越來越低齡化的趨勢。

他們的人生歷程相對80后少了磨難,多了精神與物質的富足以及父母的寵愛。根據企鵝智酷的《解剖95后》報告,95后的平均人口出生率為1.62%,明顯低於80后和90后。后兩者的平均人口出生率分別為2.1%與19%,也就是說,95后擁有比上代人更高的獨生子女比例,他們也因此獨享了父母的資源,包括情感與物質投入。

這給95后帶來的特質與80后完全不同。他們沒有線上線下生活的區分,兩種生活融為一體,它們喜歡用表情來表達內涵,它們注意力更分散但又強於多線程網路操作,對人生更有主見,有更強的消費慾望與精神消費的需求,它們當中由於生活在物質充裕的時代,更傾向於享受當下,越來越多接受超前消費,它們會是未來消費升級的主流人群。

按照企鵝智酷《「解剖」95后》的數據,95后群體未來將推動信貸服務的發展。因為在當前,沒有結餘的95后佔比達到15%。在信用卡、電商分期服務、移動支付普及的環境下,經濟負擔更輕的95后消費者會比父輩更接受超前消費。

北京大學中文系教授張頤武早前有更實際的觀點:「父輩的存款和不動產將來都會給他們繼承,這個是最根本的,因而會更敢消費」。

但95后又是矛盾的,它們急於跳脫出父母對自己生活圈子施加的影響,所以我們看到它們更樂於在朋友圈展現自我,但屏蔽父母的行為又非常常見。企鵝智酷《「解剖」95后》報告顯示57%的95后不願意與父母分享網路生活。它們對父母有很強的的防範心。

每一代年輕人都會叛逆。過去貼在80後身上的標籤是憤青。過去的80后的叛逆方式是標榜個性與自己的態度與想法,與長輩有觀念的碰撞與衝突,它們渴望通過抵觸與反抗上一代的陳舊觀點來跟這個世界談談,儘管韓寒或許不願意充當80后的代表,但事實上,韓寒的言論更多是代表了許多80后的內心掙扎與真實困境。

而95后的叛逆方式則又有著不同,它們不尋求通過觀念的衝撞來從上一輩身上尋求理解,更多是與長輩處於平行,互不干擾,以一種更加溫和但又陌生的態度與長輩保持著距離而活在自我的世界里。

因此,他們不尋求主流社會的話語權,而是更溫、更自我、也更小資的活在自己的群體與圈子之中,他們有自身的個性化品味,從直播打賞、到彈幕社交到各種冬粉群落,他們在各種亞文化中穿梭自如,有自己的審美體系與網路話語體系,他們被稱為腦洞系,而非80后的視覺系。

零點諮詢機構發布的一份報告中,對於90后的特徵曾提到一個關鍵詞:「松圈主義」,即他們喜歡圈子,但並不想與某個圈子保持得太緊密,而是具有相對的獨立性。過去的80后以反叛來標榜自身,而95后現在則以「喪」來自娛自樂自黑,娛樂性的自黑是他們完成自我救贖與排解焦慮的方式。

暴走漫畫創始人任劍曾表示:70、80后在一塊可以聊一些共同的話題,但是往90后、95後走,話題空間越來越窄,現在大家能一塊聊的也就是王者榮耀了。

創業者與商家如何瞄準這個群體,琢磨他們的口味,顯然難度要大過以往。

在任何一個時代,我們幾乎都會看到上一代會給下一代貼上一個標籤以及或多或少存在著偏見,但幾乎都離不開一個共性的標籤就是:垮掉的一代。

曾經的「80后」面對著70后,都自信的以為自己的時代已經轟然來臨。而80后同樣被上一代貼上「垮掉的一代」這樣一個標籤,80后普遍沒有70后的迷茫和理想主義,成長於改革開放的80年代顯得更為自信甚至憤青,他們反抗既有遊戲規則以自身反叛的方式崛起。

17歲的韓寒年少成名,其叛逆的個性曾遭到老中青三代的「圍攻」,但並不妨礙韓寒成為80后的精神領袖,在當時的文化時代背景下,80后是一個不受待見的叛逆群體。那時大概沒有人想到,對80后的責難,後來都轉移到90后的身上。「非主流」、「腦殘」、「炫富」曾經一度成為90后的標籤。

再後來,90后創業者是一個被資本熱捧的標籤。從余佳文到馬佳佳,它們成為90后創業者崛起的標誌性人物。

但他們的成功轉瞬即逝,也讓許多人重新審視,儘管90后是開發潛力巨大的個性一代,但資本基於自身利益訴求對這一群體標籤與創業者的捧殺,顯然並不利於該群體的成長與成熟。我想這可能是當下很多創業者與投資人的擔憂。

但總的來說,95后這一群體正在成為越來越多創業者、VC、巨頭要爭取、拉攏、討好的對象。早前復旦大學社會科學數據研究中心的調查顯示,截止到2013年年底,80后的已婚比例達到了53.78%。

《青年報》的調查發現,2750名受訪者中有83.1%患有不同程度的下班沉默症,而如今,最後一波90后已經參加聯考。當前,80后的重心更多的是在疲於應付家庭和職場的瑣碎,而感嘆著詩和遠方。

許多80后也面臨著《男人四十》中林耀國式的危機:錢權皆無、婚姻搖搖欲墜、自我價值失落,而且錯過了挽回的時機。在互聯網創業者與巨頭要爭取的用戶群體中,80后慢慢開始從主流群體退讓出來。

相對比而言,沒有歷史包袱,出生於工業化快速發展與互聯網快速普及的一代,背靠父輩的財富積累,95后在消費理念與消費物質基礎、超前消費慾望上逐步與西方看齊,它們是互聯網正在拚命爭取與研究的消費群體。

比如說,95后亞文化的存在是創業者與資本所關注的,而商業營銷定位引入90后的消費指標來計算公司產品設計與運營,投入與產出,調性與文化,幾乎會是未來許多創業者與VC必然要做的功課。有人說,從「感覺身體被掏空」一曲的刷屏到「逃離北上廣」的成功營銷案例,就在於他們抓住了該群體中喪文化情緒宣洩的窗口。

鴻溝的產生,往往源自於看不懂以及看不起,到最後往往來不及。

正是因為人們明白這個道理,因此在當下,許多互聯網公司為了迎合90后乃至95后的轉型而焦慮不堪。有數據顯示,Facebook只有22%的用戶在24歲以下,Snapchat上24歲以下用戶佔比高達51%。

年輕一代的消費習慣、生活方式、興趣焦點正在塑造新的消費文化,這讓這讓曾經欲以30億美元收購Snapchat被拒的Facebook壓力大增。

當幾乎所有的互聯網產品都圍著90后乃至95后打轉,但它也將許多企業推入到到迎合95后的消費升級大潮的漩渦里,他們正在進一步轉換品牌溝通方式與產品理念。

當前,為了迎合95后的喪文化還是元氣文化或者中二病,其本質都是商家與企業尋求與95后的相處方式與溝通方式。

他們承接著當今時代的變遷和社會的轉型,他們的生活方式、消費模式、價值取向、身份認同都代表著未來消費文化的傾向,我們研究他們並不代表要捧殺他們或者迎合他們,而更多的放下焦慮而尋求理解,理解年輕一代的生活方式與他們的時代特徵,放下成見,才能更好的融入他們。

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