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了不起的網易雲音樂 ?!

|沙龍精選自公眾號古藥師(ID:shimengbsm

文|古藥師

這幾天,網易雲音樂掀起一股暖流,把用戶精彩的歌曲評論,作為廣告鋪到了杭州捷運上。

你那麼孤獨,卻說一個人真好。

想對早起的室友說,醜八怪啊啊啊,能否別把燈打開。

讓用戶的聲音陪伴用戶。

漂亮。

藥師原先是QQ音樂用戶,後來轉投網易雲音樂。無論整體設計,還是歌曲評論,歌曲推薦,都甩QQ音樂幾條街。背靠微信和QQ兩顆大樹,QQ音樂儼然成了流量收租婆,網易雲音樂若能在競爭中甩開QQ音樂,將會大快人心。

小心駛得萬年船。

眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。這樣的案例不少。當年風靡一時的凡客,還歷歷在目。

有人看熱鬧,有人會追尋命運背後,是什麼在主宰。

網易雲音樂能不能起高樓,這樓是否足夠作為壁壘,不深入分析難以知道。

一 . 音樂系統的核心是推薦系統

網易雲音樂和QQ音樂這樣的系統,後面統一稱之為音樂系統。用戶使用音樂系統的目的就一個:聽音樂。有兩種場景。

其中一種是,用戶已經知道要聽哪首歌,直接搜索后收聽。這時系統只要能提供音樂就好。

另一種是,用戶不知道要聽什麼歌曲,只是想聽音樂。這時系統能否推薦用戶喜歡的歌曲,尤為關鍵。

系統的兩大功能:

1. 提供音樂

這一塊主要是音樂版權購買,各個系統基本都能做到。甚至這塊騰訊更有優勢,資本布局和產業合作上,騰訊更具優勢。版權方不希望被騰訊一家扼住喉嚨,所以可先認為,各系統在提供音樂上無差異。

2 .推薦音樂

在用戶想聽音樂時,系統提供用戶喜歡的音樂,這是系統該乾的,也是各系統差異化的地方。網易雲音樂能否甩開QQ音樂,關鍵在音樂推薦環節。

需要在推薦上建立核心壁壘的系統,稱之為推薦系統。接下來看音樂系統作為一種推薦系統,為什麼說網易很難在其上建立足夠深的壁壘。

二. 音樂推薦的數據壁壘不高

1 .推薦系統的壁壘是數據

壁壘,就是有別人沒有的東西。技術無法提供壁壘,大部分公司都有能力實現。對於推薦系統,壁壘即數據,有別人沒有的數據。以百度搜索為例,百度的技術,騰訊阿里以及其它大部分公司都能實現。差別在於,百度的先發優勢,讓它先積累了一部分的用戶搜索數據,這些數據可以讓後來用戶的搜索結果更準確,因為更準確就有更多用戶來用,如此形成滾雪球的良性循環。後來的搜索引擎,相比百度的搜索結果也就差了很多,再也無法跟上了。

根據數據來源劃分,有三類數據:

1) 商品之間的數據

諸如這首歌的旋律跟那首歌較像。這類數據所有公司都能拿到。

2) 用戶之間的數據

對於網易雲這樣的音樂系統,用戶間基本沒有交互,這部分的數據可以忽略。

3) 用戶與商品之間的數據

包括用戶收聽歌曲、收藏歌曲、分享歌曲等。能不能形成壁壘,就看這部分的數據。音樂推薦系統的差異,主要看用戶與商品之間的數據,即用戶與歌曲之間產生的數據。接下來,我們分析這部分數據的結構,看其用於推薦能否起到壁壘的作用。

2 .個性化源自於群體需求

說到推薦,不得不提』個性化』,推薦依賴於用戶需求的個性化,所有人喜歡的都一樣就不用推薦了。服裝,尤其是女裝,需要個性化,這容易觀察出來。吃飯呢,吃飯要不要個性化呢,真有不少在個性化上下功夫的飯店。到底什麼情況下需要個性化,什麼情況下不需要。如果個性化是一種需求,這個需求來源在哪?

當多個美女穿同一件衣服時,她們都不開心,撞衫了。自己沒有獨特之處。當有人說某個店的東西很好吃時,我們都蜂擁而去。好吃就行,沒人在乎跟別人吃的是不是一樣。

需求源自於個體,個性化程度就弱。

以餐飲為例。這時候需求方是我們的身體,而人與人的身體差異很小,所以餐飲的個性化需求弱。

需求源自於群體,個性化程度就強。

以服裝為例。當我們還是猴子的時候,有東西保暖就行,這時候需求方是我們的身體,差異很小。成為人之後,服裝是一種溝通。一群人穿同一套衣服,可以表達他們是一個團隊。同樣的,大部分時間裡我們作為獨立的個體,這時服裝是自我的表達,可以表達很多信息,健康、身材、財富、性格等等。幾個人穿同一套衣服,跟沒穿衣服一樣。明星更是明顯,一旦撞衫,甚是尷尬。

需求方從個體到群體,個性化由弱變強。

個性化主要來源於群體需求。服裝品牌年年季季都要出新款式,老款式只能低價甩賣。一個飯店,有一個招牌菜就夠,火個幾十年沒問題;倘若沒一個好吃的招牌菜,天天想著搞新花樣,倒閉是遲早的事。

3 .音樂的個性化需求弱

聽音樂接近於個體需求,就像吃飯一樣,聽音樂是個人的事。大致來說,普通大眾的聽覺習慣,大同小異,好聽的都覺得好聽,不好聽的都覺得不好聽。個性化需求弱,則大部分數據是重合的,音樂系統在推薦音樂上能發揮的空間就小了很多,難以形成滾雪球效應。這從流行音樂上也能大致看出來。每段時間流行的歌手就那幾個,流行的音樂也就那幾首。從數量上來看,以一年為例,一般人認識的歌手不會超過100個,每個歌手1年發的歌曲大致10首,一年新增歌曲才1000首。即音樂系統可用於推薦的有效數據少。

三 .歌曲評論是錦上添花

歌曲評論,毫無疑問是網易雲音樂吸引人的地方之一,需要單獨說說。它能成為音樂系統的壁壘嗎?用戶使用音樂系統的主要目的就一個,聽音樂。看評論並不處於「聽音樂」這核心環節之中。

評論和收聽、收藏一樣,用戶行為指向的是歌曲,也基本終止於歌曲,用戶之間沒有持續的互動需求。和收聽、收藏的數據一樣,系統可以把評論的數據用於推薦環節,但對數據沒有結構性的影響。 評論只是個體需求的大背景下的一個錦上添花的功能,無法改變個體需求這一前提結構,也就無法改變個性化需求弱的情況。

和媒體屆的網易新聞,以及餐飲屆的大眾點評是一樣道理。網易新聞的評論很精彩,它能增加新聞的內容,甚至能一定程度反乳新聞的推薦,但終究也是錦上添花,不能作為壁壘。餐飲屆的大眾點評,以餐飲評論為立身之本,也沒能形成壁壘,在餐飲大戰中最終被美團合併。

四. 謹慎的未來

綜上,音樂系統的關鍵在於音樂推薦。音樂推薦靠的是用戶數據,而用戶數據的多少取決於用戶對音樂需求的個性化程度。音樂的個性化不高,因此音樂系統的壁壘較低,網易雲音樂現在還不到慶祝勝利的時候。當然,壁壘不高不等於沒有,只是難以甩開競爭對手。目前玩家有騰訊QQ音樂、阿里蝦米音樂、網易雲音樂,都是不差錢的,很可能是群雄割據的局面。

總之,雖然當前火熱,還沒找到可以讓網易雲音樂高枕無憂的壁壘。面對騰訊這樣的對手,再小心也不為過。

五 .了不起的網易雲音樂

《了不起的蓋茨比》,是美國上世紀最偉大的小說之一。有朋友估計看過它改編的電影。蓋茨比摯愛黛西,為她付諸一切。可惜他們之間隔著一堵無形的牆,牆那頭的黛西也沒打算拉他過去,蓋茨比只是她眾多娛樂品之一。最終,蓋茨比被槍殺在牆外。

黛西就像美國夢,蓋茨比是對美國夢無限憧憬並為之奮鬥的年輕人,那堵看不見的牆是難以改變的分層的經濟結構。年輕人被擋在牆外,《了不起的蓋茨比》成了一代人的安魂曲。

其實,一開始,蓋茨比心裡就清楚,他最終會是夢一場。但他還是要去撞一撞。了不起的蓋茨比!

網易雲音樂的情況要好太多,雖不屬bat三公,至少在九卿之列。只是現在的壁壘不高,不能保障勝利,而且說不定還有未被發掘的地方。

若能跳到牆內,還能把牆給推翻。

那真是,了不起的網易雲音樂!



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