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泛娛樂熱潮下,內容創業如何生長?

一-泛娛樂產業融合加速

自2011年騰訊提出泛娛樂概念以來,這一圍繞IP進行影視、遊戲、衍生品聯動的商業模式廣為互聯網業內稱道,騰訊公司也從文學、視頻、遊戲、動漫、電競等多個維度,通過購買版權、聯合開發大IP等形式搭建起泛娛樂布局。據《2017年泛娛樂產業白皮書》數據,2017年泛娛樂核心產業預計將達到4800億元以上,增速預計超過15%。此外,周邊衍生品、主題樂園等方面也存在較大的增長空間。

近兩年,隨著移動互聯網以及社會化媒體的發展,互聯網的渠道屬性使「網生內容」成為泛娛樂IP誕生的重要土壤,原創內容的網路傳播渠道成本降低,人人都能生產內容,內容創業進入門檻也相應降低。泛娛樂大潮下,中小內容創業者是否還有機會搭上順風車?本文試圖探討泛娛樂與內容創業的關係,並從泛娛樂的角度看內容創業的機會。

二、內容創業在泛娛樂產業中的價值和地位

泛娛樂的核心是IP開發,而內容創業的過程,實質是IP開發的上游,即發掘、打造IP的過程。內容創業具備初步的品牌價值之後,吸引到資金和資源的加入是水到渠成,內容價值才能夠被不斷放大。如圖1所示,內容創業需要具備3個條件才能具備泛娛樂開發的潛力。首先,優質的內容是根本;其次,核心冬粉群運營和培養,為社會化自發傳播等符合互聯網屬性的病毒傳播打好基礎;最後是初步的變現能力,包括廣告、訂閱、電商等。

圖1 內容創業具備泛娛樂開發潛力的三個條件

泛娛樂的概念「大而全」,而內容創業多是通過單一形式進行單點突破,其基礎是內容質量。深度、垂直原創內容從長遠來看更容易形成冬粉群,抓住核心受眾拓展更廣泛的受眾及其他內容形式,因其吸引的受眾群體標籤屬性更強,更容易實現商業變現。而泛娛樂的思路是將已初步成型的內容品牌進行多點開發,以高質量內容為產品,再進一步與影視、遊戲等形式聯動,目標是儘可能觸達更廣泛的潛在人群,挖掘商業潛力。

三、內容創業的類型及挑戰

互聯網渠道已經催生了一批「草根」內容創作者率先通過文字、影視製作等原創內容獲得商業成功,尤其是2016年,自媒體大號動輒千萬的融資數目,一度讓內容創業成為輿論焦點。網路文學、動漫與影視、遊戲的聯動已經成為泛娛樂開發的標準乃至常態模式。目前,哪些內容創業形式較為成熟,還有哪些具備開發潛力?

  • 內容創業×網路文學

網路文學作為泛娛樂尤其是影視、動漫作品開發的上游已經成為常態模式,是內容創業向泛娛樂價值輸出的重要源頭。《擇天記》《全職高手》就分別是網文爆款開發影漫遊、動漫作品的典型案例。網路文學平台已形成打造頭部作家品牌,孵化新作家的運作體系。目前,金牌IP集中在少數頭部作者和作品手中,據艾瑞數據,2016年1-10月,16家主流網文平台作者總數超過140萬,而閱文集團公開資料顯示,2016年,旗下平台分成超百萬元人民幣的作者規模超過百人,這意味著具有IP開發價值和初步變現能力的頭部作者及作品仍是稀缺資源。

  • 內容創業×動漫

原創動漫本身具備品牌化、IP化優勢。首先,動漫人物自身形象易於進行周邊開發設計;其次,動漫內容生產能夠由UGC個人原創轉型為工作室形態的PGC進行批量內容產出;最後,動漫內容及衍生品推廣可以借鑒國外成熟產業開發經驗。目前,圍繞動漫內容創業已形成兩種典型模式:原創+動漫平台模式,例如暴走漫畫、快看漫畫等,原創+線下周邊模式,例如阿狸、張小盒等。

  • 內容創業×短視頻/直播

短視頻內容是近兩年新興內容形式中傳播量增長最快的形式之一,優勢是碎片化,佔用受眾的時間和注意力成本較小,傳播屬性更強。短視頻內容創業事實上已經成為內容創業吸引融資最多的細分領域。以二更為例,2017年初獲得1. 5億元B輪融資后,已將業務重心放在內容IP的構建、完善短視頻的營銷體系上,顯示出頭部短視頻原創內容的泛娛樂布局正在成型。反觀直播,由於實時性特點,對用戶收看場景要求較高,需要依靠與點播等二次傳播手段結合,內容提供者現階段也主要依靠打賞和電商賣貨變現,深度內容原創能力普遍較為有限。

  • 內容創業×垂直自媒體

這類內容依附於成熟的娛樂及相關產業(時尚、情感、娛樂八卦、體育等)進行深度內容原創,內容本身具有泛娛樂元素,依賴於相關產業成熟的受眾基礎進行傳播,媒體屬性較強。其商業模式固定於廣告植入、電商等基礎形式,進一步向影視、遊戲變現的價值空間還需探索。

內容創業商業模式看上去簡單清晰,但只有少數頭部內容有能力形成品牌價值。馬東曾說,內容領域就像一座金字塔,頭部內容只佔5%,前20%的叫優質內容,剩下的只是普通內容,創作頭部內容的能力並不是每個創業者都能具備。另外,眼下內容創業的紅利期正在退潮,一方面,由於內容本身的馬太效應使得早期具有先發優勢的創作者積累大量冬粉,新近內容創業者的獲得同等冬粉需要付出較大成本;另一方面,內容依附於渠道,並且密不可分,互聯網和移動互聯網流量瓜分格局已定,用戶集中在各大視頻網站、微信、微博等社媒渠道,除非出現能重新劃分注意力的新型超級平台,從現有渠道搶佔用戶日益碎片化時間的難度更大。

四、互聯網巨頭對內容創業的態度

前文提到,互聯網巨頭企業正不斷完善泛娛樂布局,嘗試對草根內容創業者提供扶持成為泛娛樂戰略之一:2016年3月,騰訊推出「芒種計劃」,拿出12億元資金用於扶持內容創業者,包括10億元補貼優質原創內容、短視頻、直播類內容,以及2億元用於篩選優質內容團隊進行投資。百度也通過百家號平台形成自媒體聯盟,提出「百億分潤計劃」,利用搜索推薦、原生廣告等資源吸引內容創作者留存,持續進行一體化內容發布、變現和冬粉管理。

需要注意到的是,騰訊的泛娛樂的開發重心集中在成熟IP之上,包括版權費用在內,以購買或合作開發成熟大I P形式推進的泛娛樂布局,單個IP投入動輒需要億元以上的資金規模,相比起來,自媒體補貼投入力度顯得較為保守。而百度的動作僅限於原創激勵,缺乏後續衍生開發支持。阿里的大文娛戰略選擇從音樂、體育、影視發力,均需要跨行業的資源整合,在自媒體扶持方面尚無動作。不難發現,巨頭的泛娛樂布局和開發重心仍傾向於成熟大IP開發和撬動互聯網+娛樂業務,支持草根內容創作者仍處在嘗試階段。

五、內容創業的前景展望

內容創業無疑是泛娛樂內容的重要源頭,目前,互聯網巨頭企業與內容創作者的合作形式主要以平台簽約、投資入股為主,處於參與內容創作者運營並進行二次開發的初級階段。隨著內容創業分工的細化,已經出現了對接廣告主、CP和平台,承擔商業發行、內容變現職責的第三方服務商,例如火星文化,在2016年獲得B輪融資后估值已達5億元,內容創業產業鏈初步形成。未來,巨頭企業、第三方服務商在運營、商業變現、分發等方面的內容創業服務能力或將成為泛娛樂布局競爭力的決定因素之一,而內容創業者產出優質原創內容將持續成為核心價值。

隨著全民消費升級的推進以及二次元等亞文化的興起,更細分垂直的內容創業領域、包括內容創業第三方服務領域將有可能出現獨角獸。從內容創業到IP形成再到泛娛樂開發,道阻且長。在資本熱潮回歸理性的背景下,頭部內容的IP開發值得持續關注,新入局的內容創業者面對的機遇與挑戰並存。



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