踏浪者：跨境出口電商品牌化，如何實現從0到1？ | 跨境出口電商營銷（一）

國外媒體認為，在繼續作為採購目的地的同時，已不再是廉價外包業務的對象國，而一躍成為全球供應鏈的中心。

現實也的確是這樣，以東莞廉價勞動力為代表的「世界工廠」的印象慢慢被阿里巴巴、華為、大疆等國內品牌的「經濟全球化」思潮逐漸抹去，從供應鏈的底端到供應鏈的中心，是科技的發展和時間的沉澱。

作為全球化重要的一環，跨境出口電商經歷了「倒買倒賣」的野蠻生長期，從2017年開始逐漸進入一個存量的市場，品牌化、品質化需求迫在眉睫。

這是Morketing推出《2017年跨境出口電商營銷》專題系列報道的原因，這個系列將會在兩個月的時間裡，通過專訪和一場線下沙龍，聚焦跨境出口電商排頭兵在品牌營銷過程中的經驗和踩過的坑，供行業里正在尋求品牌化和高效營銷方式的企業參考。這是第一篇。

2017年3月初，快時尚跨境電商踏浪者宣布完成2億人民幣B輪融資，實現了跨境出口電商行業為數不多的成功融資。在不斷有新賣家打入海外市場的當下，Morketing採訪了踏浪者營銷副總張小騰，他分享踏浪者如何在海外做品牌營銷的？

選品類：以婚紗禮服為切入點延伸到女性全品類

就像快消品牌鎖定年輕消費者一樣，踏浪者將跨境電商的目標消費群體定位為女性消費者，張小騰解釋道：因為男性是先天缺乏購物主動性的，女性沒事就逛街和網購，而面向女性消費者的品類遠多於男性的，這就增加了購買頻次和購買頻率，也支撐公司擴大市場的規模和量級。

確定了目標消費者，再找到好的切入產品是成功出海的第一步。這時踏浪者會調研國外流行什麼，通過調研的數據和廣告的不斷測試，了解哪些產品會適合國外消費者的喜好，從而提高購買率。

據張小騰介紹，經過長時間的調研，踏浪者發現每年2月-5月在國外尤其在美國，是結婚的旺季，然而很多海外品牌婚紗非常昂貴，基本在2000-3000多美金，因此大多數消費者選擇租婚紗。但是，婚紗對於個人來講一輩子只有這一件，不只是穿一天，還要保留美好的回憶。

眾所周知，蘇州的虎丘是婚紗禮服的生產基地，而且，國外很多大牌婚紗禮服都在國內虎丘生產。

基於海外市場的旺盛需求和國內充足的後端資源以及生產能力，踏浪者開始切入婚紗領域。

張小騰介紹說，以婚紗禮服為切入產品成功進入北美市場后，我們開始進行擴充品類的第二階段，主要以時尚女裝為主，不斷向全品類延伸。目前，踏浪者的品類囊括了婚紗禮服、女裝、鞋子，配飾和假髮，家居等。這個過程中，婚紗禮服在海外建立了自己的品牌。

本地化：區域市場+支付+物流

從０到1的過程往往是孤身探索和做判斷題。據介紹，踏浪者主要的市場是北美的美國、歐洲的波蘭、北歐的俄羅斯和亞洲日本。

而在進入各個國家的本地化過程中，首先遇到的是支付方式的問題，也就是說，最起碼得保證用戶能在你的網站上正常下單，正常支付來完成整個購買流程。

比如，PayPal信用卡是主要的支付方式，但對於相對新型或比較小的國家和市場來講，信譽度沒有那麼高，那發卡行可能會有一些限制條件。踏浪者當時選擇了當地的一些支付方式，比如在法國用藍卡，在俄羅斯則用Yandex支付等。

物流是第二大難題，FedEx 聯邦快遞、UPS 聯合包裹、TNT荷蘭郵政和DHL德國郵政這4大海外物流遍及全球。但在遍及全球的過程中可能不能滿足某個國家或某個區域的時效性問題，踏浪者針對不同市場的不同區域開發相對應的合適物流方式。

張小騰介紹，除了與第三方物流有深度合作，踏浪者還在四大物流輻射不到的區域，與當地的物流商進行深度合作，滿足當地的物流需求。

除此之外，踏浪者還在美國、波蘭和日本建立了海外倉。

2017：品牌化矩陣，智能化數據

談到2017年的出口電商的趨勢走向。張小騰認為，一方面是深耕產品使其達到品牌化的發力點；一方面是平台的資源整合，不管是獨立網站還是做第三方的平台，最終都是通過整合資源，使產品供應和物流時效有很好的集中發力。而這也是踏浪者的第三個階段：品牌化過程。

深耕產品方面，踏浪者的品牌化矩陣策略將是未來2年的重點，張小騰解釋：踏浪者是以獨立站+第三方平台的方式運營的，雖然第三方平台發展速度很快，但是仍以自己的獨立網站為主，這樣，供應鏈的深耕就顯得尤為重要。

所謂品牌化矩陣，就是以版房為中心，在後端有自己的設計師、打板師、選款師、買手等集合的方式，保證了產品款式風格在不同區域有更好的細分，而且在換季的時候有快速的反應，能很快滿足國外的需求。在產品的風格、質量、時效等方面有很好的把控，同時，成本的把控、出貨的質量和客戶的滿意度都由自己掌控。

智能化數據。在品牌化矩陣過程中實現數據智能，也就是說以監測的方式加設計師和買手，以版房為中心最終以雲服務信息為輔的方式支持全國各地的快速反應和品牌化矩陣的布局以及高效的工作執行，多系統打通，包括踏浪者後端系統、採購系統、客服系統、運營系統打通，讓數據更智能更快速。

張小騰坦言，在出口電商領域很難有非常高效的方式幫助和解放運營人員，而這也是迫切需要解決的問題。目前踏浪者在運營推廣智能化方面有了突破，體現在谷歌API和郵件API的智能化，也就是說相對智能化和自動化去投廣告和優化廣告，讓運營的出錯率更低，不僅能夠提升人員的工作效率，降低出錯率，而且有在效果上和佔有率有明顯的提升，這就是數據智能的體現。

成功案例：網紅+社交營銷

跨境出口電商的常規營銷方式包含谷歌搜索、Facebook社交營銷和EDM營銷以及其他。對於踏浪者而言，每個渠道有不同的作用，比如谷歌搜索會增強品牌詞和搜索的佔有率。

Facebook一方面能很直觀的帶來很多流量、訂單和ROI，同時在搜索層面也能夠帶來很多引薦性的影響或助攻性的影響，更多的曝光率。

張小騰認為：對於客戶的忠誠度來講，EDM的效果是最好的，因為EDM只面向老客戶，做再營銷，但EDM的營銷方式不能支撐公司擴大市場規模，比如要從每年30億做到50億，單靠這個渠道是無法達到的，這時就要要寄託於付費型的廣告和social的渠道。比如網紅+社交營銷。

張小騰介紹，網紅+社交的營銷手段在從婚紗禮服擴展到時尚女裝品類這個過程中起到關鍵作用。而且，對於女裝或成衣這種SKU很多的產品線來講，網紅起到了非常好的作用。

比如，2016年周年慶，踏浪者召集很多有影響力的網紅去集中轉發一個周年慶的活動。具體內容為：踏浪者給所有在校學生提供Partydress的服飾，號召學生轉發和宣傳，獎賞比如集100個贊即可free。據張小騰回憶，當天這個活動就給平台帶來了100多萬的點擊，之後持續一周的影響要比平時高出30%。

張小騰補充道：網紅+社交的宣傳手段不僅給平台帶來流量和營收，更多的是，在將平台的品牌衣服通過網紅平台曝光的同時，增強踏浪者品牌的影響力。像這樣10萬級甚至百萬級的的影響，不僅把踏浪者在網紅圈製造成一種影響力，同時在冬粉圈有不斷的分享和傳播。