探訪 | 31家發行集團官微運營現狀如何？

），打破了發行集團不能直接面對讀者的障礙，為新華書店宣傳、推廣以及品牌形象的樹立帶來了更好的方式——「成為發行集團宣傳窗口」這一最直接的利好，成為全國31家發行集團（新華書店）建立、運營官微的基礎與動力。

那麼，對31家發行集團（新華書店）而言，目前官微的整體運營情況如何？取得了哪些成效？又面臨著哪些難題？出版傳媒商報記者對部分發行集團官微負責人進行了採訪。

商報近兩年密切關注新華書店新媒體運營情況，時至今日，新華系的公眾號數量早已超過千家，企業重視程度、內容質量也遠超當年。

商報通過觀察31家新華髮行集團的微信公眾號發現，大多數發行集團都建立了一個或多個微信公眾號，其中，安徽新華髮行集團的「皖新讀書會」、浙江新華的「浙江省新華書店集團」、河北新華的「河北省新華書店」等擁有較大的冬粉量或較強的整合運營能力，已產生了較強的影響力。相比之下，也有部分發行集團的微信公眾號處於長期停更或偶爾更新狀態。

部分發行集團微信公眾號負責人表示，作為發行供應鏈的中間環節，發行集團官微的運營打破了集團原本不能直接面對讀者的障礙，為發行集團發布日常信息、樹立品牌形象建立起了良好的渠道。但相較於一線門店，部分發行集團的官微在定位、內容選擇、更新頻次、人員配置等方面還面臨諸多不足，制約著整體運營發展。

1

官微都在推什麼

當下，越來越多的發行集團建立了多個官方微信公眾號，逐步打造出自己的微信矩陣。按照不同微信公眾號的定位，推出的內容初步分為針對內部的集團資訊發布，針對普遍讀者的新書、營銷活動分享以及提供線上購書服務等，這些具有不同功能的官微，正成為發行集團向外傳遞信息的窗口。

官微承擔B2B與B2C平台的功能。發行集團推出一系列的官方微信公眾號，有集團內信息共享的B2B平台，也有向普通讀者分享圖書信息、活動推薦的B2C平台。如江西新華髮行集團的官微「江西新華髮行集團有限公司」定位品牌宣傳、公益活動，內容不定期發布，主要以集團信息為主；另一官方平台「新華微書城」則為綜合性商城，在提供名家見面會、優惠書訊、優質圖書資訊的同時，還能在線購書。湖北新華官微「湖北省新華書店」，提供圖書資訊、圖書購買等服務，每周發布信息；「湖北省新華書店集團有限公司」則作為官方對外宣傳平台，介紹主營業務，發布出版物發行，教育信息化、物流、文創產品等信息。

官微推送的內容主要以資訊分享為主。圖書、活動、美文是大多數書店公號推送的主要內容。以資訊信息發布為主的發行集團官微，推送內容構成也不外乎以上三類，其中，活動信息包括各種重要會議資訊，書店開業信息等；活動包括各種重點節日活動信息或重大活動安排等；重點圖書推薦，美文欣賞等內容會根據熱點事件、重點圖書或各種節假日進行挑選，抓熱點，強閱讀，促銷售是內容選擇的根本原則。從消息的推送頻次來看，大多數發行集團的官微主要以周為單位進行推送，如皖新讀書會、浙江省新華書店、新華文軒等官微。以皖新讀書會為例，其發布的全球首家「共享書店」信息，作為重大熱點被大量轉發，短期內閱讀量超過10萬+。河北省新華書店的官微因有專門團隊加以運營與維護，信息基本做到每日更新，推送的內容不僅有集團資訊，行業信息，還有旗下市縣基層店重要信息。

原創、有趣的內容仍是制約官微發展的主要因素。很多發行集團的官微都在試圖尋找或原創有趣、能吸引讀者的內容，但優質內容很難輕易獲得。幾家運行較好的發行集團官微，會不定期推出內容策劃，在稿件選擇與設計編排時，都加入了創新、創意的元素，在版式設計和內容寫作上，注入了更多網路化語言元素，文章可讀性更強，更能吸引讀者。

大多數官微的內容仍流於簡單，缺少吸引力，可讀性較差等問題。這也從另一方面說明，發行集團官微內容還略顯單一，內容活力和個性欠缺。實際上，這也是大多數新華書店官微面臨的困境。此外，公號社交媒體屬性十分濃厚，強調擬人化、長期陪伴，若沒有清晰的一以貫之的「性格」，實則不利於持續發展。也難怪有相關的負責人表示，「沒有自己的套路，或者經常刊發沒有更多營養的文章，『掉粉』是遲早的事情。」

2

官微運營現狀幾何

「難以給用戶較為清晰的定位」是新華書店官微運營上的通病，這點對於發行集團官微而言，情況更甚。除少數幾家外，多數發行集團官微辨識度較低、影響力較小，甚至部分已成雞肋或「殭屍」狀態。

早在數年前，新華書店就加大了對公眾號運營的力度，在發行集團層面的運營也很早被推上了議事日程，但與其他以圖書為核心內容的公眾號相比，新華書店公眾號能給讀者留下深刻印象的少之又少。

但也有不少發行集團的微信公眾號卓有成效。如某發行集團官微負責人向出版傳媒商報記者如此陳述負責官微運營的成效：一方面，集團層面是供應鏈的中間環節，不直接面向讀者，公眾號運營打破了障礙，為整個新華書店的宣傳、推推廣以及品牌形象樹立建立了良好的溝通渠道；二是官微通過不斷改進內容的風格和切入點，與讀者以及旗下所屬200多家線下門店形成了良好的信息互動機制。

經過數年的積極探索與運營，發行集團官微運營也取得不少成績。如基於「閱+」數字化平台建設的安徽新華髮行集團微信公眾號「皖新讀書會」，目前的冬粉量超過「300萬+」，信息閱讀量均過萬，其中「10萬+」閱讀量也屢見不鮮。定位為「為普通讀者服務」的浙江新華書店微信公眾號發展較早，目前冬粉數量超過50萬人，有日常運營的團隊加以管理與運營，形成了自己的運營套路，也具備了一定的變現能力，成為業內頗具名氣的微信公眾號。

作為集團公眾轉發平台，集團官微存在的局限性也很明顯。如某發行集團官微負責人所說，「官微內容單一、偏向本省地域行業信息」等即是其中典型。另一家集團官微負責人也表示，集團官微定位為集團宣傳，偏重企業信息推送，閱讀量並不算高，也難以組織一些可以提升用戶數量的線上活動。另外，他強調，對於官微推送內容要求絕對準確，因此也面臨著較複雜的審核程序。

記者在採訪中還發現，一些發行集團的官微還存在著定位不夠清晰、轉化率不夠高，難以進行數據深度分析，以及如何確保集團層面和下游門店同步推廣，如何更好地優化運營等一系列有待探索的難題。某集團官微負責人表示，集團官微以推廣為主還是以營銷為主，並沒有明晰定位，眾口難調，圍繞目標深入做好就更難了。也有官微負責人認為，「官微運營還面臨著一部分內部機制的制約，如沒有專職人員負責，沒有推廣考核標準，很多時候面臨的是做與不做的問題，而不是如何做的問題。」更有甚者，一些發行集團的官微目前基本處於停滯狀態。

發行集團微信公眾號是新華書店移動電商的重要組成部分，如何做？如何才能做好？是值得探討的話題，未來發展也仍需不斷探索。

下期，出版傳媒商報將以案例的形式，對數家運營較好的發行集團官微進行解讀，解析其運營之道。