努比亞被罵馬蓉式企業？折射中小品牌被逼二選一的尷尬

天貓最近的脾氣有點爆，四處找人碴架。先是被曝出讓服飾類商家二選一併去指責京東，接著，天貓手機業務負責人潘志勇在微博炮轟努比亞是馬蓉式企業。明眼人一看就知道是618全民年中購物節在找事兒博眼球。俗話說得好，神仙打架，小鬼遭殃，這一次，中槍的為什麼是努比亞？

「小而美」的努比亞生存境況堪憂：中小手機品牌發展不易

努比亞品牌2012年10月創建，可以看作是中興旗下的互聯網手機品牌。在智能手機和用戶消費升級浪潮席捲而來時，小米等在「風口飛豬理論」引導下的新興品牌對傳統的手機廠商形成猛烈的衝擊。為應對市場壓力，傳統手機廠商開始謀變邁出第二條腿，布局線上渠道。華為的榮耀、酷派的大神、聯想的ZUK包括努比亞都在這個時期問世。

用戶眼中，努比亞與中興的品牌區分度明顯要高於華為與榮耀。它自身的風格十分獨特，多功能手機攝影、無邊框、Fit交互、小紅點以及長續航等功能為其增加了鮮明的產品特色，某種程度上也是努比亞在品牌運作上的成功，「可以拍星星的手機」的賣點挖掘在拍照手機大行其道時，走出了一條差異化道路。而國家領導人夫人出國訪問時隨身攜帶的手機就是努比亞Nubia Z5 mini，這讓國產手機在國際上掙足了臉面。

但有顏值有技術的努比亞似乎在「小而美」的路上翻不了身，銷量一直打不開，2015年號稱銷量突破1000萬台，2016年仍然是1000萬台，而2017年定的銷售目標還是1000萬台……這在競爭堪稱慘烈的國產手機市場是不進則退。要知道，魅族都轉到了月月都有演唱會的節奏、瘋狂大量鋪貨。種種跡象表明，中小手機品牌在市場的發展難度增大。

既然是「自己人」，為什麼要向天貓捅刀？或在流量瓶頸，努比亞需要藉助更強大的品牌服務平台發展業務

為謀求進一步發展，2015年12月，蘇寧宣布19.3億元注資努比亞，占股33.3%，這被一度認為將推動努比亞線下渠道建設。而在更早的同年8月，阿里以約283億元人民幣戰略投資蘇寧，成為其第二大股東。剪不斷理還亂，阿里巴巴與努比亞間接產生股權關係，也就是說，成了自己人。但努比亞並沒有像魅族一樣明確表明態度與阿里巴巴站在同一戰壕。努比亞6月1日發布新一代年度旗艦產品NubiaZ17時，邀請了京東副總裁、3C事業部總經理胡勝利站台，並且宣布在京東獨家首發。

這或許讓阿里系面子有點掛不住了，天貓和京東幾乎是水火不容，在京東「618」大促貓狗大戰正酣的緊要關頭，努比亞臨陣倒戈無異於給天貓插了一刀，給天貓陣營帶來負面影響。於是有了天貓手機負責人潘志勇的「罵街」。而背後的真相是，移動互聯網后時代，線上流量紅利已經見底，獲取成本越來越高。天貓本質上還是一個賣流量的平台，就像百度售賣信息流量一樣，阿里巴巴交易的是電商流量，商家高價購買流量進行展賣，並負責產品、物流以及售後，最終，大部分利潤還是進了天貓的腰包。令人著急的是，努比亞沒有獲得業務突破，而且瓶頸出現在了流量上。

眾所周知，3C是京東起家的核心業務，過去十幾年京東憑藉深耕3C、發力快遞和倉儲，擁有了全國電商行業中最大的自營物流基礎設施和供應鏈。GfK的《2017年3C市場行業報告》顯示，消費電子市場2017年銷售金額預計達到2萬億，同比增長7.1%，其中手機通訊市場規模9800億，同比增長11.4%。而2016年，京東3C銷售額佔線上市場份額超過50%，淘寶/天貓，以及蘇寧、國美、亞馬遜加在一起瓜分其它不到50%的市場。顯然，隨著京東從品牌零售商轉型升級到品牌服務商，對3C手機方面的品牌商的品牌塑造、產品營銷和售後服務，賦能明顯。可以說，在手機市場，誰都不可能也不應該繞過京東。努比亞選擇和京東進一步深入合作，沒有錯。這是看重手機市場，努力拓展業務的明智選擇。但在阿里系特別是正在618與京東「對壘」的天貓不這麼看，努比亞的行為或許被看作是「忘恩負義」，這恐怕也是潘志勇不惜形象與努比亞撕破臉大罵其是「馬蓉式」企業的主要原因。

3C平台冰火兩重天：天貓患了二選一的「焦慮症」，京東持續開放戰略扶持中小品牌商

無獨有偶，另外一家「小而美」的手機品牌鎚子也與天貓貌合神離。前幾天就有消息傳出，鎚子科技京東自營店618大促正火熱進行，但其天貓旗艦店卻下架了所有的手機產品，不免讓人產生猜測，鎚子棄天貓轉投京東的行為也把天貓逼急了。雖然後來官方澄清產品下架是因為短時脫銷，已經補貨。但聯想到此前鎚子科技CEO羅永浩曾在採訪中透露鎚子公司除了在線下合作開設鎚子手機專櫃之外，未來鎚子科技在線上也會專註京東電商一條業務線。不難看出，這家中小品牌的手機廠商也正與天貓漸行漸遠。

再從天貓服飾逼迫商家二選一事件看，天貓真的患上了二選一的「焦慮症」。京東從一開始就搭建了完整的生態體系，從產品、庫存、售後，尤其是物流，形成從售前到售後完整的供應鏈，繼而成為全面整合的品牌服務商，堅持平台開放與商家共榮共損。努比亞新機獨家首發京東也迎來開門紅，根據官方公布的戰報顯示：6月6日，京東品牌盛典，努比亞Z17首發京東平台51秒銷售過萬台，4分鐘即衝到京東手機品類單品銷售台數TOP1。這把小米、榮耀都甩在身後，努比亞成為當日618活動的最大亮點。

3C品類和業務上，天貓的焦慮症已經讓團隊有些喪失理智了。6月8日晚間，據手機圈人士爆料，阿里巴巴副總裁、天貓手機負責人潘志勇在某媒體微信群中分享大量京東「負面新聞」，並稱 「明天還有，明天見」，讓群內人士大跌眼鏡。加上天貓採取極端手段來逼迫商家二選一，大品牌商或許還有能力進行選擇，而像努比亞、鎚子這樣的中小廠商幾乎沒有選擇的權利，只能被逼著表態站隊。這樣的尷尬時刻，京東繼續扶持中小品牌，與天貓逼迫商家二選一形成鮮明對比。希望天貓回歸理性，從自身業務模式尋找問題，切實幫到中小品牌們發展壯大。