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豆瓣入局內容付費,文化內容付費市場會迎來第二春嗎?

豆瓣入局內容付費,文化內容付費市場會迎來第二春嗎?

豆瓣推出付費內容,它為何要劍走偏鋒?

本文系羅超頻道(ID:luochaotmt)對i黑馬投稿,作者羅超。

新春過後,微信付費閱讀即將上線的消息給內容市場再添一把火,也掀起了內容付費的討論。現在,當我們討論內容付費市場時又多了一個例子:豆瓣推出付費內容產品「豆瓣時間」,首期內容為詩人北島和他的朋友們的詩歌課,形式為音頻,收費為128元訂閱102期內容(已更新6期)。對於這款內容,我的感覺是有些陽春白雪。北島的詩歌課程面向特別文藝的群體,有些小眾。那麼,豆瓣為什麼要劍走偏鋒呢?

豆瓣入局內容付費市場是水到渠成

在行和分答在推出不到一年時間裡獲得了累積融資額超過2億的融資,再加上BAT對內容的布局,明顯可以感受到「內容」已成資本寵兒。但一直距離資本運作較遠的豆瓣,顯然不會為了跟風而做付費內容這件事情。

與許多「強制內容化」的工具類平台不同,豆瓣本身就有內容基因。最初豆瓣是圍繞書影音的標記工具,但豆瓣社區化之後,有了許多興趣類內容,如書影音的評論,再比如小組裡面的帖子,還有豆列、日記等等。豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產品更是直接提供文化內容消費。現在,豆瓣已是一個內容平台,覆蓋了文化、旅遊、美食、生活諸多內容。

我觀察到,豆瓣去年就在強化平台的內容屬性。去年豆瓣4.0改版,原創內容以信息流的形式出現在用戶首頁,背後是「編輯+演算法」的推薦。在內容變現方面,豆瓣很早就進行過相關嘗試,比如豆瓣FM的會員模式、豆瓣閱讀的付費電子書,還有付費的專欄。不過,彼時內容付費這件事情還未成氣候,不論是支付工具還是版權體系,以及用戶的付費習慣,都還沒有今天成熟。今天「豆瓣時間」入局內容付費市場,可以說是水到渠成。

從文化內容市場切入付費是劍走偏鋒

說到內容付費,我們首先會想到去年興起的知識付費產品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅,以及今年火爆的微博問答、36kr等,這些平台都是知識交易平台——付費模式和產品形式不同,但承載的內容本質均屬於知識範疇,解決的需求是讓用戶花更少的時間,獲得優質的、有針對性的甚至定製化的專業知識服務。事實上,網易公開課等在線教育平台,也可算是廣義的知識付費平台。正是因為此,許多人也將知識經濟與內容付費混為一談。

但是,正如我之前對內容產業的定義所言:只要能夠滿足用戶精神消費需求,就可以稱之為內容,資訊、知識、文學、動漫、音樂、視頻、遊戲都屬於典型的內容。因此,知識付費雖然最先爆發,但卻不是內容付費的全部。事實上,在知識付費產業爆發之前,數字內容付費市場就已存在,比如網路視頻、手機文學,再比如十年前的運營商SP以及美國的數字音樂市場,都是內容付費經濟,且市場規模比今天的知識付費要大得多。

知識付費潮的興起給內容產業帶來的啟發是:在互聯網內容數量爆炸而質量低劣的今天,精品內容是稀缺到可以賣錢的。再結合類似於問答、打賞、社交圍觀、會員訂閱諸多具有互聯網特色的商業模式,知識以外的內容市場,也會迎來第二春,吃到互聯網內容付費的紅利。

「豆瓣時間」第一款內容是北島的詩歌課,是北島以及他的16位詩人和譯者朋友們,對51首中外經典現代詩的朗誦和解讀。這是知識內容嗎?一部分是,比如解讀詩歌這部分算是教育的範疇;但又不全是,比如朗誦就是一款文化而不是知識產品。所以我認為「豆瓣時間」最終不是要做知識付費這件事情,而是要做文化內容付費。從「豆瓣時間」上,可以看到,內容付費市場可以突破知識,進入更多細分領域。細分,也是內容付費市場的大勢所趨。

數字文化內容付費市場潛力不容小覷

豆瓣進入的市場,我稱之為「數字文化內容付費市場」,這是看上去小眾但卻正在壯大的市場,堪稱藍海。「飽暖思淫慾」,物質越來越充裕的人對消費消費的需求日益強烈,電影票房連年增長、民間畫室遍地開花、小眾話劇場場爆滿、民謠歌手備受追捧……這些都表明用戶對精神消費有了更強的需求和更高的追求,他們對個性化、多元化、創新性的內容十分渴求。

今天,能夠滿足用戶精神消費需求的非互聯網莫屬。

一方面,用戶的注意力被手機等數字設備吸進互聯網,他們首選通過互聯網消費數字內容包括文化內容,電影、遊戲、動漫、文學等等。另一方面,互聯網大幅降低內容生產門檻,跳過中間環節縮短內容到達用戶的路徑,創造了許多新的內容變現模式,可以說徹底重構了內容產業。

還有,越落後的傳統產業,互聯網越有機會。零售不發達,電子商務世界領先;餐飲不發達,外賣O2O冠絕全球;信用卡不發達,移動支付規模超過美國50倍。現在,不發達的文化內容產業,同樣成了互聯網的機會。

互聯網已在重塑文化產業,馬化騰的兩會提案其中一個是「如何充分發揮數字文化產業競爭力。」,其認為,「在數字文化產業方面已經是世界前列了。過去30年製造可以走向創造,也可以用資本力量併購國外文化產業好的知識產權為我所用。」,馬化騰認為網路加速了文化內容的自由流通,以及越來越好的版權環境,是數字文化產業崛起的根本性原因。

內容付費大潮,與文化內容產業崛起、文化產業互聯網化交織在一起,就是一個新的風口。去年知識付費是內容產業的明星,今年很可能會是數字音樂、影視、文學等文化內容付費。年初QQ音樂與酷狗酷我背後的音樂集團合併為騰訊音樂集團,可以看到騰訊在數字文化內容領域的布局。而對於豆瓣來說,數字文化產業的崛起,同樣是一個機會,豆瓣也有其優勢所在:

1、兩端(創作和用戶)資源。創作端,豆瓣有詩人作家、影視編劇、音樂人等資源,2015年,豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。去年5月,豆瓣低調啟動「影視改編項目」,幫助小說更好地轉化為電影故事,連接作者、編劇、製片方(製片人、導演、策劃)。用戶端,豆瓣一二線和高學歷人群集中,這些「泛文藝用戶」對內容有很高的要求,也有很強的消費能力,豆瓣日曆銷售額做到千萬級,驗證了他們的精神購買力。

2、消費氛圍。做知識付費產品,相對於果殼、知乎等平台豆瓣並無優勢,但是,做文化內容產品豆瓣優勢卻很明顯,它去年將slogan改為「我們的精神角落」,而文化內容消費的本質是精神消費,豆瓣做一款話劇賞析內容或者話劇直播產品,畫風很自然,有天然受眾,其他平台就很難。

不過,我想豆瓣的野心不會只是文化付費市場,而是從擅長的文化內容切入,最終做泛文藝內容市場,比如旅遊、生活、美食達人,豆瓣時間同樣可以囊括他們。我想豆瓣的想法應該是,從自己擅長的地方切入,開拓文化內容付費市場這塊處女地並站穩腳跟之後,再進入更多內容市場。

[本文系羅超頻道(ID:luochaotmt)對i黑馬投稿,作者羅超。文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關注i黑馬訂閱號(ID:iheima)。]
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